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广州女装:一个千亿产业带如何通过直播电商持续进化?

物流指闻   |   来源: 降噪NoNoise   |   2024-03-25   |   0 0

孤注一掷

来源/降噪NoNoise(ID:forjingyijing)

作者/孙静

在国内一线城市中,广州大概是最另类的一个。

它淋漓尽致地诠释了城市空间的多样性:珠江新城、广州塔是一线城市的光鲜门面,早茶和老城区肉菜市场里盛放着「北上深」稀缺的松弛感,隐于康乐、大源等城中村的产业带则是搞钱、搞事业的梦想集散地。

那里有24小时不熄灯的服装工厂、凌晨两点还在收单的物流系统、清晨五点上岗的卖货主播……就连当地的生活配套设施,大多也在围绕「效率」展开,像大源村街边,密度最高的是快餐店、便利店、手机维修回收店以及五金日用品店,25平方公里内却鲜少有休闲娱乐场所。

凭借极致效率和灵活反应,这条产业链曾托起广州女装在服装行业无可替代的江湖地位,也催生了大源这种百亿「淘宝村」以及SHEIN(希音)这种估值660亿美元的快时尚独角兽。

不过在当前,这个链条正面临新的挑战:一方面是城市产业结构调整,中低端服装加工产业正加快向湖北、江西等中西部地区迁移,广州纺织服装行业的整体规模在缩减;另一方面全网都在挖掘极致性价比,向来以卷著称的广州女装,能否在保住既往优势的基础上持续进化?

带着这些疑问,《降噪NoNoise》近日走访了产业带上押注直播电商的几位头部商家。

他们中有985院校的心理学硕士,有游戏代练行业的卷王,也有从制衣厂打工人一路奋斗过来的低调创业者。他们的共性是孤注一掷——有人曾因直播踩坑、一年亏掉3000万元;有人则在一次「拉爆」的直播测试后,从连云港的县城中产变身为广州城中村出租屋里的狂热创业者;还有沙河市场批发商,直接放弃了档口生意,通过重塑工厂流程,成为新的规则制定者。

从这些决然的转型中,我们发现,直播电商的巨大流量和增长预期,正在驱动商家们自发重塑产业带运转效率,并在「极致质价比」维度分化出多种模式和打法,如现金采买+唯快不破型、发力原创型、对内「砍一刀」型……

就像雨云会引导东非塞伦盖蒂大草原上角马群的迁徙路线,渠道变革也让新的生存法则、新的可能性在产业带上沉淀下来。

而这些细微的可能性,正是激发城市活力的千万因子之一。

01

「快」从哪里来:现货+现金

春节过后,整个中大布匹市场都在疯抢「中国风」面辅料。

这股由马面裙带起来的中国风,吹到国内最大的面辅料市场,并掀起一片短时的失序。这在此前十多年前并不多见。「CONCETERY严选」老板宋裕东发现,同一个装饰性盘扣,平时进货价5毛钱,现在涨到2.5元,而且没有现货、排单至少等10天。

没办法,盘扣全部要技师手工盘出。面对爆单,工厂也措手不及。

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▲出现在女装上的中国风元素

得知消息后,宋裕东只权衡了几分钟,就拿掉了公司新款T恤上的国风设计元素,他不愿通过预售模式给自己一个缓冲。「我宁愿不做,也要货生产出来后再去卖。预售若卖超了、返不了单,会很被动。」

说这话的时候,办公室隔壁楼的仓库里,密密匝匝地码放着50多万件夏装,有T恤、薄款卫衣,也有时尚套装。每排货架上还有对应主播的名片卡。

这些衣服的主要买家是注重质价比的年轻女性、宝妈,直播间为她们提供的实惠肉眼可见——比如100元4件的源头工厂货。

宋裕东似乎并不担心库存。他估计,这些现货两个月内基本就可以卖光。自从2020年押注直播电商后,公司旗下的主播已经扩充到40多人,平均每天出货量能有四五万件,业绩最高的主播单月奖金就有20多万。去年,仅一款29.9元的短裤,他们就卖了50万条。

