来源/刘润（ID：runliu-pub）

观点/刘润

主笔/歌平

编辑/二蔓 

3月4日，知名火锅品牌海底捞，突然放出了一条备受关注的消息：开放加盟。

一时间，行业议论纷纷。不仅是因为海底捞自带的热度，更是因为已经拥有1300多家门店的海底捞，此前一直坚持直营模式。

有人说，海底捞加盟需要1000万资产，意味着“普通人再也没有机会了”。有人认为，是海底捞面对业绩压力要降本增效。甚至有人说，开放加盟是海底捞想“割韭菜，圈钱跑路”。

到今天，已经过去了一个多月。一个月来，一直有读者留言，让我聊聊这件事。

但是，当时还没有进一步的官方披露，也没有海底捞内部人士的验证，我也就没有妄下猜测。

不过最近，《中国企业家杂志》，对海底捞董事会副主席周兆呈，进行了一次采访。

采访中，周兆呈分享了不少海底捞内部对“开放加盟”这件事的看法，也给了我不少新的思考角度。

所以今天，我也斗胆试着用一篇文章的时间，将这些思考分享给你。希望也能给你一些启发。

从哪开始呢？就从“加盟”这件事说起吧。

“加盟模式”从哪里来？

问你一个问题，世界上为什么会有“加盟”这种商业模式？品牌开放加盟，到底是为了什么？

为了钱？明明靠融资就能解决。为了人？明明靠外包公司就能解决。

答案是，加盟的本质，是获得“效率”。

想象一下，即便你通过融资拿到了足够的资金，但想开3000家门店，你到哪里去找这3000个好位置？

要么，你养活一支巨大无比的选址团队。要么，你冒着好位置被提前选走、竞争对手比你先完成布局的风险，降低速度缓慢扩张。

但是运用加盟模式，你可以将选址的大部分工作交给加盟商，让他们自行寻找好位置，你负责审核即可。

这就是通过加盟，大幅提升扩张效率。

再比如，现在开起来了3000家直营店，但这3000个店长都是你的员工。你要用一套多么复杂的激励制度，才能激励这3000个店长和你的利益一致？

稍有不慎，店长一定会想：反正品牌是老板的，我操那么大心干啥？大公司里，小主管带着基层员工一起摆烂，这种事并不罕见。

但加盟模式，每个加盟商自己就是老板，拿几乎所有的剩余利润，他有着充分的激动力，一定会拼命的经营，将门店经营到最好。

这是通过加盟，大幅提升经营效率。

还有很多方面，这里不一一列举。

总之，加盟模式就像一个“加速油门”，油门一踩，就能推动品牌走上效率提升之路。

听上去，很不错。那这么好的模式，海底捞之前为啥不用呢？

因为，没有十全十美的商业模式，所有的商业模式，都有其内在缺陷，加盟模式也一样。

这个缺陷就是品质。

什么意思？

加盟商虽然有动力将生意做到更好，但它和品牌商之间，利益并不完全一致。

品牌商更看重长远利益，希望不断积累品牌资产，让品牌拥有更大的势能。

但加盟商想要的，是利润。他们会想：我都花这么多钱加盟了，当然要在最短时间里收回加盟成本，再赚最多的钱啊。

一份羊肉进价20，太贵了，谁当这个冤大头，我直接去市场买处理的注水劣质肉，剁吧剁吧卖了，只要2块，成本立降90%。

什么？砸了招牌？品牌是你的品牌，我为什么要珍惜你的品牌资产？先赚了钱再说，大不了过几年再换个品牌加盟呗。我又没打算用你的牌子做一辈子。

那怎么办？可以靠监管解决吗？

但你怎么监管呢？难道往每个加盟店里都派一个质检团队？

就算食品原料问题解决了，服务流程呢？制作工艺呢？后厨卫生呢？难道各派一个团队？每天几十个人盯在加盟店里，看着加盟商干活？

那还不如你自己开直营店得了。

所以，对于所有餐饮品牌而言，加盟的品质管理，都是一个大难题。

效率和品质，就像一个跷跷板的两端。很难兼得。所有希望扩张的品牌，本质都是在这个跷跷板上跳舞，必须拼尽全力找到一个平衡点。但多数情况下，都会有一个侧重点。

所以我们能看到，一些注重品控的品牌，比如海底捞、喜茶、奈雪，都曾长期选择站在“品质”一端，即便已经扩张到千店级别规模，也拒绝加盟。

以海底捞为例，早在2012年，他们就曾发微博表示：

为了保证公司的服务质量和品牌信誉，我公司自2004年起不接受任何形式的加盟、合作、特许经营等申请。

不过，上面提到的那些牌子，在近两年又都先后宣布开放加盟模式。先是2022年的喜茶，然后是2023年的奈雪，最后是今年的海底捞。

这是为什么？我们不能用一句“打脸”去简单归因，而要去探究背后的商业逻辑。

海底捞们的转身

对于为何要开放加盟，周兆呈在采访中是这样说的：

对于海底捞来说，是引入加盟，而不是转向加盟。就是说我们是在直营为主的基础上，用加盟的方式来丰富经营手段。但对于加盟的规模和放开加盟的速度都是非常谨慎的，加盟店的占比会非常非常少。

我们真正看重的，是商业模式的补充，这事关海底捞更长远的发展，对于一家连锁餐饮企业，把优质加盟这条路跑通之后，未来发展才能更加稳健，产生更大的价值。

翻译一下，海底捞看重的，并不是那一点加盟费。

虽然目前还不知道加盟费是多少，但以“非常非常少”的加盟店占比，无论收多少钱，相比海底捞每年400亿的总营收，可能都是微不足道的。

海底捞看重的，是“引入”了加盟这一种商业模式。

那么，“把优质加盟这条路跑通之后”，为什么就能“更加稳健”、“产生更大的价值”了呢？

因为，能做更多的事了，比如更多的门店数量，比如更强的规模效应。

再比如，下沉。

在市场增速整体放缓、一二线城市无限“内卷”的今天，把生意做到更大、更广阔的下沉市场，是很多品牌不约而同在做的事情。

中国是一个极其“纵深”的市场，不仅有北上广深和新一线城市，还有近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇。

