来源/龙商网超市周刊（ID：cacszk）

作者/彭雨滢

编辑/闫建武

近期，美团买菜正式更名小象超市。

关于更名一事，美团自己的解释是：“未来，我们希望不仅是你的“菜篮子”，也是能陪伴在你身边，帮助你解决一日三餐、衣食住行的好伙伴。”

上线五年，美团买菜正式从生鲜电商，转型成为全品类零售平台。其实美团买菜早就不止于“买菜”。5年来，配送商品品类逐渐增多，而此次美团买菜全面更名，是希望在消费者心中建立起“超市”的心智。

据美团介绍，小象超市的商品，已经达到线下大型超市水平，未来将进一步加大拓展休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等品类。

龙商网超市周刊认为，美团此次更名，明显的意图有两个：

一是，从损耗难以控制、迟迟无法找到营收和利润持续增长的生鲜前置仓模式中脱身而出，加入全品类即时零售战场；

二是，以升级后的小象超市为抓手，自营全品类商品将成为美团即时零售业务的战略重点之一，全面转向前置仓大仓模式，和京东、天猫超市短兵相接。

即时零售处在高增长时期，据36氪研究院发布的《2023年中国即时零售行业洞察报告》预测，到2025年市场规模将达到11936亿，相比2023年将翻上一番。

线上超市竞争激烈，天猫超市、京东超市已发展成熟，抖音超市蓄势待发，美团自营小象超市虽然有履约速度优势(最快三十分钟送到)，但是否有机会抢占更多市场仍有待发掘。

历经波折锁定前置仓大仓模式

早在2017年7月，美团就已探索了“超市+餐饮”模式、类似盒马鲜生的美团旗下生鲜O2O的超市品牌--“掌鱼生鲜超市”。

2018年更名为“小象生鲜”业务。该业务定位新零售方向，依旧对标盒马。产品以生鲜为主，设有线下门店，能够提供小时达服务。

美团曾定下目标，要在2018年开出20家店，2019年开出50家店。但最终，小象生鲜只在2018年开了7家门店，并且在次年彻底关停。

仓店一体之所以失败，是因为这个模式对于互联网出身的美团来说太重，而且和美团过往的到店消费、外卖交易场景相差甚远。仓店一体相对是难的一种模式，供应链条更长，而且既要服务到店消费者，又要服务即时配送订单，考验供应水平、调度、配送等所有环节的效率。而且美团有线上平台入口，所以算仓店网三位一体，随之难度加倍，很难规模化和持续盈利。

关停的小象生鲜的服务迁移到2019年1月才上线的美团买菜App，当时美团表示美团买菜是小象事业部在“深耕生鲜零售，提升消费体验”任务下推出的测试性业务。

美团经历的三次改变，主要是由仓储模式牵引的。小象生鲜的失败，直接促使美团放弃了“仓店一体”模式，转为美团买菜后，美团开始做前置仓小仓模式，如今，美团的买菜业务把市场上几乎所有仓储模式试了个遍，4年间销售额增长了50倍，在重拾小象的名称的同时初步将业务稳定在前置仓大仓模式上。

在一系列试错中，体现了供应链水平的重要性。

在试错后背后支持美团买菜迅猛增长这一切的，是美团持续在零售科技上的努力。美团为小象超市打造了一套从选品、物流、运营、履约全链路的数字化系统，最终实现了选品数字化、供应链敏捷化、仓储标准化、履约弹性化。

改名意欲何为

美团高级副总裁王莆中曾表示，即时零售不是应急零售，而是一种高确定性的生活方式。

2022年的数据显示，中国前置仓生鲜市场规模高达2000亿元，年增长率达到了25%。美团买菜在这个巨大的市场中抢占了7%的份额，由此可见，即时零售对于美团来说是必须要去争抢的市场。

11月28日，美团发布三季度业绩报告，在包括美团优选、美团买菜、快驴等新业务的范围内，美团三季度收入同比增长15.3%至188亿元，经营亏损同比缩小24.5%至51亿元，经营亏损率改善至27.2%。

