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来源/新经销(ID:New-distribution)
作者/刘春雄
休闲零食硬折扣为供应链革命开了一个火爆的好头,供应链革命的高潮有待于主流商业机构自有品牌的大规模突破。两者之间有一个时间差,休闲零食硬折扣的接力棒交给谁?
2024年,新兴零售业挟白牌硬折扣突破,可能是下一阶段的新亮点。
01
硬折扣不会停歇
硬折扣的时代列车一旦启动就不会停歇,直至成为商业社会的标配。但硬折扣持续突破的阶段性和节奏却很难掌握。
欧美硬折扣发源于商业周期的高峰期,快速扩展于商业周期的低谷期,最后成为穿越商业周期的商业模式。硬折扣模式在中国的发展,正当其时。欧美60年硬折扣的发展历史,也许在中国将浓缩为10年左右。
相比于曾经风行中国KA小打小闹、小恩小惠的软折扣,硬折扣一步到位,打掉了品牌商自作聪明的软折扣空间,直接逼迫品牌商亮出价格底牌。
相比互联网延伸到线下的“烧钱”低价模式,硬折扣将让“烧钱”模式变成无底洞,再也烧不起。
硬折扣的背后是影响所有商业体系参与的供应链革命。
有供应链革命之因,才有硬折扣之果。这场由零售商主导的供应链革命,将波及代工厂、品牌商、经销商,通过提高供应链的效率,给消费者提供极致性价比。
在这场供应链革命的时代浪潮中,没有商业机构能够独善其身,只有主动参与和被动裹挟的选择。而且既然冠于革命之名,就意味着没有参与的就会“被革命”。
2023年被称为供应链革命(硬折扣)元年,火就火在休闲零食品类。在为期10年左右的供应链革命周期里,2024年休闲零食还会继续火吗?其它品类会接过休闲零食火爆的接力棒吗?
2024年将是极其关键的一年。对于2024年硬折扣的推进,有四大看点:
第一、休闲零食硬折扣进入淘汰赛。
第二、白牌硬折扣可能是新亮点。
第三、硬折扣逐步从商业边缘地带向主流商业地带渗透。
第四、何时打响自有品牌的供应链革命“第二枪”成为关键。
02
休闲零食硬折扣进入淘汰赛
休闲零食打响供应链革命第一枪,既在预料之外,也在情理之中。
第一、休闲零食的流通毛利高,以往是经销商和零售商的主要赢利品类。
以休闲零食作为硬折扣的突破口,确实价格反差巨大。硬折扣如果没有与以往巨大的价格反差,硬折扣就不够硬,也就不足够火爆。
第二、休闲零食是长尾品类,缺少一线大品牌。
正因为是长尾品类,消费者对品牌的黏性不够强。品牌商直供对长尾品类相对容易。电商的突破也是从长尾品类开始的。
第三、休闲零食是高频品类。
长尾品类很多,如杂货、调味品、冷冻食品等,但像休闲零食这么高频的品类却不多。中国还有一些休闲零食消费大省,如西南诸省、湖北、江西等,提供了市场突破的消费基础。
上述原因决定了休闲零食确实适合打响硬折扣第一枪。但同时也要认识到,休闲零食做零售商自有品牌的难度很大,休闲零食的整体规模也有限,指望休闲零食在供应链革命上持续突破不现实。因此,以自有品牌为主要特征的供应链革命,休闲零食很难持续发挥旗帜性作用。
个人认为,休闲零食硬折扣赛道头部企业已经基本成型,2024年市场份额会迅速向头部集中。同时,不排除休闲零食硬折扣向综合折扣赛道延伸。
2024年,休闲零食硬折扣赛道,或许2B的新闻足够多,比如并购,但2C的动作并不多,因为休闲零食硬折扣的空间一次性释放得差不多了。
03
硬折扣从边缘向主流渗透不确定
硬折扣的火爆大概与三件商业事件相关。
一是开市客、山姆的引入与火爆。
这些美国的硬折扣模式,在思想上确实对中国零售业人士有一定的触动,但毕竟网点太少,而且门店集中在大都市。所以,中国主流零售业可能只是有触动而没有行动。毕竟他们都是国外体系整体移植中国,中国零售业要学习还是有难度的。
ALDI奥乐奇和最近宣布歇业的比宜德,都只是影响部分业内人的关注,而没有产生模仿。
二是盒马的硬折扣模式变革。