有数据显示，中国的下沉市场（三线城市及以下）占据了全国64%的人口和47%的消费品零售总额。

像古茗这样专攻下沉市场的品牌，即便在北上广深几乎没有门店，也能达到超过9000家门店，成为中国第二大奶茶品牌。

像蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士这样万店规模的餐饮品牌，更是个个是下沉市场高手。

当然，我并不是说海底捞要把店开进每一家乡镇，但无论如何，对于在一二线城市卷生卷死，亟需新的增长点的品牌而言，下沉市场都是他们下一个目标。

但这就带来了一个新问题：既然下沉市场这么大，为什么之前不重点布局？

有人说，下沉市场消费力不高。有人说，下沉市场过于分散。都有道理，但归结为一点，其实就是下沉市场效率太低。

举一个例子你就明白了，对于大部分生活在沿海和内陆发达省份的人而言，网购时“包邮”基本已经是默认选项。

但对于新疆、西藏、内蒙这样的一些偏远省份而言，网购依旧需要邮费。

为什么？本质就是“效率”的不同。

江浙沪地区，快递员一辆车子、一个小区，就能送出500个包裹。但在新疆的乡间，送一个包裹，开30公里，才能送到下一个。

效率的不同，导致成本结构的完全不同。对于海底捞们而言，用直营模式去做下沉市场，是一笔怎么也算不过来的账。

看到这里，你可能就明白了。

1、下沉市场效率更低，但潜力巨大，必须进入。

2、加盟模式提升效率。

在这两个因素的共同作用下，海底捞的那架效率与品质的跷跷板，终于开始向效率一端略微倾斜。

探索加盟模式，就变成了海底捞的必选项。

但是，开放了加盟，是不是意味着海底捞就要降低品质了？对消费者而言，是不是以后都不敢去吃海底捞了？

我的观点是：不是。

一直以来，业内都有一种声音，在“妖魔化”加盟模式。似乎只要开了加盟，就等同于“赚快钱”，就等同于“品质灾难”。

但实际上，加盟模式，已经走过了3个阶段。如今的加盟，早已不再是很多人印象里的“买个牌子”。

加盟模式的3个阶段

前面说到，加盟和直营，本质就是在效率和品质这个跷跷板上找到一个平衡点。

这个世界上有没有纯粹效率，完全不要品质的品牌？有，那些快招骗子公司。

有没有纯粹品质，完全不要效率的品牌？有，那种几十年父死子继，守着一家店的小作坊。

但这是两个极端。绝大多数品牌，都必须想出某种办法，在满足品质要求时，尽量兼顾效率。

在这种思路下，加盟模式从它诞生时起，已经走过了3个阶段。

第一阶段：你出钱，买我的牌子。剩下的事，你自己来。

第一阶段的加盟，是品牌商只提供品牌，用品牌吸引顾客。加盟商提供资本、管理和产品。

比如你加盟一家火锅店，除了牌子，品牌方顶多再给几包火锅底料或者几张配方。

剩下的虾滑、毛肚、牛羊肉等原材料采购，以及日常运营管理，全部是加盟商自己负责。

对加盟商而言，一定是疯狂的牺牲品质，压低成本。

食材能买两块五的，就绝不买两块六的。肉解冻以后多久销毁？什么？你还想销毁？臭了再销毁。只要不吃出人命，都是小问题。

这一阶段，品牌商如何做好品质管理？答案是没法管理，只能靠“抽查”，发现后惩处或结束合作。

当然，对于一些只想圈钱跑路的品牌而言，连抽查都可以省掉。所以，那些快招公司，大多采用的都是这种模式。

第二阶段：我来供货。你负责加工和运营。

