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洞见:终于,亚马逊向“亲儿子”开刀了,中小卖家受益

物流指闻   |   来源: 蓝海亿观网   |   2023-08-30   |   0 0

此次大规模砍削自营品牌,是亚马逊一种“自救行为”。

来源/蓝海亿观网(ID:egainnews)

作者/亿观咨询组

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亚马逊一口气砍掉几十个自营品牌

亚马逊平台上活跃了一大批自营品牌,它们都是亚马逊的“亲儿子”。

这些“亲儿子”覆盖了大量品类,形成一张密集的“天网”,截取了大量的流量,分走了大量订单。

卖家们在选品时经常会发现,在很多品类Top10的产品中,几乎都有亚马逊自营的产品。有时小类目前20名,其中15家都是亚马逊自己的。同时,亚马逊自营产品的“广告”也经常出现在最好的位置。(文末扫码,入亚马逊广告交流群)

毫无疑问,作为“亲儿子”的自营品牌给亚马逊带来的巨大的利润。

然而,亚马逊现在不得不要对这些“亲儿子”开刀了。

据媒体8月13日消息,亚马逊将砍削掉数十个自营品牌,仅仅服装品类,亚马逊就要砍掉27个,包括Lark & Ro、Daily Ritual和Goodthreads等。

在这些品牌的库存清除后,亚马逊服装品类的自营品牌将只剩下3个Amazon Essentials、Amazon Collection 和 Amazon Aware。

此外,亚马逊还将淘汰几个自营的家具品牌,包括Rivet和Stone & Beam等,待库存清完之后,这些品牌将完全关闭。

当然,作为兼具家居用品和消费电子的Amazon Basics,依然是亚马逊未来重点培植的品牌。亚马逊自有品牌副总裁Matt Taddy表示说:“……顾客喜欢我们Amazon Basics和Amazon Essentials等品牌旗下的物美价廉的产品。”

确实,Amazon Basics和Amazon Essentials裹挟着巨大的订单,形成了绝对优势的谈判权,不断向中国一手货源工厂压价,最终将售价打到很低。

这些自营品牌既为亚马逊带来利润,同时也帮助其守护住“低价心智认知”和“流量”。

在Temu以疯狂低价吸引了大量流量和订单之后,这些自营品牌变得更加重要,任务也更加艰巨。亚马逊必须依仗这些自营品牌,维持住整个平台的低价和流量。

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亚马逊自营品牌抢走了卖家多少生意?

亚马逊的自营品牌大约有100个左右,除了大家耳熟能详的综合性大品牌Amazon Basics、Amazon Essencial,还有覆盖各个细分品类的品牌,包括 Spotted Zebra(童装),Good Brief(男士内衣),Wag(狗食)以及 Rivet(家居用品)等。

早在2020年,亚马逊45个自营品牌旗下拥有24.3万种产品。

它们拿走了大量的“Best Seller”(畅销榜商品),也经常占据大品类排名的第一名“#1”。

在“亚马逊爸爸“加持下,这些自营品牌的销量非常惊人。根据卖家精灵数据www.sellersprite.com,仅仅以Amazon Basic 旗下的199个ASIN(产品)作为样本进行研究,其销售额就达到了5.78亿美元。

许多卖家经常切身地感受到亚马逊自营品牌过来“抢生意”。

尤其是在Prime Day期间,抢生意的力度更大。

一位卖家专门关注了亚马逊自营品牌Amazon Basic的排名。平时该品牌旗下的一些产品排名相对靠后,但在今年会员日期间一下子飙了上来,直接排到了小类目前三。

另有卖家留意到,一款平时排名12万的亚马逊自营产品,在会员日当天直接飙到BSR(Best Seller Rank),将第三方卖家的同款产品挤了下去 。毕竟,在会员日期间,链接一上,黄金万两,亚马逊自然不会错过这个机会。

第三方根据数据证明,在今年7月的Prime Day中,畅销榜Top5产品有3种均为亚马逊自有品牌。

在个别品类中,亚马逊自营品牌产品的销量占比非常大:占智能家居设备购买量的64%、消费电子产品的43%、家庭必需品的38%、杂货店的38%、服装鞋履的30%。

这是一个非常庞大的占比,这意味着在这些品类中,很多第三方卖家很难跟亚马逊直接竞争。

毫无疑问,亚马逊通过自营品牌收获了庞大的利益。亚马逊砍削掉大量自营品牌之后,对第三方卖家多少有些好处。

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亚马逊砍削自营品品牌不得已为之

亚马逊大规模裁剪自营品牌的原因主要要几点:一、一些自营品牌不赚钱,砍削冗余,清除库存;二、放弃一些品牌和产品,减轻反垄断的监管压力。

第一个原因看起来很合理。不过,亚马逊近几年也经常会放弃一些品牌,但从来没有一下子砍削掉如此之多的品牌。

在亚马逊自身流量和资源的加持下,很多自营品牌并没有差到要被完全放弃的程度。然而,这次亚马逊还是不得不要放弃了。

因为亚马逊面临着其创立以来力度最大的一次反垄断诉讼。

无论是欧盟还是美国的反垄断机关都认为,亚马逊利用自己的支配地位,使用了第三方卖家的非公开数据(选品、销量、价格)等,为自己自营品牌提供参考,同时在购物车(Buy Box)和搜索显示算法方面,给自营品牌产品提供优待,造成了不公正的垄断竞争格局。

为此,必须对亚马逊进行惩罚。

美国联邦贸易委员会(FTC)现任主席莉娜·汗 (Lina Khan)是亚马逊的“克星”。

在担任FTC主席之前,莉娜·汗在2017年在《耶鲁法学杂志》上发表了著名的《亚马逊的反垄断悖论》。她在文中指出,亚马逊积累了太多的市场资源和力量,面对亚马逊,美国的反垄断法已经失灵。

在莉娜·汗带领下的FTC认为,罚款已经无济于事了,此次,FTC的目标是拆分亚马逊——第三方电商平台与为第三方卖家提供的服务(FBA物流、广告业务等)一分为二。

在下周,亚马逊将与美国联邦贸易委员会(FTC)会面,为寻求反垄断撤诉做努力。

因此,此次大规模砍削自营品牌,是亚马逊一种“自救行为”。

亚马逊曾表示,自有品牌仅占该公司零售总额的1%。公司去年曾讨论过,如果FTC继续提起诉讼,那么,公司将退出该业务,以此作为对FTC的让步。

鉴于亚马逊庞大的体量,这1%实际上一个很庞大的数字,且其带来的利润也非常丰厚。

亚马逊此次大规模砍削自营品牌,不得已为之。这一行为,也将为第三方卖家的发展提供一些额外的空间。

* 文章内容为作者独立观点,不代表物流指闻立场。转载此文章需经作者同意,同时注明作者姓名及来源。

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