来源/独托邦（ID：dutb1984）

作者/芩珲

去年来中自己走了很多的卖场，也在不同城市更多感受了线上和线下的货盘差异、氛围打造、经营特色。我们这样做研究和业务战略BP的角色来说，真实、贴近行动，是打通做生意和做研究的桥梁。

当然，作为一个阶段性思考，还有太多不足。

从口罩到放下口罩，我们更多看到线下卖场身上的疲惫感。

与“生意，是生生不息的创意”相对立，大部分商超面临其他渠道的严重分流，寻求面积变小、砍SKU、做线上、做折扣，却基本都是在原有的货盘和体验上做功。用户的注意力被线上声量更大的营销节点抢夺，商超原本的模式，持续稳定的运营，有余力有理想的团队，高黏性的客群互动，难以开展。仅仅有部分具备自有品牌（山姆、盒马）、差异化服务/强控制的自有渠道（胖东来，以及物美多点，大润发优鲜）的商家，因为非标而具备独特魅力和价值，还能录得正增长和关注目光。实体经济线上化趋势愈发明显，但转型并不容易。

保持在场，线下卖场手里还有哪些牌？

在平面价值被坪效之外，线下卖场还有哪些立面价值？

体验视角——商品力表达：真实、新鲜立体、可最小规格购买、适合上新

一方面是【实际触摸】【荷枪实弹】。

你感受到食品包装的色泽和质感，你听到品牌厂商、新品迭代背后想要传递的声音。

你知道卡乐比的60g是磨砂质感，而乐事的70g薯片是亮面，你了解不同的茶饮瓶身在人体工学与握感上的差异。

你看到不二家标志性的吐着舌头的小人儿，卫龙大面积色块的魔芋爽，知道奥利奥的新口味是莓果双色的。

你清楚地知道178g的蛋卷是什么样的份量，盘算着这够吃几小时的综艺。

线下的感官快乐，见者有份。

另一方面，是交付成本的减少。

你闻到关东煮、烤肠、玉米的香味，看到面点区的包子白白胖胖。

你知道超市里酸奶和牛奶的活动力度大，知道在店里可以最小规格地买到鲜奶、冰淇淋和啤酒，辨别出水果的鲜度、脆度、细嫩度、香味，知道短保商品会在什么时间开始做折扣。

线下消费的售后问题更少、带动的计划外消费更多，且在部分品类上，线下渠道可以实现最经济的交付成本（底层是从品牌厂商出货过程里搬运次数最少，或者经销商愿意投入，综合拿货成本最优）。

当线上信息和渠道过载后，线下有可能成为消费者做出购买决策的“临门一脚”（线下激发、线上配送到家也算）。

而好的转化数据一定离不开充分准备的货盘。

看似只是感官输出，但什么样的品类，更适合线下渠道去表达、去直面用户，是更值得规划的部分。

成本视角——区域内低价：承接市面上在流通环节有一定摩擦的商品。

区域化有定价权的补贴资源的零售商，最核心的优势之一，是身段软，身位灵活。

其营销节奏不必强行根据一年前就已经写定的“年度营销日历”，而是可以接住串货商们突然有的一批便宜货，在自己域内做快速的周转。不是按照一套选品方案拉齐季节品和机会品，而是清晰地知道这个城市家庭居民的生活节律，

中国的当下已经开始从生产端间降本增效，无论是品牌研发新品，传统链路（超市便利连锁）上新测试，都已经比前两年更加克制。而前两年的疫情、交通管制，短期加大了供应链预测的不准，而这些因素在目前被熨平，叠加社区团购、社群团购、单体和本地的折扣店小连锁等可以作为其他出货渠道，因此从尾货、折扣品的供给来看，并不会有那么多的稳定尾货，且不太存在跨区域的规模效应。

有机会的品没那么多了，需要做好一个搬运工，搬运什么、让顾客买得更多，以及怎么搬运效率、让端到端的效率更高，产生剩余劳动力。

另一点值得讨论的是“授权给现场执行者”、“授权给加盟商”，在有算法选品的基础上，还有哪些是可以给到基于本地需求的商品订购和竞争需求下的价格调整，也需要持续界定和清单梳理。

用户视角——精准心智：【让用户买得起】【选购得安心】【不交消费智商税】

为什么说拼多多厉害，聚集和精准。拼多多的定位表达和被感知都是极其精准的，他的产品链路设计、流量分发与资源倾斜、商家运营规则、包括组织体系都为低价而服务。哪怕是没什么经验的用户，都会告诉你，拼多多，极其便宜，“它都不嫌我穷，我为什么要嫌弃它参差不齐，质量不好容易踩坑”。“砍一刀可以不参加，但是拼多多不能没有。”