后来，随着冷链技术和物流产业的成熟，“中央厨房”这种模式越来越多的普及。

于是，第二阶段的加盟。品牌商不仅提供品牌，还同时提供产品。

门店里所有的产品、原料，都从统一的中央厨房配送而来，从而降低产品风险、保证品控统一。加盟商只负责出资和日常运营管理。

这一阶段的品牌商，对于产品品质，其实已经有了比较强的把控。加盟商在加盟时，看重的也不仅仅是品牌，还有品牌背后的供应链体系。

但在加工运营的环节，依旧存在风险。

比如，你规定水果切开4小时就要下架，但它为了降低成本，6小时换一次。

再比如，你明明发货了中央厨房生产的高品质毛肚，每份10片。但他在上个顾客的每份里，偷偷换上两片自己买的便宜毛肚。

餐馆经营的细节千千万万，这无数的小纰漏，你怎么发现？

于是，加盟模式最终有了第三阶段。

第三阶段：产品我做，管理我来。你安心出钱当个甩手掌柜。

加盟的第三阶段，就是品牌、产品、管理，全部由品牌商负责。加盟商只需出钱，然后分享部分收益。

换句话说，店长，品牌方来派。店员，品牌方来招。顾客，品牌方来服务。

这种模式下，品牌商对品质有着最强的掌控力。毕竟，加盟商只是安心的当一个“甩手掌柜”，完全不会干涉日常运营。

这种模式并不新奇，名创优品和海澜之家，都是通过这种加盟模式实现扩张。

那么，海底捞采用的是哪一种？是第三种。

周兆呈在采访中说：

海底捞的方式是采取类托管的加盟模式——这可能也是跟传统加盟很不一样的地方。

也就是说，海底捞加盟店的门店运营、绩效考核、人事招聘、会员管理、供应链等日常运营工作，都是海底捞负责。顾客体验、服务标准、运营管理等都不会有变化。

同时我们看到，海底捞对加盟商的挑选有着极高的门槛。至少1000万资产、不接受个人投资者、注重对价值观的筛选。

这些都可以看出，海底捞是希望在运用加盟模式这个加速器，借助下沉市场获得增长的同时，尽可能规避加盟带来的品质风险。

最后的话

说到这里，相信你不难看出，开放加盟的背后，是有着一整套商业逻辑和完整思考的。

增长的需求，让品牌必须重视下沉市场。直营的缺陷，让品牌难以直接将门店开进五线小城。加盟模式的发展，又足以将加盟带来的品控风险降到可接受的范围。

这一整套逻辑的综合作用，才有了我们看到的“海底捞开放加盟”。

至于具体效果如何，开放加盟能为海底捞带来多大的增长，还需要时间验证。但当你看懂了这整套逻辑，你可能就不会简简单单地得出一个割韭菜的结论了。

面对满屏的“慌了？”、“急了？”这样的标题时，也不容易人云亦云。

每当我们看到一个新的商业现象时，不要被那些直觉的印象牵着走，而是要透过表象，看到背后的商业本质。每一件事背后，都有其商业逻辑。

这样，才能加深对这个世界的理解，面对人生选择时，做出正确的判断。

祝海底捞一切顺利。

也祝你拥有一双看透本质的洞察之眼。

*个人观点，仅供参考。

参考资料：

1、海底捞首度回应，关于加盟的10个问题

2、我国下沉市场消费状况研析

https://www.163.com/dy/article/IDAVTEF305561II5.html

来源/刘润（ID：runliu-pub）

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