来源/FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation）

作者/Sage

编辑/Bobo

如果一个超市的产品让你有一种「闭眼买」的安心，觉得这个超市的东西就是比同类的好，你会不会成为它的忠实拥趸？

2017年亚马逊花137亿美元收入囊中的Whole Foods（下文皆称全食）就是这样一个超市。它不以性价比高闻名，价格对比其他超市几乎没有优势。但当你走进这个超市，你就会相信这里买的东西一定物超所值，健康、安全和放心。

它几乎是一代人的健康食品启蒙。从售卖的商品到店里的产品介绍，从食材的筛选到禁止含有特定添加剂的产品上架，全食几乎是消费者对健康有机食品需求演变的缩影。

从45年前的一家小小食品店发展到500家门店，全食靠着禁止230+食品添加剂从0开始打造了健康有机的最大品牌。

从一个小众、不被看好的市场走出，全食靠什么赢得市场竞争？它们怎样定义健康有机？怎样在新市场做到第一？又如何与顾客分享这些价格更贵但质量更好的产品的？在有机食品领域畅销了40年的全食或许可以给我们带来新思考。

全食超市，

如何让粉丝放心「闭眼买」？

别看后来那么成功，全食最初也是走过弯路的。

全食的创始人约翰·麦基是一个素食主义者，他想要更符合自己需求的食物。因此他在老牌超市Safeway的基础上玩梗，自己开了一家SaferWay（全食前身）。最初的SaferWay只想做素食主义者的生意，他们不卖含糖、咖啡因、酒精和肉类的食物，过窄的销售类目让SaferWay半年就亏损了一半成本。

约翰•麦基 

图片来源：Janner Tribune Content Agency

麦基在自己的新书《Conscious Leadership》写道：「我们最初不是很成功，因为我们的业务没有充分吸引到足够多的客户群。我们的食品理念更好、目标更高，但我们的店确实与市场脱节了。」[1]

当SaferWay不再试图重塑市场，而是开始参与市场后，肉类、家禽、海鲜、咖啡、糖、酒、精制谷物重新上架了。只是店里出售的这些食品依旧是不含人工色素、防腐剂的健康有机食品。

当年的报纸报道

图片来源：Inc

此时的SaferWay更符合自己的名字了，因为顾客能在这里吃得更健康，更健康也成了后来全食超市的最大卖点。

1、部分标准高过农业部，200多个禁止类目

想用更健康的食物做卖点，嘴上说说可不够。为了吸引更多顾客，全食确立了高于同类超市的食品筛选标准。

很多食品和药物管理局批准的食品原料都上了全食「不可接受的食品添加剂」清单，全食从安全性、必要性、生产方法等方面给入驻全食的食品都划出了一条红线。全食的这个决定让消费者觉得它们对食物的天然、健康有了更高的追求。

2014年在线杂志Slate就做了个调查，看看沃尔玛产品中有多少含有全食「不可接受的食品添加剂」。调查发现，沃尔玛仅含有甜味剂常用的高果糖浆产品就达到了14%，而高果糖浆就属于全食货架禁止原材料。要是将2014年全食禁止的78种成分都考虑在内，就会发现沃尔玛有54%的产品无法进入全食超市。[2]

甚至有一些看上去很健康的食物也完全不符合全食的标准。就以沃尔玛「超值100%全麦面包」为例，它的配料表就含有7种全食禁止的成分：高果糖浆、硬脂酰乳酸钠、乙氧基化甘油二酯、双乙酰酒石酸单双甘油酯、偶氮甲酰胺、氯化铵和丙酸钙。

这些都属于食品和药物管理局批准但被全食禁止的原料。全食官网并没有对这些成分被判定为「不可接受」的原因作出官方解释，但全食的一位代表解释道，这些决定来自「许多因素，包括安全性、必要性、生产方法以及与我们整体核心价值观的兼容性。」

当其他超市销售的大部分商品都无法达到全食要求时，大部分顾客也会无形中树立全食对食品要求高的印象。而全食相较其他超市售价更高的原因也被顾客所理解——这里的产品要求更严格，所以售价更贵。

