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布局:“食品界的宝洁”,盯上了预制菜生意

物流指闻   |   来源: 零售圈   |   2023-08-15   |   0 0

如果本次收购顺利,玛氏将再添一个预制菜品牌。

来源/零售圈(ID:retailsphere)

作者/戈多

预制菜领域又迎来新巨头。

近日,《零售圈》注意到,国际糖果巨头玛氏(Mars)已签署协议,收购了一家总部位于美国加利福尼亚州的预制菜企业Kevin's Natural Foods(以下简称“Kevin's”),计划将其作为玛氏食品与营养业务下一个独立业务来运营,该项收购预估在今年Q3完成。

回顾玛氏的发展,其多元化发展道路上,收购整合可以说是惯用策略。2020年,收购了香港宠物医院VSH;2008年,联手巴菲特收购了美国最大的口香糖品牌箭牌;2001年,收购了皇家宠物食品公司;2000年,收购了预制小麦食品品牌Ebly;1986年,收购了德芙等。

由于旗下品牌众多,玛氏也被称为“食品界的宝洁”,如大众所熟知的益达、绿箭、德芙、士力架、彩虹糖等品牌都属于玛氏。过去玛氏的目光主要聚焦在糖果、包装食品、宠物食品、宠物医疗等领域,但近年来也开始将投资目光转向了预制菜。

《零售圈》了解到,在Kevin's之前,玛氏已经将印度预制菜品牌Tasty Bite收在了麾下,目前在玛氏的官方公众号内,将Tasty Bite称为天然素食品牌。如果本次收购顺利,玛氏将再添一个预制菜品牌。

01

Kevin’s Natural Foods是谁

《零售圈》了解到,Kevin's Natural Foods 成立于2019年,总部位于美国加州,专注于美味、健康、便捷的预制菜产品,品牌总裁兼联合创始人为Kevin McCray。

目前Kevin's 已推出了多种风味的鸡肉、牛肉和意面菜肴,以及酱汁、酱料等产品,商品不仅进入了美国之外的其他北美市场,而且还进入了欧洲市场。在线上,通过品牌官网、亚马逊等渠道销售,线下则通过食品杂货店、超市等零售渠道进行销售。

“高增长的营养膳食公司”。这是玛氏在一份通报中为Kevin's确定的赛道。玛氏称,该公司制作受厨师启发的真空低温烹调法餐点、配菜和酱汁,使用了天然和简单的成分,满足当今忙碌的消费者的需求,帮助他们在几分钟内吃到更健康的食物。

根据玛氏最新通报数据,自2019年成立以来,Kevin's已实现双位数增长,目前已经能在17000多个零售点买到它旗下的产品。

而Kevin's主打的天然、健康理念,也正是目前玛氏所看重的。作为一家靠糖果、巧克力发家的企业,玛氏的大部分产品都含糖量较高。但近些年随着健康风潮的兴起,消费者的健康意识日益加强,减糖正逐渐成为食品行业的趋势。

在此背景之下,玛氏也开始做更多尝试。先后推出了无糖、低糖产品,比如德芙的0糖黑巧克力、美容+零食的胶原蛋白肽低糖软糖等。同时,还对外投资了一些聚焦健康赛道的企业,比如收购了做功能性食品的德国品牌Foodspring。

当然,如果Kevin's只是打出了天然、健康的理念,这或许并不足以吸引玛氏,《零售圈》认为更重要的原因还是Kevin's所处的赛道正是当下火爆的预制菜领域。也因此,可以说玛氏之所以收购Kevin's,要么是看中了其高增长性,要么就是看中其所在领域,或两者兼具。

02

不断自我重塑的玛氏

比起旗下的许多品牌,玛氏也许并不为大多数人所了解,但事实上从创立至今它已经走过了110余年的历史,可谓是真真切切的百年企业,这样的企业放眼全世界都是少数中的少数,最厉害的是它不仅历史久远,经营能力也是数一数二。今年2月,在全球知名糖果行业杂志《Candy Industry》发布的2021年全球糖果百强中,玛氏依旧蝉联榜首。

玛氏的前身是1911年,法兰克·玛氏创办的一家名为Mar-O-Bar的公司,最早生产一种由焦糖、坚果和巧克力混合制成的糖果。1927年,正式改名为玛氏,工厂也从明尼亚波里斯搬到运费相对低廉的芝加哥西部。此后,玛氏又生产出士力架和巧克力棒,并一跃成为当时美国第二大糖果制造商。

进入21世纪后,玛氏将目光放在了口香糖市场,2008年4月,玛氏收购了美国最大口香糖生产商箭牌,尽管这次交易的费用高达230亿美元,但却被众多资本巨头所看好,巴菲特和高盛也参与了投资。从此玛氏超越吉百利,坐上了糖果和口香糖行业全球老大的宝座。2014年,玛氏又收购了宝洁宠物护理品牌(欧洲以外)后,超越雀巢成全球宠物食品龙头。