不论是盒马的“移山价”还是盒马的大规模缩减SKU,以及高达40%的自有品牌,都是供应链革命的标准动作。
盒马的这种“高举低打”的动作,影响力是足够大的。而且盒马作为中国本土的商业企业,它能够做到标准化的供应链变革,本土企业也能够做到。
三是休闲零食硬折扣。
这是2023年最火爆的商业事件。正是休闲零食硬折扣打响了硬折扣的第一枪。
由于休闲零食的流通毛利足够大,硬折扣的空间也很大,加盟模式也加快了休闲零食硬折扣的扩展速度,因此成为硬折扣推广中最重要的营销事件。但是现在人们很难找到像休闲零食流通毛利这么高,同时消费又高频的品类。
休闲零食是很多批发商、经销商和杂货店零售利润的重要来源,甚至对商超毛利影响也很大。因此说休闲零食硬折扣对于供应链革命的影响最大也不为过。
上面讲的都还是商业边缘地带,没有进入商业主流。
什么叫从边缘进入主流?我认为符合三个条件就算:
1. 从单一品类进入全品类。休闲零食只是单一品项;
2. 从跨国公司示范到中国商业本土化模式成功;
3. 从特殊业态进入量贩、超市等主流业态。
目前乐尔乐、金佰佰可以算是新兴主流业态。作为零售业的新星,也是综合业态。同样是白牌硬折扣的标杆,2024年他们的表现值得期待。
硬折扣向综合主流业态渗透,有三大难度。
第一、除了休闲零食品类外,很难找到更多的高频长尾品类。因此,供应链革命必须进入核心阶段,即零售商自有品牌。多数品类只有通过自有品牌才有巨大的硬折扣空间。品牌商直供解决不了多数品类硬折扣的折扣空间。
第二、量贩店、超市业态的困难还不足以让他们置之死地而后生。自我革命很难,供应链革命也是如此。零售业虽然困难,但还没有困难到不进行自有品牌革命就无以生存的程度。
第三、零售商做自有品牌需要新的组织体系和生长出新的组织功能。自有品牌不是换个标签而已,而是零售商要承担过去品牌商承担的部分职能,比如产品研发、市场推广、品控、物流等。这种转变的难度之大,相当于在供应链体系的角色从甲方变乙方。
当缺少新品类持续火爆,而自有品牌又需要较长周期的情况下,2024年的硬折扣,可能没有像休闲零食那样的亮点,但自有品牌爆发前的积累能量,以及白牌硬折扣,有可能接过接力棒。
04
供应链革命的三大波次
供应链革命的大爆发一定要看自有品牌的进展。只有自有品牌才能构成硬折扣的硬支撑。
对于消费者来说,硬折扣就是超级性价比,同等品质价格更低。
低价有多种表现形式,不是所有的低价都是硬折扣。烧钱的低价不是硬折扣,阶段性促销价不是硬折扣,拿大牌招徕定价不是硬折扣,杂牌低价不是硬折扣。
只有长期、可持续的高性价比才是硬折扣。在供应链革命面前,低价是一种难以模仿的能力,不是一种可以模仿的策略。
当我提出休闲零食硬折扣是供应链革命第一枪时,心中有第二枪、第三枪的概念。供应链革命分为三阶段,我称为供应链革命的“三枪”。
第一枪,品牌商直供。绕过经销商,这是序曲。
第二枪,零售商找代工厂做自有品牌。绕过品牌商,这是高潮。
第三枪,零售商直接开工厂。绕过代工厂,这是高峰。
“三枪”构成了供应链革命的三大波次。
从上面看,供应链革命就是三次绕过三大供应链环节。先绕过经销商,再绕过品牌商,由此缩短供应链环节带来效率的提升和成本的节省,从而产生真正的硬折扣。
在这种硬折扣面前,那些想烧钱产生的低价都会变成烧钱的无底洞,任何耍花招的低价就如同儿戏。
供应链革命为什么需要“三枪”?请看下列资料:
在由PSCC采购与供应链专家会团队编写的《采购管理与运营实战》一书中提到,通常情况下,与供应商谈判降价只能带来5%-10%的降成本收益、通过精简流程和交易信息化降低管理成本预计能带来10%-20%的成本优化空间,70%-85%的成本优化空间则产生于技术研发、市场营销、消费者服务等领域。
上面资料清楚地表明了每绕过供应链的一个环节,能够带来多大的折扣空间。
没有供应链变革,软折扣能带来5%-8%的折扣空间。显然,这是软折扣的价格空间。