供应端,与他独家合作的7个制衣工厂,大多24小时运转,高峰时期每天能生产7万件衣服。

听上去,飞轮转速已过临界点,正进入一个相对稳定的增长状态。这也是他坚持做现货的底气,「要论现货快反优势,目前广州能做过我们的同行比较少。再多的订单,我们也能48小时内生产出来。」

据我们了解,推崇「小单快反」模式的SHEIN,给一些合作工厂的订单往往在100-500件/单,「CONCETERY严选」现在单笔订单通常在1000件起。

四年前的宋裕东远没有当前的自信。2020年春天,同样的仓库、差不多体量的库存,差点把他的精神压垮。当时他跟妻子还是专供沙河档口的批发商,疫情期间档口停转,几十万件衣服一下砸在手里。一天妻子举着手机,在仓库里做起直播尝试。两个小时,老板娘在抖音卖出100多件衣服,回款5000多元。

几个月后,通过更多主播加入,他们清掉了几十万件库存。

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▲宋裕东的公司仓库

「直播就是变现快。」宋裕东之前做过货架电商,产品拍照、上架、测款、起量都需要时间,但直播是衣服版式一出来,当晚就可以开卖。

客观来说,不同电商模式,各有优劣,但宋裕东认为抖音电商更适合自己的过往积累。

自从13岁离开四川老家,他在广东的大部分时间都与服装行业打交道——从车衣服的工厂小工,到从沙河拿货的货架电商商家,再到沙河上游批发商的近20年间,他熟悉制衣的每个流程,也有源头工厂资源,所以「CONCETERY严选」与其他直播间不同,从一开始只做现货。

做现货是为了快。「一定要快,早一天出货比晚一天出货,退货率能降低10%。」他以快于常人的两倍语速分享背后的逻辑:源头工厂货本毛利不高,如果退货率控制不好,商家不仅没利润,还会影响店铺综合评分——这是平台流量倾斜的关键指标。退货率高、返单率低、转化率低,会直接拉低综合评分。

以「CONCETERY严选」为例,其售前+售后综合退货率在25%左右;但如果是预售商家,据多名当地从业者透露,百分之四五十的退货率属于正常范围。

不过整个广州女装产业带本身就以「快」出名。位于海珠区的中大纺织圈,就像雨林里的树冠层,强有力地滋养着整个森林生态系统。广州最早的一批制衣工厂包括大名鼎鼎的「湖北村」,都是围绕中大布局。这样,上午采购布料,下午开工生产,晚上成衣就能出货。

这种广州速度是其他城市、其他产业带难以比拟的地方。

但宋裕东还想比产业带同行更快。只有这样,才能为消费者带去极致性价比。

相关数据报告显示,2023年,广州女装已经成为抖音电商最受消费者欢迎的产业带商品。环比2022年,以广州女装为代表的华南女装类目直播整体订单量增长36%,商品卡订单量增长160%,短视频订单量增长229%,搜索订单量增长264%。从另一方面看,这也意味着行业竞争更为激烈,尤其当抖音电商今年也开始强调「价格力」,更快速的生产和流通无异于更多的生存空间,好比森林里生长更快的树木,总能获取更多光照。

快的前提是「有量」,这样可以延伸到更上游、与供应链的协作效率也会更高:以面料环节为例,借助抖音电商起量以后,宋裕东可以跟上游工厂直接定制面料,单笔订单最少1000匹;但当公司体量还很小的时候,他只能跟其他小商家一样,到中大市场拿货。一旦市场某款面料缺货或者热销涨价,下游生产就会受到延误。

制衣工厂也更欢迎「量大」的商家。作为劳动密集型行业,服装加工的低成本离不开规模订单。跟宋裕东合作的印花工厂,之前跟某实体品牌合作,现在则基本只做他的货,且报价比对实体品牌报价要低近70%,因为他的单量更稳定。

订单量越大,工厂生产越稳定,品控就越好,这在服装加工行业是一个理想闭环。但个体的经营智慧肯定不会止步于此。我们在交谈中发现,宋裕东能跑到头部,真正的杀手锏是能站到供应商的立场,提供他们最想要的价值,只要这样才能成为供应链上的规则制定者。

以制衣环节为例,一个实体工厂的正常运转,有两样东西最为关键——一是现金流,二是稳定订单。做抖音电商后,宋裕东跟工厂全用现金结算,单这一项便可节省10%的生产成本;稳定订单则通过错峰生产、人为拉平淡旺季曲线来实现。