「不可接受的食品添加剂」清单到今天依然适用，清单中禁止的添加剂也从78种变成了230+种。这种对原材料的严格甚至延伸到了家居美容用品中，化妆品类目也禁止了180+种原材料，严格筛选供应商。

对预包装食品要求高，对于农产品、花卉要求也不低。所有想要进驻全食的有机农户得填写39页的清单，保证生产种植过程全程有机。全食还为这些作物生产过程的可持续性进行评分，保证全食售卖的东西都是环境友好。

至于养殖的家禽，全食也做出了严格的规定。家禽有「5步动物福祉评分准则」，得到1分（无笼养殖，不拥挤）的供应商可以进入全食，能够做到4分、5分的供应商也会得到鲜艳的标注提醒顾客——这是更友好的肉类。

而全食在家禽的饲养过程中还会禁止供应商使用激素，这中间包括牛和羊——牛和羊是美国农业部允许使用激素的两种动物。在激素的使用情况上，全食的标准比农业部更高。

5步动物福祉评分准则

图片来源：GLOBAL ANIMAL PARTNERSHIP.

在对上架食品挑挑拣拣的过程中，全食对食物有更高标准的印象也就更深入人心了。

2、本地化产品采购，新鲜产品反哺当地

全食超市的商品还有一个特点，那就是很多有机健康食品都是由本地生产的。

除了全国铺陈的商品，每一个全食超市都会出售当地食物，这些当地的小供应商往往在门店32公里内。只要他们的有机食材达到全食要求，试销售数据不差，分店经理就可以直接决定用当地食材代替原有的国际品牌。

全食每个分店被看作一个团队，团队有8-10个组别掌管海鲜、肉类、杂货等不同部门。每一个部门的成员都可以自行决定采购、销售、陈列、招聘等各个环节。在这样灵活机动的组织架构下，员工可以更灵活地为超市采购当地特色的食材，让每一个全食超市都「不同」。

更多的当地新鲜食品，也意味着更低的运输成本，也达到了全食的减碳目标。这些小供应商的存在让全食更具备社区特色。

在5、6月的收成旺季，部分全食的当地食品占比能达到七成。他们提供了更新鲜、更环保、更当地的食物选择，这些都归功于分店员工的工作。[3]

而这也恰巧契合了20世纪初消费者想要寻求更可持续的消费习惯，顾客想要当地种植的有机农产品，希望自己食用的家禽也能符合动物福利标准，就连咖啡也希望那是公平贸易咖啡。

消费者想要的健康可持续食品，全食都有卖。在这样的消费浪潮中，全食也开始了迅速扩张。

3、差异化满足细分需求，弥补市场空白

扩张过程中，全食也没落下面对特定人群的差异化产品。

虽然几年来针对乳糖不耐受患者和麸质敏感性肠病患者的定制食物越来越多，甚至很多品牌会将无奶、无麸质当作一种买点进行宣传，但放到二十年前来看，会关注这些特定用户的品牌还很少。

全食弥补了这个市场的空白。

它推出了无麸质、无乳制品、低钠、低脂等食品选择，让很多对食物有特定需求的用户也可以闭眼买买买。全食的自创品牌是差异化中的重要部分，独家品牌Allegro Coffee推出了无麸质咖啡，WholePaws推出了低发漫饮食的狗粮，Engine 2 Plant-Strong则满足了顾客的植物性饮食需求。

这些自有品牌的产品多种多样，在满足细分市场外，他们「基础」也很牢固，基本都获得过有机认证或非转基因认证。鉴于这些品牌均为全食独家，有特定饮食需求的顾客也会跟着产品走来到全食超市。

从一家小店到「有机代名词」，

它如何成为全美最大？

作为健康有机食品的先行者，全食践行「打铁还需自身硬」的道理，严格筛选产品，为顾客提供最健康的有机食品。

但随着全食在得克萨斯州获得了极大的成功，美国其他州府也开始出现主打健康有机的新品牌超市。面对这些竞争，全食一方面从产品介绍、店面装潢等方面加深自己健康有机的印象，另一方面开始一边打一边招降，将刚刚崭露头角的健康有机食品全部收入囊中。

1991-2001年间，全食并购了十余个主打健康天然的食品店和有机咖啡、燕麦供应商。在扩张的过程中，它通过对产品的全新诠释方式和对当地居民的影响，让越来越多人接受有机。全食也在有机概念深入人心的过程中成为了全国最知名的有机代名词。

