来源/跨境电商物流百晓生（ID：kjbaixiaoshen）

作者/Summer

印度尼西亚一纸禁令，不仅打乱了Tik Tok高歌猛进的步伐，更在东南亚电商市场一石激起千层浪。

9月27日，印尼贸易部正式宣布了《2023年第31号贸易部长令》，该法规的核心内容就是禁止Tik Tok等社交平台作为商品销售平台进行交易，理由是TikTok Shop等平台正威胁着本土中小企业的利益。

10月4日，迫于政府官方压力，Tik Tok不得不关闭了在印尼的TikTok Shop功能。而面对封禁，在TikTok Shop上直播的六百万卖家也只能停止带货，转向其他平台。

这一禁令的宣布让Tik Tok始料未及，其电商负责人康泽宇在内部沟通说：“这次事情发生得比较突然，背后的原因比较复杂。”

实际上，TikTok Shop的存在并没有损害中小商家的利益。首先，自Tik Tok在印尼上线小店以来，就只接受本土卖家入驻，并不做跨境电商；其次，它的直播带货模式降低中小商户的获客成本，反而是有利于当地小微企业的获客和曝光。

印尼的一些实体商家对这一禁令表示了乐见和支持，而大多数中小商户通过Tik Tok这一直播卖货平台获得了更多的客户和销量，平台的电商功能关闭，也意味着他们的好日子到头了，所以他们都发声反对。

针对卖家们的怨言和疑虑，印尼贸易部长Zulkifli Hasan回应，媒体生态系统必须受到监管，印尼不禁止Tik Tok的使用，而是要对其进行监管，如果要在社交平台卖货，就必须要拥有电商相关的许可证。

这意味着，如果Tik Tok要继续在印尼市场经营电商业务，就必须办理电商许可证。而在10月4日的发文中，Tik Tok表示，将继续与有关当局密切合作，寻求建设性途径。

然而，Tik Tok要解决的不仅是在印尼电商市场的合规问题，还要面临其他东南亚国家效仿印尼的风险。

在印尼发布这条禁令之后，马来西亚通讯及数码部长Fahmi Fadzil表示，将探讨印尼政府禁止TikTok Shop的依据，因为Tik Tok在印尼被限制电商的其中一个原因是定价竞争，这威胁到当地企业的利益，需要Tik Tok作出解释。有媒体称，马来西亚政府正在审议一项与印尼政府类似的政策，考虑禁止该平台的电商交易功能，幸好后来Fahmi Fadzil表示，国情有别，现阶段暂时不会封禁。

除了马来西亚的虚惊一场外，越南也对Tik Tok在当地业务的违规行为进行了全面检查。10月5日，在越南信息通信部公布了一项针对TikTok的调查结果，指责其违反了越南内容分发网络储存信息的条例，包括虚假信息、煽动侵权行为、对儿童的有害内容等，要求Tik Tok在30天进行整改。

而泰国也正在通过贸易竞争委员会制定关于数字平台的业务指南，用于规范Tik Tok等电商平台，预计在今年年底完成，明年发布。

面对东南亚的重重挑战，Tik Tok首要解决的仍是印尼禁令这一燃眉之急。目前，Tik Tok CEO周受资正在与印尼当局交涉。

事实上，印尼对Tik Tok电商业务的干涉和限制并不是第一次。在今年7月，印尼中小企业部合作社及中小企业部长特登·马斯杜基（Teten Masduki）就指责TikTok损害中小企业利益，需迫切进行相关法规监管的修改；当月，特登再次透露，低于100美元的外国产品将不能通过社交平台卖货；到了9月，印尼总统佐科对TikTok Shop给小微企业带来的负面影响表示担忧，并要求Tik Tok做好社交媒体的本分。总统亲自下场，相关部门的官员也相继表态，对Tik Tok施压。

面对这场瞄准已久的围猎，Tik Tok也正在寻求与政府进行沟通的机会，据报道，Tik Tok CEO周受资将与印尼总统佐科维在2023年10月30日至11月5日进行会面，届时Tik Tok或许会迎来新的转机。

印尼是TikTok Shop仅次于美国的第二大海外市场，是TikTok在东南亚地区的最大市场。FastData数据显示，印尼的TikTok活跃用户数排名全球第二，每月活跃用户数为1.25亿人。此外，根据公开数据，2022年TikTok东南亚电商GMV为44亿美元，其中印度尼西亚站为25亿美元，占比近60%。

2019年，TikTok Shop在印尼上线，2022年后，TikTok Shop先后登陆越南、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡站点。作为试水电商业务的第一站，印尼对Tik Tok而言至关重要，如果这一阵地失守，那对Tik Tok无疑是巨大的打击。

首先，印尼是东南亚最大的电商市场。印尼的消费潜力很大，作为世界人口第四大、东南亚人口第一的国家，电商渗透率很高，2022年，东南亚前六大经济体的合计电商销售额超过千亿美金，其中超过七成来自印尼市场。基于当地电商市场的发展，相应的支付、物流等配套设施也相对完善，很适合电商平台入局。

对于中国品牌来说，东南亚往往会成为出海的第一站，除了消费潜力大之外，还因为地理位置邻近，文化观念较为接近，能更快地打入当地市场。所谓得印尼者得东南亚，如果能拿下东南亚最大的电商市场，再向该区域的其他市场扩张就会更为容易。

其次，印尼已经成为Tik Tok驻守东南亚电商市场的战略高地。2021年，Tik Tok在印尼上线小店功能，凭借直播与兴趣电商的优势，与当地人乐于分享的文化一拍即合，再加上屡试不爽的补贴、低价和买量，迅速起势，仅仅两年，TikTok Shop就已经有了600万本土卖家和大约700万直播带货从业者和短视频创作者。

