来源/物流时代周刊（ID：wuliushidai）

作者/高娟

近三年，抖音电商一直保持高速增长的新态势。在其大杀四方的同时，也暴露出其短板——物流服务。数据显示，抖音商城因快递原因导致的退货中，末端派送问题占比超过50%，同时不少商家抱怨，店铺内90%的差评都来自物流服务。为了补齐这一短板，业界频繁放出抖音要自建物流体系的新闻。但当下环境似乎正在告诉抖音，不要轻易做物流。

流量变现有尽头

伴随着消费市场的震荡，抖音电商平台的发展也在高速地迭代变化。平台货架电商的搭建，商城与搜索的分量加重，商家带货生态的治理，都在昭示抖音电商发展已经脱离飞奔的流量增长红利，走向优化整合，寻找二次增长曲线的新阶段。

在今年5月召开的抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露：“过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV占比达30%，平台售出超300亿件优价好物。”

抖音电商之所以能够如此迅速地崛起，可以归因于：内容与商品是流量的发动机，抖音电商通过产品、策略让所有内容与商品平滑连接，内容场与货架场的流量实现互联互通，提升流量效率，形成生意增长飞轮。

但流量变现并非没有尽头。如魏雯雯表示，全域兴趣电商已展示出巨大价值，但抖音电商仍然处于“全域”早期阶段。未来，全域兴趣电商将覆盖各类流量，全面满足用户各类交易需求。这也意味着抖音电商还处于爬坡阶段，流量红利仅能维系几年高增长，最终达到一种平衡。

此前，蝉妈妈发布的《2022抖音电商年度报告》中提到，抖音电商的品牌总量逐渐触达承载上限，平台生态进入优化整合阶段。一些早期入局的中小品牌，也在新品牌的竞争下，进入了优胜劣汰的阶段。当用户审美疲劳，品牌竞争更加激烈，抖音电商最终将演变成什么模样？

“直播带货的尽头必然是自营电商。”中经传媒智库专家、资深TMT产业评论人张书乐指出，由于相关法律法规对直播带货的监管加强，为了保障主播少出纰漏，自营电商将会是一个好选择，而且可以因势利导实现流量闭环、收益闭环。

张书乐同时强调，抖音毕竟不是货架电商，其自营业务也会加重其本身轻公司重量，并且不可避免的要承担作为B2C电商运营者所需要承担的产业链相关麻烦，例如选品难题、质量问题。

资料显示，抖音已布局7条自营业务线，包括美妆品类、快时尚服装、文创、超便宜小店、农产品、酒水电商，以及抖音超市等。消息人士透露，未来还会增加新的自营电商业务，包括奢侈品类目。

当抖音变成了下一个天猫、京东时，流量红利也将不复存在，还能有多少消费者、商家为其买单？所以，在电商趋于稳定之前，抖音都需要考虑其他的出路。

自建物流需三思

“演而优则唱”，在电商领域尝到甜头的抖音迫不及待的要在物流领域开拓疆土。

与短视频、直播、电商等互联网属性的短平快不同，物流更厚重，属于重资产，但回报慢；而且自建物流更是苦活，背后投入巨大。背靠电商的京东物流尚且坚持了16年，才终于迎来曙光，在2022年实现全年盈利，况抖音乎？

抖音如果此时切入自建物流赛道绝非最佳时间节点。所以，抖音做物流当“三思”。

一是“思危”。物流是电商运行的根本之一，其实从传统电商就不难看出物流的重要性，许多商家会选择三通一达、顺丰等头部物流公司作为合作伙伴，而京东有京东物流加持、阿里有菜鸟为基底，最近又推出自营快递“菜鸟速递”，这也是保证电商销售能够完整进行的不可或缺的一个环节。抖音正是出于危机意识才持续加码对于物流领域的投入。