在财报电话会议上，美团高管表示，美团买菜业务是美团零售业务中非常重要的组成部分之一。

从“美团买菜”到“小象超市”，由“生鲜平台”转型到“超市零售”，标志着美团买菜的业务版图不断扩张和业务体量的持续扩大。数据显示，在持续探索科技助力零售的基础上，美团的买菜业务，服务消费者数量已达到千万量级。

透过美团买菜「更名」小象超市的现象看本质，或许离不开美团对即时零售的重视。事实上，早在2021年美团创始人王兴就多次强调：“我们坚信，零售行业的终局是「万物到家」。”

美团方面对媒体表示：“生鲜品类为曾经的美团买菜提供了切入市场的机会。随着消费者的日用百货、酒水、家居用品在美团线上消费习惯的养成、采购频率渐长，更名为小象超市，与业务实质更加接近，更容易在消费者心中建立起‘超市’的心智。”

小象超市业务负责人还透露，启用新品牌“小象超市”，是美团向本地零售领域进阶的战略举措。小象超市品牌升级后，将进一步通过建设本地仓储和物流，将用户所需的商品即时配送到家，促进本地消费。

龙商网超市周刊的记者采访了多次在小象超市下单的消费者，得到了以下反馈：“东西很全、生鲜类很新鲜、配送又比较即时。主要是东西全，即使是偏门的酱汁都有的卖，我以前超爱逛菜市场觉得有烟火气，有小象超市以后都不想逛市场了，觉得线上效率更高、找菜更快。”从反馈中可以看出该消费者消费习惯的改变,以及小象超市有成功地把商品齐全、具备万物的心智建立好。

今年8月，盒马上线了“移山价”活动，与山姆展开了价格战。在此同时，美团也推出了自己的“拔河价”，主打榴莲千层蛋糕、烤肠、瑞士卷等畅销品类。，

值得关注的是，参与“拔河价”的商品均来自美团的自有品牌“象大厨”，引起了不少关注商战的网友的兴趣，也使得美团的自有品牌备受瞩目。

美团买菜业务在巩固价格优势、优化物流网络、提升供应链效率的同时，不断发力自有品牌。美团小象超市的页面显示，升级后的小象超市，除保留原有的“蔬菜豆制品、肉蛋禽、海鲜水产、乳品烘培、休闲零食、日用清洁、个护美妆”等13大品类之外，新增了“美团独家”“严选”2个品类，前者专门售卖“象优选”“象划算”等自有品牌，产品范围从肉蛋禽覆盖到休闲零食。另外，美团买菜原有的“熟食快手菜”也更改成了自有品牌“象大厨”熟食预制菜。

龙商网超市周刊认为，相对于“美团”这个广为人知的品牌，关于“小象”的品牌价值还待评估。此次改名美团想要通过“小象超市”的升级来提升自有品牌的知名度的意味。

总的来说，更名的背后，是美团对市场需求和自身发展战略的深度调整。有物流配送优势的美团，此次改名为小象超市并前置仓扩仓也许是出于以下三点考虑，其一是生鲜意味着一定程度的亏损，一味地做生鲜不利于其利润率，扩大SKU数量可以囊括更多高利润率的产品；其二，能通过丰富的商品重塑消费者对于消费场景的认知；其三，货量有限的情况下不利于拉动消费者进行复购。

改名后的全品类小象超市需要更加多元和复杂的供应链管理。供应链优化方面，小象超市可以利用美团的资源和经验，优化供应商选择、采购效率和成本管理。仓库管理升级方面，小象超市可能需要更大、更先进的仓库来存储更多种类的商品。这要求提升库存管理技术，优化仓储布局和物流效率，此外还应该提高前置仓内的标准化程度。

来源/龙商网超市周刊（ID：cacszk）

作者/彭雨滢

编辑/闫建武