他会在淡季发单,让合作工厂提前生产旺季销售的服装,如5月就开始规划秋冬面料、7月开工生产,「给他们货,是为了让他们把工人稳住、不会流失。这样当旺季大家都抢人的时候,我们的效率就会很高。」

即便这对终端意味着要压货。

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▲宋裕东和爱人在公司仓库

「你给他们现金、给他们稳定的量,他们就能给你做到最好、最极致。」在宋裕东看来,这种供应链的良性共生,传导到直播间的消费者环节,就是极致性价比。

从产业转型升级的角度来看,全域兴趣电商平台为产业带提供的大量稳定订单,正为实体工厂优化生产流程、降低成本、追求极致效率提供新的抓手,也为广州女装产业带的自我进化提供了动力。

这大概是宋裕东一类的产业带商家敢说「我们不怕卷」的底层原因。

02

先掀桌子的人

对自己「砍」了一刀 

在我们接触过的产业带商家中,唯越服饰联合创始人唐承佳属于非典型的一类。

他身上有着浓厚的书卷气。作为985院校硕士,他喜好人文历史、财经管理类书籍,同时对科技保持高度敏感,会高频使用ChatGPT。

不过当访客跟随他穿梭于直播间现场、公司仓库时,他会很快切换为接地气的服装老板。直播打光、仓库理货,哪个环节有纰漏,他都会第一时间发现。

互联网连续创业者王兴曾说,只要往前摔不要往后摔,跌倒也是一种前进的方式。直播电商之于唐承佳,就是一个数次「跌倒」、数次前进的历程。

2019年秋天还在石井做批发商时,他在与一位来拿货的主播交谈时得知:直播卖货增长非常快,短期就能看到成效。唐承佳心动了,马上招兵买马组建团队。

当时单场直播最高场观能达700W+,转化却很尴尬,这个卖力只赚吆喝的项目最终匆匆以亏损收场。

但他并没有因此气馁,而是总结复盘后,于2020年5月再战直播电商——这次的平台是抖音。「抖音属于胜算不高但赔率很高的平台,但它的优势在于爆发力强、机制相对公平、新商家也能快速起量。」尽管身边的同行起起落落,他还是想拼尽全力搏一回,并为此几乎压上了全部身家。

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▲唐承佳在直播现场

这次创业投入更重更长线:自己做设计、自建制衣工厂、招聘主播...结果忙活到2021年底一算账,竟亏损3100万元;仓库的角角落落都堆满了滞销的服装,供应商催款连连……

这一次折戟直播电商的重创,卖完车房都还负债累累,这一度让唐承佳患上抑郁症,要靠服用大量的抗抑郁药,才能熬过漫长的白天黑夜。他还记得同疾病对抗时的艰难,「浑身像爬满了蚂蚁,生不如死不过如此吧。」

事后复盘,他认为踩坑的最大问题:一是自己生产货品宽度不够,二是生产经验不足导致成本没优势。「当时太理想化,对供应链的理解太粗放,比如一条裤子,我们自己的工厂做出来,出厂成本30元;人家工厂给我们供货,才28元。」

从那以后,唐承佳决定放弃自主设计、生产模式,转而利用在沙河市场的人脉积累,整合供应链、自己只做前端销售,相当于买手+集采的模式。

再次上路,唐承佳选择深耕直播运营,其孵化的「小曹大码女装」直播间销量在很短时间便突破千万;6月正逢抖音电商618好物节,通过只取20%低毛利以及每天上新几百款、几千SKU的冲锋方式,「小曹大码女装」很快做到近亿元销售规模。

这对于团队无异是剂强心针,也让供应商也看到了希望。这一年公司一鼓作气,把「小曹大码女装」送上抖音大码女装TOP1的位置,公司销售额以每季翻倍的速度增长着。

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▲工人将衣服放入自动打包机后,出来的就是快递件

据我们了解,产业带上的跑量商家一般要把毛利维持在30%-40%,「小曹大码女装」的不到20%是否属于不计成本的低价抢市场?