2019年抖音组建深圳市星辰供应链科技有限公司，先行备战供应链物流。2021年悄然推出心动外卖，在即时物流领域打造一个开放平台。2021年8月，抖音明确宣示，从即日起平台客户将无法使用菜鸟和拼多多等电子面单号段，请尽快切换为抖音的字节面单。2022年抖音电商开始在快递产品上不断进行加码，与快递公司合作，在配送时效和产品体系上接连上线多个快递服务产品。

有危机意识虽是好事，但做物流只会增加抖音危机系数，毕竟自建物流太烧钱！除京东物流案例之外，还有菜鸟可佐证，唯品会当初自建的品骏快递就是一个典型的案例。当年，唯品会为了保障自己的服务，组建品骏快递，并实现了盈利。但在经过深思熟虑后，唯品会还是放弃了这一领域的持续布局，停运了品骏快递，然后将自身的业务全权交给了顺丰，让顺丰签了个“大单”。做物流也好，布局快递也罢，不仅烧钱，还很耗费精力，增加电商平台的管理、运营等难度。

2022年底，抖音的运营主体字节跳动CEO梁汝波在公司全员会议上表示，公司2022年业绩低于预期，营收增速减慢，产品的DAU（日活跃用户数）的增长也低于年初设定的目标预期，公司将持续进行“去肥增瘦”。由于业绩低于预期，抖音将全力押注跨境电商，此时不会贸然自建物流。

借用刘强东之言，有再多的钱，都至少需要五年的时间，才能搭建出一个覆盖全国五百个城市的物流体系；另一方面，物流市场早已趋于饱和，抖音即使入局，社会化层面也很难展开。没有规模，这些投资会很容易造成负债包袱和利润下滑。

二是“思变”。况且从目前抖音超市在物流服务上的表现来看，抖音此前在物流及供应链方面做的一系列投资布局与探索，也并未产生实质性转变和帮助。

有专家指出，京东、菜鸟都在按照自己的路径试验，无论自营模式还是平台模式各有利弊，抖音可能是想走一条不一样的路，具体可能就是自建+投资+绑定物流企业三合一的商业模式。该模式在全国建仓（包括区域中心仓、冷链中心仓和城市仓），而末端则继续加深与第三方的合作，当然也不排除抖音会通过收购/投资一家快递公司或者即时配送公司，来增强物流供应链体系掌控力。此外，收购也不失为一条不错的变通之路。近日，业内有人透露，抖音正酝酿收购一家快递企业，据悉是通达系中的申通。申通对此表示否认，声称并未获悉相关情况。从目前快递格局实际情况来看，似乎还不太可能发生重大收购事件。

三是“思退”。互联网的竞争一直就是生态圈竞争。但抖音的业务生态主要停留在广告投放、直播引流，电商仅是一小部分，还不足撑起一个物流体系的发展，这一点其实是可以拿腾讯做比较的。如果只是做一个纯物流平台，抖音就容易许多，平台仅是做一些社会闲散运力的聚拢、调配，及一些物流平台的入驻，用技术驱动各家平台降本增效。

所以，抖音在物流领域当退则退。不管是做物流，还是投资物流平台，抑或是研发物流技术，从来都不是单打独斗，需要合作伙伴的合力推动。生态圈庞大的腾讯物流也只是做平台，与福佑卡车围绕大模型的应用方向、落地场景等方面已建立共识；视频号推出上门取件功能；发布一体化国际物流解决方案“货代通”等。

此外，拼多多在电商与物流之间也保持着一个微秒的平衡。拼多多在物流领域的布局最终也是平台是用技术打通供应链链条，在供应链、制造、仓储、物流等环节与伙伴紧密合作。业界预测，未来拼多多应该是利用物流行业内资源，通过 AI 路线规划、物联网设备等技术提升行业效率，特别是农产品运输方面。

拼量干不过传统电商平台，比生态又与腾讯等互联网大厂不可而语，流量变现也还未达到稳定状态，无论怎么看，抖音当下都不适合做物流。但未来如何，等待抖音给我们答案，毕竟瞬息万变的市场，是让人充满想象空间的。