来源/市界（ID：ishijie2018）

作者/李原

编辑/陈芳

一次由小编发难的内讧和CEO不算高明的回应，让东方甄选4天掉了10万粉丝，市值一天蒸发超40亿港元，三天没了60多亿港元。更将东方甄选和董宇辉紧绷多时的矛盾，又一次推到了台前。

这是一次被网友戏称为“小编手撕公司销冠”的交锋。网上关于“是不是董宇辉想单飞，于是东方甄选先发制人”的猜测愈演愈烈。但至今，俞敏洪并未下场回应。

代其出面的是东方甄选CEO孙东旭，但“董宇辉年薪不止几千万”的表达，引发了一片“大家不要替年入千万的人操心了”的评论，似乎又向炉内添了一把柴。既无助于事态缓解，也不利于公司和董宇辉声誉的挽回。

这次事件，也引发了东方甄选是否在被“粉圈文化”反噬的思考。毕竟这已经是3个月以来，董宇辉的粉丝第二次向东方甄选开火。今年9月，抖音上出现了“2000个董宇辉账号事件”便引发过“丈母娘”粉丝不满，认为东方甄选在“去董宇辉化”的同时，还在压榨他的商业价值。彼时，俞敏洪专门为此致歉。

而据「市界」了解，在与董宇辉“猜忌”加深的同时，东方甄选还未驶入安全海域。

一位直播行业人士向「市界」透露，由于东方甄选的强内容、低交易属性，虽然其坑位费低，但对品牌的吸引力和复购率，还远不能与淘系水平相比。另外，东方甄选历经一年的“自营化”努力，GMV仍非常倚赖于几款爆品售卖，没有真正走通品类闭合链条，直播数据表现也不复昔日亮眼。

东方甄选与董宇辉“究竟是谁离不开谁”？这个问题一天没有答案，双方的嫌隙未来势必还将不定时爆发。

俞敏洪管不住小编

12月13日，东方甄选连占了五个热搜榜，每一个都将这家靠直播走出泥潭的公司带入风口浪尖。

这场已持续4天的风波始于12月8日。当日，东方甄选开启了为时三天的吉林直播。在预热视频里，董宇辉朗读了一段关于吉林的文案。以“小作文”功底见长的董宇辉，又如愿收获了一波好评。

随后的故事发展则有些迷幻。东方甄选的小编突然出现在评论区“揽功”，表示每次小作文背后，都有文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的功劳。这个操作，被董宇辉的粉丝们视为“背刺”。有粉丝拿出俞敏洪在山西直播中“小作文是董宇辉所写”的发言回怼小编。

很快，该小编不甘示弱地回应：“山西文案也是团队写的”。更强硬地表示：“对不起给老板抹黑了。俞老师天天在外飘，不知道业务细节。不过说起文采，俞老师确实很难评价。”随后，董宇辉在12月10日，没有按照原定安排上线直播间。

这一事件直接打击了东方甄选直播间的热度和股价。12月11日，直播间观看人次只有818万，而此前三天数据则在1210万-1691万之间。同日港股开盘后，东方甄选股价更跌去了7.13%。

12月12日，事态开始淡化，东方甄选股价也走向平稳，当晚，孙东旭在直播间里回应，首先批评了小编团队，工作有情绪，沟通方式不恰当。同时，公司对董宇辉贡献认可，他的年薪不止网传的几千万，“没有亏待一说”。最后，孙东旭表示公司坚决向饭圈行为说不，希望粉丝们保持冷静。

当晚，董宇辉也现身直播间，和孙东旭谈笑间说起：“自称很了解业务的小编在评论区胡回复，导致很多朋友不舒服，我跟俞老师直接告状了。他让我和东方小孙直接沟通，不要太客气。今晚我们非常激烈沟通了，大概喝了好几壶酒。”

不过东方甄选的小编对这通发言并不满意，再度留言：“小编没有‘胡回复’！……山西出圈那篇小伙伴独立完成，主播一个字没改……宇辉从来没说‘小作文’是他一个人写的，也请少数人不要把他架上去”。

这次“神操作”，彻底激怒了董宇辉的粉丝们，也引发了资本市场对于董宇辉和东方甄选矛盾加深的忧虑。12月13日，东方甄选股价大跌12.96%，每股报收27.2港元，市值一日之间蒸发了40多亿港元至276亿港元。

而从12月11日到13日，连续三晚，在东方甄选隔壁的“高途佳品”直播间，突如其来地承接了一大波来自全国各地“董宇辉丈母娘”的问候。不少粉丝发射弹幕，要求高途接住“东方甄选送来的泼天富贵”。