1、进入新市场，买下新的健康食品店

1991年，全食买下了北卡罗来纳州的Wellspring Grocery。它和全食的前身SaferWay一样，最初仅出售素食，在经营一段时间后才开始出售肉类。这次的收购也让全食在新的地区直接获得了两个已有基础的门店。

1992年，全食收购了东北地区最大的天然食品零售商Bread & Circus 。这次收购为全食进军美国东北市场奠定了基础。

1993年，全食收购Mrs. Gooch's ，这是一家不出售面粉、糖、酒精、咖啡、巧克力的天然食品商店。这次收购让全食在洛杉矶拥有了七家门店，进入了这个人口第二多的都市。

Mrs. Gooch's创始人

图片来源：WholeFoods Magazine

1996年全食合并Fresh Fields。这个第二代健康天然食品的代表让全食瞬间新增了22个门店，同时进入了4个不同的新市场。

Nature's Heartland、Food For Thought、Fresh & Wild等健康食品商店很快也被全食收购、合并。这十年对同类定位食品商店、超市的收购保证了全食的平稳发展，在这十年中，本该成为全食对手的商店都成为了全食的一部分。[5]

这些收购让全食在没遭遇什么竞争的情况下迅速完成了扩张。全食进入了越来越多的地区，它所代表的健康、有机、天然食品观念也被越来越多的顾客所认同。

2、用产品讲故事，有机理念成为顾客选择

二十世纪七十年代，美国的超市里都是冷冻加工食品大行其道。作为健康有机食品的代表，全食不仅是在卖食物，也是在用食品分享自己的理念，让越来越多顾客接受这些售价更高、但更可持续、更健康的食物。

有机食品的柜台用木板刻着100%有机的标志；来自当地的产品也有明显标识来证明它的新鲜和独特；即便是最普通的小册子（用纸可再生），全食也在换着法地讲述这些食材的优质。

在全食商店你看到的一只冰鲜鸡，但鸡旁边还有小册子会告诉你这只鸡叫作罗西。

罗西在有机养殖场长大的，这是一只没有被关在笼子里的鸡。它可以在通风、阳光充足的地方生活，还可以飞出房间进行锻炼，它的鸡舍都铺满了干净的稻壳，吃的东西是金黄的玉米，而不含任何的生产激素。[6]

最终，这只活得很愉快的鸡会被冰鲜运往门店，让顾客用高于同类产品2-3倍的价格带走它。

罗西有机鸡肉

图片来源：亚马逊

虽然现在品牌基本都具备了讲故事的能力，但全食做这些的时候，超市只是人们买东西的地方，全食让它变成了食物和顾客「交流」的地方。

在小册子的介绍中，顾客购买的鸡肉食更有活力的。这只叫做罗西的鸡食宿条件都远高于其他养殖场的家禽，它吃五谷而非饲料，它可以运动而不是被关在了笼子里。这是一只更健康的鸡，享有最基本的动物福利。这也是顾客更想要购买的鸡，它代表了一种可持续的消费习惯。

类似的「交流」还不仅限于家禽，最常见的谷物也有故事。

例如全食售卖的面条是意大利美食家吉诺 · 吉罗莫尼的毕生心血。这个美食工匠买下了废弃的修道院，在可以俯瞰亚得里亚海的山顶种植了有机硬粒小麦。小麦被做成了面条，最终在全食超市精心设置的灯光下展示着自己的独特。

看过大海的小麦做成了面条，面条也就变成了美食工匠的匠心呈现。它是人们对有机天然食物的追求，是高品质美食的代表，因此它的价格也比同类产品高出了70%。

Girolomoni面条

图片来源：Girolomoni官网

小鸡有着幸福的一生，面条背后的小麦出身名门，新鲜的蔬菜来自你身边的绿色牧场。靠着这种用产品讲故事的能力，全食让顾客买走了一件又一件商品，并让他们相信这确实是更健康的选择。它们让顾客感觉到，买了这些商品的自己是选择了一种更健康、更可持续的生活方式。