唐承佳否认了这一猜测。他说,低毛利也能有利润,核心在于精细化的管理与高效的团队合作。这一点离不开他平时坚持读书学习的积累。

精细化管理可以渗透进很多环节:

1、物流环节:在极兔和中通之间,很多在乎服务质量的商家会选中通,尽管中通比极兔一单要贵两毛钱。但唐承佳还是选了极兔,因为极兔集散地就在公司附近,中通快递一天上门一次,而极兔一天收5次,可以做到更快发货,成本也更低,按公司日均几万单发货量,每月光快递费,就可以省出十几万。

2、在人力资源的运用上,优化内部流程以提高人效,运用新科技如ChatGPT整理会议纪要、跟踪执行成果、精简发票小程序等方式,一年下来,公司保障部门人员,精简了近30%,减少人力成本支出100多万元。

3、对仓储和主播位的管理上,引进「阿米巴模式」把这些关键岗位人员变成合伙人,大家的积极性被激发,效率被进一步提升。以仓库为例,通过优化按时段自动分配打包机、出单先贴标签等细节,仓库原来需要20人左右才能完成的工作量,现在减少了1/3的人员,效率却提高不少;仓库周转率也随之提高,剩余空间还被负责人用来出租给其他商家,实现降本增效人人有责。

「我们要拼的就是各环节这边省一点,那边省一点,最终把这个钱返给消费者。」唐承佳有个判断,在抖音电商平台,内行外行都能赚钱的红利期已过,接下来只有内行能赚到钱,所以他的公司要进化得越来越专业。

在此基础上,他们决定「先掀桌子」,通过「挤一挤」降低管理成本、对自己砍一刀,提高竞争力,然后抢占更多市场份额。

这一想法似乎正契合抖音电商当下的策略,即低价好物策略。尽管后台出现的一系列比价系统还需要唐承佳这些商家们慢慢适应,偶尔被规则「误杀」时也会郁闷,但他有信心拼到最后。

相比同行火急火燎地做直播、上来就给自己制定短期内的赚钱目标,他显得更为从容,「平台流量高,前面亏的钱我相信自己总能搞回来。」

此前也有商家告诉《亿邦动力》,「抖音电商强调价格,大家愿意配合,是大家还愿意相信它今年还能增长。」

这一判断从抖音电商对外披露的数据中也能得到印证。2023年平台女装类目增长明显,整体订单量增长超46%,动销商家增长超72%,GMV过亿的产业带商家超300家,销量百万以上的产业带商品超6万款。产业带达人增长超47%,整体带货GMV增长超35%,带货订单量增长超50%。  

03

厌倦每天追爆款的老板

咬牙做原创

「在广州这个地方,你是不能混的。只要比别人多努力一点,就有可能成功。」从游戏代练跨界到广州女装的张一,身上有强烈的紧迫感。

除了去工厂看货,他哪也不去,基本就在大源村出租屋和公司办公室之间往返。凌晨三四点的城中村餐馆能有多热闹,他比谁都熟悉。那是制衣厂工人赶工后的短暂放松。

2019年,眼见小众的游戏代练业务即将触及天花板,他转型卖女装。相比互联网性质的游戏代练,实体行业的想象空间要大的多,尤其女装,在各大电商平台都是第一大类目,行业里各路大佬卧虎藏龙。

最初他从沙河进货,然后在某直播平台卖货。2021年5月某一天,他在刷抖音时看到一个直播商家把9块9一件的印花T恤卖爆,粉丝哗哗上涨。他连夜买了两张从连云港飞广州的机票,并于第二天中午,在广州沙河市场找到了同款货。

当日下午,妻子直接在广州开播。成本16元、只卖9.9元的源头工厂T恤,再次显示了其对直播间用户的号召力。张一夫妻一天买出1万件,亏损6万元。

如果从营销引流和起号的角度来看这笔投入,张一觉得很值。按照互联网行业黑话,那叫以战略性亏损换增长,「感觉这个平台太有希望了。」

借助广州女装产业带的供应链优势以及全域兴趣电商的精准推荐,张一创立的「冰冰私服定制」很快从性感风这个小众领域杀了出来。做抖音电商的两年多,「冰冰私服定制」卖出百万件女装、购买人数136万。