12月10日，高途直播间只有2.7万人上线，隔日便涌入了60万人。截至12月13日晚，“高途佳品”粉丝数量已超过56万。「市界」看到，当晚24点主播仍在播出，专场有接近600万人点赞。不少粉丝在评论区留言：“你们努力一下把董宇辉挖过来。”

12日晚间，高途创始人陈向东现身直播间，感谢新粉丝的加入，并表示“董宇辉不是用来挖的，是用来爱的。高途珍惜每一位人才。”当晚，高途股价直线拉升，以上涨17.41%收盘。12月13日晚间，高途再度上涨7.27%，每股报收3.69美元，总市值为9.62亿美元。

面对越来越难以收拾的局面，13日凌晨，董宇辉再次以一篇千字“小作文”回应风波。他表示：东方甄选的小作文创作模式有三种。一是董宇辉本人创作，如西安场，内蒙场。二是董宇辉提供思路和建议，小编创作，双方讨论修改。三是小编自主创作小作文，董宇辉极少改动或不改动。

同时，他也号召粉丝理性发言。并“谦虚”地自称还很年轻幼稚，缺乏经验，大家多批评；并感谢了俞敏洪、孙东旭两位老板以及公司同事。

“留董”还是“去董”

这一轮由东方甄选小编掀起的风波，恐怕跌破了许多“卑微打工人”的眼镜。许多人好奇，为何东方甄选会放任一位小编反复向公司的“销售明星”开炮。更有人感慨，“这真是一家知识分子气息浓厚的公司”。

但实际上，最理性的莫过于商业世界。东方甄选小编在看似“任性”的操作背后，核心都指向一个：董宇辉的成功和人文气息，是全公司团队努力打造的结果，非一人之力。而东方甄选未来也不会为了直播间的繁荣，“惯”着董宇辉的粉丝们。

2022年6月，董宇辉如一股“天降神力”，将新东方从泥潭中拉了回来。一个月内，东方甄选抖音账号突破了2000万粉丝，并拿下6亿元销售额。也从那时起，他与东方甄选之间的关系，便透过其粉丝展开了博弈。对于东方甄选来说，董宇辉早已不是一个高级打工人那样简单。

一方面，有粉丝将董宇辉视为东方甄选甚至俞敏洪的救命恩人；不断劝其单飞，或希望他向东方甄选索取更高回报。也有一股冷静的声音，认为有李子柒、李佳琦都难以脱离公司自由生长的案例在前，董宇辉单飞后，失去了东方甄选成熟的团队和供应链支持，以及俞敏洪深厚的商界资源推动，能火多久存在很大疑问。

另一方面，平台被明星大主播“绑架”从来都是大忌。东方甄选也一直在寻找办法找到更多“董宇辉”，“去董宇辉化”的努力从未停止。

今年从1月到春节期间，或许是在东方甄选的“安排”下，董宇辉休息了12天。同期，东方甄选主号一度实现了GMV营收5.91亿，同比增长超过20%。2月初，董宇辉在休假归来后，有粉丝发现，他更多移步到了“东方甄选看世界”分号。同时，曾被董宇辉带火的东方甄选图书号也去掉了“宇辉力推”标签。

随后，东方甄选展开了积极的多平台布局。今年8月29日，东方甄选开启了淘宝首秀，并加快了自营APP的建设。力图扩大私域流量，提高粉丝粘性。

不过这些操作，无疑都在加深董宇辉粉丝的焦虑。从年初直到年中，一些非理性的饭圈文化开始侵袭东方甄选的直播间。公司力捧的几位新主播，上线时经常会遭到董宇辉粉丝的拉踩和谩骂。主播石明更曾被粉丝“喷”到停播下线——这些都被粉丝视为维护董宇辉“存在感”的胜利。

此外，在董宇辉和东方甄选之间加深裂痕，并引发粉丝“卸磨杀驴”焦虑的，还有东方甄选自身的资本操作。

1月20日，东方甄选市值一度飙升至超过700亿港元。在股价高点之际，东方甄选宣布：孙东旭于2月7日和8日分别以55.615港元和56.9451港元均价，出售了两个相同的193万股，先后套现1.07亿港元和1.1亿港元。2月9日，CFO尹强减持100万股，涉资6159万港元。

在这个利空消息作用下，2月13日，东方甄选直线跳水暴跌，盘中最深跌至-22.35%，最终以-14.95%的跌幅收盘。同时在粉丝圈内引发了“宇辉还在拉磨直播，小孙却在用脚套现”的强烈不满声音。此后，东方甄选也没有再回到过年初的高光时刻，股价比照高点仅余三分之一。