绕过经销商环节,品牌商直供,能够带来10%-20%的折扣空间。同样,折扣仍然不够硬。
只有当零售商做自有品牌,才能够带来70%-85%的硬折扣空间。此时,才是真正的硬折扣。
不同的品类,在供应链变革的不同阶段,硬折扣的空间不一样。
长尾品类,品牌商直供产生的折扣空间比较大。休闲零食就是如此。也容易在短期内火爆。但快消品领域,长尾品类并不多。因此,休闲零食之后,硬折扣缺乏新的品类入局。
行业集中度高的品类,自有品牌产生的折扣空间比较大。大多数快消品属于此类,整体供应链变革需要在这些品类取得突破。
据媒体报道,盒马的自有品牌已经高过40%,推进速度很快。据此我判断,打造自有品牌是决心问题,不是方法问题。
至于零售商自建工厂的品类,相对较少,暂时可不考虑。
自有品牌的突破,涉及内部利益问题,组织功能问题,总部与门店和协同问题,商流与物流的协同问题。非下大决心不能解决。
05
白牌硬折扣可能是亮点
综合以上分析,大致可以得出几个结论:
第一、2024年硬折扣缺乏品类亮点。休闲零食硬折扣之后,难有新品类接替打造硬折扣亮点。没有新亮点,市场就缺乏动力。 第二、边缘业态仍将持续冲击,白牌硬折扣可能是2024年的亮点。
没有新品类接力,主流业态没有大动作,自有品牌突破需要时间,那么最有可能接过接力棒的是新兴企业的白牌硬折扣。
边缘业态没有规模,既无法与知名品牌商博弈(品牌商直供),更无力做自有品牌。但近几年中国制造业的繁荣,诞生了一种新模式:白牌模式。
无论是目前经营较好的区域社区团购,还是打着硬折扣的创新零售企业,大多通过【大牌低价+白牌硬折扣】的模式,取得了不俗的业绩。乐尔乐、金佰佰大致属于此类模式。
什么是白牌?白牌不是知名品牌,不是零售商自有品牌。目前白牌有几大来源:
一是长尾品类。除少数品牌外,长尾品类以白牌为主。它们过去主要通过批发市场辐射,没有核心经销商。休闲零食现在就是白牌模式进入硬折扣,除此之外,调味品,冻品均是。
二是生鲜。生鲜过去的供应链很长,特别适合供应链变革。
三是低端标品。比如近几年在乳制品领域就有一批新兴乳制品企业,采取直供模式。
四是日杂。日杂本来就无大品牌,过去也是批发模式。现在进入直供没障碍。
五是线上品牌进入线下。从电商到线下直供,可以是线上品牌进入线下的过渡。同时电商与直供的价格体系冲突没有那么大。
白牌硬折扣是目前从休闲零食向综合品类延伸比较好的模式,也是自有品牌崛起之前比较好的过渡模式。
白牌硬折扣确实有巨大的价格反差,因为白牌没有营销成本,采取厂家直供模式,只要零售商选品严格,解决品控问题,在大牌低价引流之下,是有可能 解决品质背书问题的。
顺便说一句,因为休闲零食是长尾品类,休闲零食硬折扣初期的参与者多半是白牌,后期才有大量知名品牌商被动参与。
在自有品牌爆发之前,白牌硬折扣先突破,也许是继电商白牌爆发之后又一重大现象级商业事件。
电商的白牌爆发,主要是电商解决了用户购买白牌的两大困惑:一是通过“七天无条件退换货”解决后顾之忧;二是用户评价体系解决了白牌的品质和信用认知问题。
有了电商白牌的先例,也许中国供应链变革会走出一条不同于欧美之路。
第三、自有品牌处于爆发前准备阶段。
综合性的主流业态供应链变革的突破,主要看自有品牌是否成型。自有品牌突破,方法不是问题,决心才是关键。什么时候主流业态下决心,很难预测。
也许,个别标志性企业的突破会引发跟风。或者,零售业的持续低迷会促使该行业置之死地而后生。
无论2024年是否有供应链革命的大事件,供应链革命已经箭在弦上。方法不是问题,标杆不是问题,零售主流业态的决心才是关键。
2024年供应链变革,即使没有大爆发,也是在准备大爆发。
来源/新经销(ID:New-distribution)
作者/刘春雄
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