3、打造社区文化，有机如何联结消费者

对于当地人来说，全食也不仅是一家超市，这丛1981年全食遭遇洪水后当地顾客的反应就能看出来。

当时全食所在的奥斯汀遭遇特大洪水，全食被淹没，所有的存货都被损毁，电力系统完全崩溃。这场洪水让全食损失了40万美元，但顾客的帮助则让全食迅速恢复。当时有超过60名志愿者帮助全食的员工一同清理了商店，处理已经无法食用的食材，努力恢复电力系统。

顾客的举动让全食意识到，自己真正开设了一家对周围人有吸引力的商店：「我们逐渐明白，我们实际上正在为人们的生活带来重大改变。」全食超市不仅仅是一家食品杂货店，还是一个社区商店，它们与社区有更深的联系，顾客也愿意出手和他们一同度过难关。

洪水过后的全食超市

图片来源：r/Austin

当地人在危机时都愿意伸出援手，全食也变成了更能服务当地的社区超市。

就以全食发家的奥斯汀旗舰店举例，这不仅是一个购物场所，也是一个娱乐场所。除了琳琅满目的商品，这里有25000平方英尺的屋顶花园和带有200个遮阳座位的广场，这甚至有一个溜冰场。这些设置让顾客不买东西也愿意来逛一逛，全食也成为了和当地社区有紧密连接的超市。

全食还常有地方社区捐赠计划，可持续经营的同时帮助当地的市民得到他们最需要的捐助。

除了积极采购当地食物，全食还会设立专门的食品捐赠站为当地居民提供食品救援。北加州的全食就是其中代表，超市在努力减少自身食物浪费的同时帮助他人。区域性组织Food Donation Connection也是全食的紧密合作伙伴，它们帮助全食减少食物浪费并将食物派发给最需要他们的人。

努力地减少浪费，切实地帮扶当地有机农业，尽力地服务当地顾客，从商品到经营都围绕有机的全食赢得了顾客的信任。越来越多顾客相信，全食不仅提供了有机健康的食品，它还为顾客提供了一种更可持续的购物方式，这种方式有利于社区、有利于地球。

有机市场迅速发展，

消费者眼中的「物有所值」变了

全食的门店越开越多，越来越多的消费者都有了有机的需求，原先忽略健康有机食品的巨头们也开始注意这片迅速成长的市场了。

这一次，收购不再是制胜法宝。

因为这一次全食的对手变成了沃尔玛、好市多、克罗格这类超市巨头。它们在原有基础上不断升级，发挥供应链优势，很快就在有机市场站稳了脚跟。而这个市场也从原先全食的一家独大变得百花齐放。原来的方法不管用了，因为对手太大很难买下，这一次全食需要正面迎敌了。

当顾客没有太多选择的时候，全食超过同类超市的价格还能被认为是高质量的代表。毕竟你除了全食，很难找到一个能满足所有健康食品需求的有机商店。但当其他巨头也能提供同样健康的有机食品，同时价格涨幅并不高之后，全食的定价开始受到争议。

2009年，网友将全食的Whole foods戏谑称为Whole Paycheck（所有薪水）以讽刺全食的过高定价。在这些更年轻、更价格敏感的用户看来，全食的高售价很不合理。全食为此发起了一次全国性的广告宣传，想要告诉顾客物有所值。[7]

只是有了选择的顾客越发看重性价比了，价格变成顾客选购健康食品时越来越多考虑的因素。当别的商店能够用更低的价格提供有机的产品时，价格方面没什么优势的全食开始被那些具备品牌效应还售价不高的超市夺取越来越多的市场。全食的品质依然在，但消费者现在想用更低的价格买健康的产品。

从 2014 年开始，全食超市的收入及净利润开始不断下滑。在2017 年第一季度，公司的营收增速仅为 1.8%，创造了历史最低记录，同时净利润下滑 39.5%，同店销售也减少 2.4%。[8]全食在财报中也承认，由于受到同类别竞争对手的激烈竞争以及更高端食品业态等因素的冲击，公司的业绩出现了明显的下滑。

为了应对竞争，全食推出了平价版 365 全食超市，以对抗更便宜的连锁有机超市，想要吸引更多的年轻消费群体，但收效不佳。2017年，华盛顿州的全食子品牌365在开张13个月后正式关门，这是Whole Foods创办37年以来最短命的一家超市。[9]