这一业绩背后,需要老板自己紧盯时尚流行趋势,并结合平台上的消费动态,通过定制及时激发供应链的联动和创新。像张一的办公室里,衣架上的一排连衣裙都是他全网筛选出来的、有爆款潜质的打版产品。

与传统服装品牌动辄两三个月的设计生产模式不同,产业带商家追爆款主要靠「手速」,这种模式更适合以灵活和高效见长的广州女装,但副作用也很明显——持续焦虑。「如果对标账号今天卖爆了一个款,我们的主播明天下午必须要卖上。结果是设计师加班看图打版、版房被催出版衣、采购跟面料档口讨价还价、工厂连夜赶工……每个人都很崩溃,但如果明天不卖,这个热点就过去了。」

再者,追爆款的高效率是以高成本为代价的。女装本就是服饰行业最卷的一个品类,它是典型的非标品,尤其在产业带,价格没有最低,只有更低。被动追爆款注定会活得非常累。

这不只是张一一个商家的困境,而是产业带一类商家的困局。只是过去囿于消费升级的趋势和渠道的限制,产业带商家做原创九死一生,因为相比大品牌,中小商家很难被看到。

2023年下半年,张一决定转型做原创时,他看到消费者虽然更关注低价,但对品质亦有要求,这是产业带商家做品牌的一个机会窗口。站在平台需求视角,他认为抖音电商当下也需要商家帮其把用户更久地留到平台上,此时产品线足够齐全、货盘稳定就是那个「钩子」。

也正是在这些背景下,这两年,广州女装产业带出现越来越多的做原创设计、做差异化产品、做质价比的商家。通过直播电商平台的精准推送和人群筛选,面料是否全棉、线口是否包边、扣子是否精致等细节,有可能慢慢把产业带商家导向不同的地方。

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▲广州白云区HAO电商创意园

嗅觉敏锐的商家,早就开始调整货盘、对产业链的整合力度也在加深。

像「冰冰私服定制」,今年的转型重心是固定版型,这是做女装最重要的地方。定好版型框架,意味着先确定基础或经典款型,然后基本确定一件连衣裙的胸腰臀围、衣长等数据,设计师只需要在此基础上设计发挥,「像卫衣,其实就有连帽和套头两个版型,但同一个版型之上,设计师可以出不同的图案,以此区别对应的人群。」

张一的小目标很现实:把自己的原创做出爆款,让别人去追。

04

产业带进化的秘密

相比广州市的三大支柱产业——汽车、电子和石化为城市贡献的近一半GDP,传统服饰产业的千亿产值占比很小。

但这并不影响服装行业在广州这个城市的分量。从交通枢纽沿线分布的各类服装批发商城、中大纺织圈附近的24万服装从业者、十三行商圈以千吨为单位的每日进出货物量、城中村的电商直播基地、制衣工厂里打工的外乡年轻人,甚至「纺织路」等道路命名中,都可以看到一个行业对「千年商都」的影响。

这些影响很难以GDP数据衡量,很多是产业聚集后自发带来的活力。有活力,这个产业就有不断进化的可能。

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▲广州白马服装市场

在这个过程中,我们也看到平台是如何对产业带的进化升级施加影响力。前有白云区大源村、番禺区里仁洞村这样的「淘宝村」,后有番禺区南村镇这样的「SHEIN村」,以及当前正在孵化中的「抖音村」、「TEMU村」……借助一轮轮平台带来的新增量,广州女装不断调整模式、以确保更久地屹立潮头。

通过与商家们的交流,我们也发现,即便面对不可逆的产业转移趋势,比如工厂产能开始向中西部地区转移,但广州女装产业带的心脏——时尚敏锐度、快速创新及灵活反应的能力、城市包容性带来的从业者的活力,还是被保留在了「原籍」。

这些大概是广州女装持续进化的动能。就像BBC纪录片《绿色星球》里的那些植物,我们以为它们总是原地不动、被动接受宿命,但实际上,聪明的植物会通过调整叶片、根部、茎部的位置,比如让背光部的茎拼命变长以接受光照,来不断提高自己的生存几率。

或许,渠道变革中的产业带,也是如此。

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作者/孙静

* 文章内容为作者独立观点,不代表物流指闻立场。转载此文章需经作者同意,同时注明作者姓名及来源。

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