拼多多生意的本分，是商家和用户维度数据的本分，比如用户一年接近50次的购买频次，比如拼多多百亿补贴里绝大部分商家直接就是裸价、而不做复杂营销，比如拼多多的商家生态里有足够多的工厂商家提供低价供给。

让用户【买得起】【选购得安心】，和拼多多的【低价】一样，是一个重要的心智高地。

我们看一个购物中心里，哪些店是你可以毫无买单压力走进去的，抛开毛利不谈，折扣店算一个，名创优品算一个，剩下的就是奶茶咖啡和餐饮了。

用户视角——社交场所：立体、摩擦、情感交互的必备场

当部分用户在工作中卷不动了，没有Beta可卷了，投身周末，投身家庭生活。剑走偏锋地拆解一下线下逛超市的几个要素：

1）线下讨论决策：家庭生活里，孩子向父母表达愿望，这是父母给予肯定或者否定，以及部分教育“应该吃什么更营养”“有条件地获得”，给孩子讲道理、谈条件、表态度的重要场合，这显然不能通过电商平台购物加车，特别部分平台目前把购物支付链路做得特别顺滑；情侣生活中，一起规划长短期的生活，标明自己的购物偏好，借此分享段子。

2）提重物：为什么还会有人喜欢从线下买洗衣液、大瓶的饮料、箱装奶啊？这次回家我有了新的体会。对于这类重物，要素之一是，你意识到35元左右的价格（一杯星巴克 MStand的价格）其实可以买一箱日期不那么新鲜的纯牛奶或者一整箱的认养一头牛了，或者是3瓶1L的椰子水。大采购的【满载而归感】，是需要一部分重物的参与的，而大部分的家庭，对于水饮、乳饮，都会有持续的消耗需求。

3）总有一人买单：亲密属性的重要流露。

商家视角——修炼以商品供应链、品类规划为核心的内功

区域超市企业选择抱团取暖，比如保亭会、蚂蚁商联，各自走出联合集采、自有品牌两条道路。今年保亭会打破了100万元会费门槛以扩大势力，集中采购以向上游要利润，“实际上是逼着上游把给经销商的5—10个点利润直接给渠道。此外，供应商对谁家价格最低，联盟也可以集中通过这家采购”。

团结与联采，不仅仅是简单地缩短链路，还要做商品盘的优化。

尽管线下卖场多连带、少售后，促销活动容易被接受；同时在获得品牌商的投入上，线下营促销目前还有自己的阵地，但随着用户对不同渠道的精准识别，更需要不断调整和更新商品结构，迭代卖场。

• 负向视角下，懂得弱化甚至放弃自己经营效率显著偏弱的品类。比如作为线下超市卖场，是否真的需要那么多的非食百货？对于难以卷过线上价格、用户囤货和计划很方便的品类，是否可以考虑收窄一些？典型的就是1688上的轻量化小件高销品，别人已经卷出性价比了，是否可以避其锋芒。

• 正向视角下，需要借助于品类规划牵引资源投入，做好产品定义和研发、定价和销量预测、供应商和产品引进、拉通销售&营销落地、品类心智打造。我还在社区团购业务的时候，个人非常喜欢“生意计划“这个词，因为它意味着关键节点里，不同品类之中有所侧重和选择、基于市场反馈及时调整策略，并沉淀为有机生长的能力。

经营健康度视角——零售技术与寻宝体验

胖东来讲相信，讲爱，底层是尊重零售技术，它的差异化标品（手工阿胶、地方白酒、水果、鸡蛋、零食）和加工品（在超市吃饭）毛利相当客观，它的服务文档据说加起来有8.5万页，且不断更新，意见反馈簿尽量100%回访，尽量在服务上维持超预期、得体、专注、不过分。

胖东来已经成为许昌这个国际化零售都市的景点了，人有点多，可以在抖音上看“许昌记忆”这个公众号平替一下。

• 零售技术，是交易中稳定的交付价值。

• 零售技术，是商品陈列、灯光与排面，动线布局设计、生鲜经营、营促销规则、人员管理、培训体系、如何感知品类变化及趋势、商品开发背后的底层逻辑。更是对寻宝体验和松弛感的构建与设计。

• 零售技术，是妥帖但不铺张的选品，也是是从自己供应链品类优势&组织禀赋出发、同时考虑用户其他可选渠道的定价。

让用户生活美好的基础，是对每一个品类供需格局的深刻理解和一线执行。

在线下卖场中有三类关系在握手。B2C，商家和用户，私域与公域，C2C，场内的用户之间，B2B，品牌、经销商之于卖场、不同业态异业合作。

线下有一种必要的商业生活，但线下叙事没有作业可抄，路都是自己用战略定力探的。