来源/刘老师数字化新营销（ID：liuchunxiong1964）

作者/刘春雄

自有品牌主打的就是低价。低价有两种：

一种是低质低价。就是平时说的廉价，在低价的基础上讲品质。

另一种是优质低价。就是物美价廉，在品质的基础上讲价格。

自有品牌就是优质低价，对标中产需求的优质低价。

那么，自有品牌的价格到底有多低呢？价格比较一定要有对标对象，自有品牌对标的对象就是相同品质的知名品牌。

《自有品牌革命》作者Koen A.M de Jong举了一个德国著名硬折扣商Aldi的例子，自有品牌番茄酱的价格是0.95欧元，对标的知名品牌亨氏番茄酱是3.39欧元，价格相差3.57倍。

前不久，我问一位曾在澳洲留学的老总，他说，在超市一桶可口可乐的价格可以购买10桶自有品牌的可乐。

当然，这么高的价格差，可能只是极端现象。但自有品牌的低价是公认的。

零售低价有两大逻辑：

第一，零售毛利低，进货价不低。比如有些门店从正常渠道拿货“东方树叶”，但赔钱销售，低价引流。这种做法，不适合多数SKU。商业上通常叫做“招徕价”，用于吸引流量。比如以前商超经常用低价鸡蛋吸引顾客。

零售毛利，不同的零售业态差别很大。比如，杂货店、百货商店、超级市场、KA店、折扣店都不同，但相同业态的毛利率大致接近。谈毛利率要对标相同业态。招徕价只是营销噱头，非正常价格。

自有品牌的毛利通常高于知名品牌，因此，自有品牌不是以牺牲毛利率打价格战。

但零售毛利与品类有关，有些从义乌进货的小商品，零售毛利能超过100%。

第二，零售毛利正常，进货价低。那么，就看零售商的拿货价是哪个价格了。自有品牌当然是进货价低了。

为了搞清自有品牌低价的原因，我们分析一下零售商有哪些进货价，以及进货价的成本构成。

为什么自有品牌的价格那么低呢？难道是偷工减料？

以零售商信用为担保的自有品牌，当然不存在这种现象，而且自有品牌的品质往往对标的是知名品牌。

硬折扣的低价，主要源自采购成本。那么，我们有必要分析一下自有品牌和知名品牌的采购成本。

上面的成本和价格构成，后来要用到。不同的企业，上述价格都有可能拿到，价格差别巨大。

从车间成本到二批价，差别有多大？50%以上，甚至更大。

不同地位的零售商，拿到的进货价不同，大致有下列几种：

第一，BC类零售店。在目前中国深度分销的体系下，进货价就是“二批经销商价”。这个价格最高。

第二，A类零售店。包括KA、连锁商超、连锁便利店等。因为规模较大，由厂家的经销商直供，进货价是“一批经销商价”。

第三，超级零售商。由品牌商（厂家）总部供货。但在中国目前的分销体系之下，一般是与总部签订合作协议，由本地经销商提供服务，比如配送。因此，进货价介于“公司出厂价”和“一批经销商价”之间。

以沃尔玛为例，在除中国大陆以外的全球供应体系，只有一个采购中心，但在中国，每个沃尔玛门店可以视为一个采购中心。尽管超级零售商可能与总部建立供货关系，但落地服务一定是本地化的经销商。

第四，自有品牌供货价。这个要视零售商OEM的规模而定。

比如，目前的零食折扣店，由于门店数量有限，很多仍然是找经销商拿货，然后烧钱引流。当然也不是自有品牌。

自有品牌，简单说就是店通厂，无渠道环节。自有品牌的进货价，取决于哪类厂家拿货。大致有三种情形：

一是找小型厂家贴牌。很多人以为这种方式很便宜，甚至有些小厂也认为自己可以转型做自有品牌的贴牌。但这种方法有两大风险：一是小厂的品质稳定性；二是小就意味着成本高。

成本是个典型的规模概念。总成本领先，就是规模领先。

二是找大厂贴牌。贴牌大厂有两类，一是专门贴牌厂，就是成本+毛利。另一种是厂家兼做贴牌，进货价就是“公司出厂价-厂家营销成本”。因为自有品牌OEM，厂家是不需要品牌推广费以及渠道费用的。同等品质，价格就低于品牌商的出厂价，价格优势由此而来。

三是少数情况下，贴牌能够拿到比厂价更低的价格，可以拿到“公司成本价”甚至“车间成本价”。

为什么会出现这种极端情况？因为中国目前处于缩量时代，行业整体产能富裕，即使是头部品牌，产能仍然有较大冗余。比如，近几年一直有头部品牌在持续关厂。

让冗余的产能发挥作用，本身就是增收。因此，OEM的出厂价，不一定是正常的经营成本。

比如，某上市公司为了年报漂亮，OEM是很重要的增收方式。还有一些公司为了上市，通过超低价格的OEM增收。这个时候，自有品牌的进货价，可能就是车间成本。

注意，车间成本是自有品牌的最低价格。

从“车间成本”到“二批经销商价”，可能相差数倍。越是知名品牌，差距越大。自有品牌比价，本来就是对标知名品牌。

知名品牌可能也是OEM的，比如耐克、苹果，这很正常。知名品牌最大的成本项，恰恰是营销成本。只有很高的营销成本，才能支持知名品牌的超高溢价。自有品牌低价，也正是省掉了营销成本和渠道流通成本。这是自有品牌低价的原因。

前面提到的价格体系，是零售规模决定的。BC类店的规模最小，进货价最高。

自有品牌成立的前提，就是规模达到直接找厂家OEM的程度，否则，别谈自有品牌。

提到规模，有两个规模逻辑：

第一，总规模。比如零售店的总销售额比较大，就能获得综合供应商比较大的折扣比例。注意，这是在价格体系不变的情况下，获得的规模折扣。

第二，单个SKU规模。硬折扣商业的SKU远少于普通的同类门店，这种模式既有助于消费者选择，也有助于扩大单个SKU规模。

找厂家贴牌，价格决定于单个SKU规模。

单个SKU规模由什么决定？在经营能力和门店规模既定的情况下，当然是门店数量。

近十年来，中国零售TOP100的份额下降了一半，集中度严重下降。那么，随着自有品牌的崛起，零售集中度会相应提高。比如，中国现在已经出现垂直类零售门店超万家的行业，如蜜雪冰城。相信零食折扣店一年内有可能出现超万家门店的品牌。

自有品牌、硬折扣，这是供应链革命的两大典型现象，而且自有品牌的低价是硬折扣的前提，即超级性价比。

传统零售店，拿相同的产品比经营能力。

硬折扣店既比经营能力，也比自有品牌的成本控制能力。自有品牌的成本，是由规模决定的。

自有品牌的成本与规模是鸡与蛋的关系，互为因果。因为有规模，所以自有品牌的成本低。因为自有品牌的成本低，所以能持续扩大规模。