中平价市场节节败退，原有业务利润下滑。在自己亲手做大的健康有机食品领域，全食也开始迎来了更多的对手，这个健康食品的拓荒人也开始受挫了。

价格是最大的影响因素，那降价行不行？在亚马逊收购全食和沃尔玛打起有机食品价格战时，全食都曾尝试过降价。但在2023年初的媒体报道中，全食大部分商品定价依旧高于同类商品。想要降价赢得正在增长且越来越大的健康有机食品市场食品，对全食来说都没有那么容易。

但全食仍有自己的优势。

全球的有机食品市场依然在增长。据statista显示，2021年的美国是全球最大的有机食品市场，有机食品收入为4860万欧元，与此同时英国全年有机食品收入仅为250万欧元。美国的有机食品零售占到了全球市场的39%，全球增长的有机食品市场依旧是蓝海。[7]

在这样的市场增长中，全食依旧是全美第一家、也是唯一一家获得认证的有机食品零售商。换句话说，在全球的有机市场，获得过国家级认证的全食依旧最被信赖的那一个。

这也为全食的全球化扩张奠定了基础。今年全球CEO在「有目的的成长」中表示，未来10年全食将会进入更多新市场。「全食超市是健康有机食品运动的先驱。我们专注于有目的的成长，我们在未来数十年将致力于滋养人类和地球。」

结语

从一个小小的食品店到今天，全食找对了行业，它也迅速树立了更高的食品标准。在健康有机食品的这片蓝海，全食多年一直是自己和自己比，那些能够对它造成威胁的小商店也在刚崭露头角时就被它收入囊中，成为全食的一部分。

在这样的情况下，全食在市场没有剧烈竞争时迅速崛起。

在漫长的市场空白期，全食制造了自己的护城河，有了自己的固定受众，品牌也成功扩张。但再空白的市场，在有人淘金成功后也会有竞争。原先的产品优势不足以令品牌立于不败之地，在更激烈的环境中全食的变化是一件很难但却不得不做的事情。

几乎所有的企业都在不断的变化中，当原先独一无二的优势被原来越多的竞争对手看到，下一步就是更为激烈的竞争，品牌也需要从原来的优势外找到新的卖点或找到更多尚未被满足的新市场。

从孤独的先行者变为激烈竞争者，有机健康食品的变化对全食来说可能没那么舒服。但为了未来能在健康有机的食品市场依旧有一席之地，畅销了40年的全食也需要在发挥原有优势的基础上开始「卷」起来了。

参考来源：

[1] Áine Cain，Whole Foods founder John Mackey's first grocery store nearly failed because he refused to sell meat, coffee, and sugar，2020年10月3日， Business Insider

[2] Ben Blatt， “Unacceptable Ingredients” How many of the groceries sold at Walmart would be banned by Whole Foods?，2014年2月18日，Slate

[3] 王一芝、黄浩荣，《有机通路Whole Foods Market为何受欢迎？不只蔬果，从服务到管理都有机》，2008年6月1日，远见

[4] Andrew Thompson，Whole Foods’ Generic Competitive Strategies, Growth Strategies，2023年7月28日，PANMORE

[5] Whole Foods ，Whole Foods Market History，Whole Foods 

[6] Forbes，Food Porn，2005年4月7日，Forbes

[7] M. ShahbandehOrganic food revenue worldwide in 2021, by country，2023年8月29日，Statista

[8] Product Habits Blog, How Whole Foods Started an Organic Revolution and Became a $13 Billion Company, Product Habits Blog

[9] 刘莎，《137 亿美元拿下乔布斯最爱的超市，亚马逊到底要干什么？》，2017年6月17日，爱范儿

[10]杨秋月，《Whole Foods年轻化子品牌365开张13个月后宣布关门》，2017年10月16日，界面

[11]Guilherme Curi，Whole Foods’ “Slump” Is Not a Failure of Conscious Capitalism，2017年6月6日，Medium

[12]AP Finance，Amazon's Whole Foods to cut hundreds of corporate roles，2023年4月21日，AP Finance

[13]Adam Grant，Whole Foods founder John Mackey doesn’t follow business plans (Transcript)，2023年6月6日，ReThinking with Adam Grant