当然,坐上行业龙头的玛氏,其发展也并不是坦途一片。

正如上文所提到的玛氏的糖果巧克力产品集中在含糖、含脂肪等热量较高的领域,但这并不符合未来大健康的消费趋势,并且随着消费者减糖意识的不断深化,其销售也已经受到某些程度的影响。以中国为例,德芙虽然高居中国巧克力市场品牌榜首,但市场份额却出现明显下滑,M&M’s、士力架两个明星产品在中国市场的份额也在不断被侵蚀。

所谓智者永远年轻,“苏格拉底一辈子都保留着年轻的驱动力,他拒绝摆出智者的姿态,承认自己对真理的无知,他让自己成了永远的学生”与这个道理相通,玛氏之所以能够成为一家百年企业,也是一直保持一种谦虚低调的姿态,不断地学习,不断地与时俱进。

面对新的消费需求和市场变化,玛氏先是对其产品配方进行了升级,推出了德芙0糖黑巧克力、益达胶原蛋白无糖口香糖,以及减糖25%、添加高比例膳食纤维的德芙巧克力,与小丸子联名的不含人工色素的彩虹糖、高蛋白棒的士力架等产品。

然后是在业务领域选择布局一些新的业务。如在中国引进冰淇淋生产线,以此来更好地推动冰淇淋本土业务的增长;在预制菜成为新晋风口后,玛氏也是接连收购两家预制菜企业,以进一步发展其在食品业务的布局。

还有就是为了方便触及更多消费者,玛氏在销售渠道上也进行了升级。以往玛氏的产品像德芙、士力架、益达等,基本还是在线下商超进行销售,但近年来玛氏也建立起了自己的O2O渠道体系。在中国玛氏目前已入住了京东到家、饿了么、美团等多个平台。2021年年初,玛氏箭牌还与阿里巴巴同城零售事业群达成合作。

不难看出,面对新的市场需求,玛氏并没有囿于过去的辉煌,而是选择打破自我,在不断调整中寻找新的方向,实现新的突破。

03

玛氏预制菜会进入中国吗

《零售圈》注意到,对于玛氏的此次收购曾有业内人士表示,玛氏收购美国预制菜企业,押注的是健康、营养型预制菜,目前来看,这项业务的市场还主要集中在美国,但未来并不排除,也会向中国的预制菜市场发力。

目前而言,我国的预制菜行业虽然处在快速发展期,但比起美国、日本等发达国家不管是在渗透率,还是在消费量都远低于它们。且就食品安全这一问题而言,我国的预制菜产业在这方面也有着明显的短板。

《零售圈》了解到,为完成更多B端客户新增,中国的预制菜企业只能不断压低产品报价,而这在蚕食预制菜企业利润的同时,也增加了食品安全问题的隐患。至于C端也时有被曝出食品安全事件的企业。

因此,从产品端来看,主打健康、营养的预制菜,不管是在B端还是在C端均有着较高的市场需求,而“健康饮食”甚至可以说是后续行业发展的方向。以日本为例,目前日本不少企业已推出针对老人、儿童、孕期或哺乳期女性、运动员等特殊人群的预制菜,提供减糖、控盐、控蛋白等个性选择。

在我国,随着消费者健康意识不断提高,其对高盐高糖食品和部分食品添加剂也已是异常敏感。因此,若能围绕消费者需求减少盐、糖等调味品和其他食品添加剂的使用,开发以“健康”为卖点的预制食品将有望获得更多消费者青睐。

而此次玛氏收购的Kevin's,此前也一直围绕着健康为概念进行产品线的布局。加上玛氏在中国市场本土化运营多年,渠道建设也相对完善。若玛氏能将产品能力和渠道能力进行全方位整合,在中国市场上则完全可以获得一定的市场份额。

《零售圈》了解到,目前玛氏大家庭已遍布全球 80多个国家,同事人数达到 8.5 万人。在中国,玛氏的注册资本则达到了2.27亿美元,布局了口香糖、巧克力、糖果、宠物护理、饮品等业务,共拥有7家工厂,3个研发中心,47个分企业。

而此前,玛氏的前CEO Grant F. Reid也曾表示,“玛氏已进入中国30年,我们的职责是放眼未来几十年乃至上百年的发展。”他还说,玛氏必须重视在华战略,仅仅“存在”是不够的,还要实现“存在感”。

由此,《零售圈》认为,在不久的将来,中国消费者也将会吃到玛氏旗下的预制菜,并且在玛氏预制菜进入中国市场后,将很有可能成为那条搅动市场的“鲶鱼”,更有望推动中国整个预制菜行业的发展进程。

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