在扎根当地市场之后，印尼已经成为Tik Tok面对激烈的电商竞争局面的一大护城河，也是Tik Tok进行下一步扩张的基础。今年6月，Tik Tok CEO周受资在“TikTok东南亚影响力论坛2023”上表示：未来几年将向印尼和东南亚投资数十亿美元，包括未来三年投资1220万美元，用于支持超过12万家中小企业、扶持创业者和年轻人。这传达了Tik Tok示好印尼市场的诚意，也显示了在东南亚继续开疆拓土的雄心。

现在，随着小店在印尼被封禁，东南亚其他国家虎视眈眈，Tik Tok积累的卖家也正在被其他电商平台争相吸纳。Fastdata发布的《2023年度上半年TikTok生态发展白皮书》显示，2023上半年印尼成为了全球TikTok Shop数量和商品数量最多的国家，并且仍在不断增长。印尼四大电商平台里，Shopee占据36%的市场份额，印尼本土电商Tokopedia占35%的份额，Lazada占了10%的份额，印尼本土电商平台Bukalapak占10%份额。而TikTok电商在印尼仅占5%的份额，如果Tik Tok不及时站出来力挽狂澜，一旦错过时机，辛苦打下的市场很可能被对手分食。

在TikTok入局东南亚之前，Shopee、Lazada和印尼本土平台Tokopedia、Bukalapak等已然形成多强争霸的格局，但TikTok Shop的迅速发展，已经令当地的其他电商平台颇为忌惮。

新加坡研究机构Momentum Works今年6月发布的数据显示，2022年，东南亚市场总体GMV为995亿美元，其中，Shopee以479亿美元的GMV排名第一，市场份额接近50%，而排名第二的Lazada的GMV则只有Shopee的一半，而TikTok当时的GMV只占Shopee的十分之一。

然而，时隔仅一年，Momentum Works预估2023年TikTok Shop在印尼的市场份额将从4.4%跃升至13.2%，这与业内人士预估的今年TikTok Shop GMV达到150亿美元相吻合。这个体量几乎已经达到Shopee的三分之一。

禁令一出，平台上的大部分从业者停摆，重新寻找新的带货平台，致使当地的电商平台开始一轮混战，吸引这些出走的卖家入驻。

其中，Tokopedia是印尼本土最大的电商平台，其背后不仅有阿里、腾讯、滴滴等巨头的投资，还与印尼中小企业与合作社部关系密切，是最熟悉当地情况的平台。

Lazada免除了印度尼西亚在平台上进行直播销售卖家的费用，除此之外还有“3个月零佣金、2个月免运费以及价值30万印尼盾”的优惠政策。

Shopee同样在东南亚市场拥有广泛的用户群体和品牌影响力，具备市场营销和运营方面的优势，也承接了一部分TikTok Shop卖家。

在这场抢人大战中，这些电商平台谁会成为最大的赢家，目前来看并不明朗。而Tik Tok的电商业务虽然停摆，但也并未因此被判“死刑”，它凭借内容优势，在印尼依然拥有1.25亿月活用户，有着强大的流量池和影响力。

另外，经过几年耕耘，Tik Tok已经将社交电商这一创新模式扎根于印尼，即使被封禁，但以TikTok Shop为代表的社交电商崛起已经成为新的趋势，推动了不少小微企业的数字化进程，受到许多用户和卖家的支持，而Tik Tok也显然不会轻易放弃这一市场。

此外，印尼将在明年4月迎来总统大选，无论是30日周受资与现任总统的会面，还是换届之后的政策变化，对Tik Tok而言都存在较大的转机。按目前印尼政府的要求，Tik Tok必须申请到牌照，才能恢复电商业务，而一旦Tik Tok成立电商平台，凭借独特的体验和庞大的流量，出走的卖家也会重新回归。

值得一提的是，在东南亚受挫的同时，今年Tik Tok在美国市场也遭遇了政府的再次打压，并受到西方国家的质疑和批评。总的来说，Tik Tok在两大市场都面临着监管政策的重重围阻，而要打破这些阻碍，只能遵守当地监管法规，加强与政府的沟通和合作，获得更多支持和信任。

TikTok Shop在印尼遭遇的挫折反映了印尼电商市场、政策背景的复杂性，这在某种程度上也警醒了不少当地发展的国内同行。随着印尼电商政策的步步紧逼，无论是Tik Tok还是其他电商卖家，都势必要按照政府要求落实进一步的本土化。而由于印尼的制造业发展水平还远不及国内，电商要在当地建厂，打造完整的供应链，并不是那么简单。

印尼市场未来的机会依然很大，因为无论是人口还是整个经济增长阶段都还在红利期，但过去跑马圈地的草莽时代差不多结束了，现在是调整期，这个阶段可能需要2~3年甚至可能会更长一点，才会进入新一轮爆发。从印尼的角度来说，中国企业要完全本地化，在本地建厂招募本地工人，可以把中国的一些经验搬过去，但要本土化，润物细无声去做，才可以做得长久。

⊙参考资料：

1. 远川研究所：《TikTok Shop印尼停摆：一场圈定的围猎》

2. 中国企业家杂志：《张一鸣和Tik Tok的危险时刻》

3. 硅星人Pro：《整个东南亚电商都乱成一锅粥了》

4. 大数跨境：《马来西亚也要封杀Tik Tok？东南亚风雨飘摇，Shopee和Lazada赢麻了》

5. 最话FunTalk：《菜鸟冲击港股IPO：“先飞”之后，能否“高飞”？》

6. 剁椒：《印尼电商“变天了”，MCN和品牌出海，下一步怎么走？》

7. 霞光社：《TikTok Shop封禁背后：焦急的卖家，狂喜的本土电商》