不过更重要的是，东方甄选这一年的“去董”努力，也谈不上成功。据蝉妈妈数据显示，东方甄选粉丝在今年3月越过3000万大关后，开始陷入增长停滞，目前抖音直播间粉丝数量为3095万。

与之对比，今年2月董宇辉抖音粉丝突破了1000万，彼时东方甄选的粉丝数约为2950万。截至12月13日，董宇辉粉丝数为1326万。也可以说，董宇辉的粉丝量级已接近东方甄选主号的一半。同时，董宇辉的粉丝增长速度也明显高于东方甄选的增速。

东方甄选的阴霾

“东方甄选目前面临的考验是比较多的。”直播行业人士对「市界」表示。核心原因之一，在于东方甄选仍然较为倚赖于爆品的销售，因此其复购率难以提升。

东方甄选的销售模式分为自营与代销。其中，代销的最大优势在于不收取品牌坑位费。这也被视为东方甄选在吃到董宇辉红利后，在俞敏洪的主导之下，得以迅速承接流量并崛起的最大核心法宝。

今年8月，东方甄选宣布高调入淘。8月29日在淘宝的首秀上，东方甄选实现了GMV 1.75 亿元，首日单场直播粉丝数增长至近200万。

据华创证券统计，以今年10月的GMV为例，目前东方甄选的三大主营渠道为抖音、淘宝、自营APP。其中，淘宝模式皆为代销；自营APP上的销售额最少，仅为1亿元左右。而抖音渠道上的自营与代销占比约为1:2，合计7亿元左右。

▲（来源/华创证券）

不过，如果细细盘点其中主要的销售来源则会发现：从年初东方甄选便开始力推的自建渠道、扩展品类、增加SKU、进军农产品市场的几项打法，目前还未取得更多突破。

据华创证券统计，10月东方甄选的抖音热销产品榜上均为自营产品，Top3产品合计GMV接近5000万元。其中爆汁烤肠肉GMV约为2351万元，南美白虾1020万元，低脂香煎鸡胸肉1006万元；且头部产品的直播销售占比在60%以上。也就是说，这三种产品，便占据了抖音自营GMV的四分之一。

前述直播人士对「市界」表示，过度倚赖于爆品售卖，大大影响了东方甄选的复购率，以及在代销渠道中的议价空间。

“归根到底，电商最需要的是带货能力。很多人进东方甄选的直播间，是为了看内容而不是下单。我们测算东方甄选的复购率应该在6%左右，最高也超不过15%。这个数字对淘系和品牌方来说，是不够的。”

据「市界」了解，今年东方甄选在丰富自营产品品类上，也做过了许多努力。健康食品、日用品、母婴产品都曾被列入优先考虑计划，但上述产品比起食品，需要更长时间的自研和供应链设计，目前尚未能打出爆品——人们更多记住东方甄选的，仍是白虾、烤肠和坚果。

因此，今年东方甄选一度效仿山姆等会员店，推出199元的会员年费产品，实际上也是为了优化其复购率的一种做法。不过由于平台品类不够丰富，促销降价活动设计不合理，刚一上线便遭到了用户的吐槽，觉得产品非常鸡肋。

在上述的种种变化之下，随着抖音也在不断试图淡化头部主播对自己的牵制，叠加疯狂小杨哥等“新贵”的不断涌现，东方甄选在抖音的流量也在面临着考验。

实际上，最近几个月东方甄选的人气已不复旧日风光。10月，在电商大促时段里，东方甄选甚至掉出了抖音的带货榜前10。11月，其排名也仅仅重回到了第6。与此同时，双11过后，东方甄选的淘宝直播间也停播了接近一个月，直到12月12日才重新开播。这也不免让人猜测，东方甄选入淘，是否只是为了配合大促。

为了打开死结，最近东方甄选也在积极开辟客单价更大、有利于强力推高GMV，也可以做更多内容植入、发挥其文化特性的文旅赛道。

12月5日，东方甄选宣布将于12月10日上线文旅产品，开启海南三亚、云南丽江、吉林的三城联欢。消息发布当日，市场对此表示看好，东方甄选的股价应声上涨，以涨8.63%收盘。

不过谁也没有想到后续的剧情反转，随着小编开怼董宇辉事件的爆发，这次难得的新产品上线红利，最终演变为了一场更大的危机。

来源/市界（ID：ishijie2018）

作者/李原

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