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解码:海底捞开放加盟,斗胆说说我的理解

物流指闻   |   来源: 刘润   |   2024-04-08   |   0 0

“加盟模式”从哪里来?

来源/刘润(ID:runliu-pub)

观点/刘润

主笔/歌平

编辑/二蔓 

3月4日,知名火锅品牌海底捞,突然放出了一条备受关注的消息:开放加盟。

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一时间,行业议论纷纷。不仅是因为海底捞自带的热度,更是因为已经拥有1300多家门店的海底捞,此前一直坚持直营模式。

有人说,海底捞加盟需要1000万资产,意味着“普通人再也没有机会了”。有人认为,是海底捞面对业绩压力要降本增效。甚至有人说,开放加盟是海底捞想“割韭菜,圈钱跑路”。

到今天,已经过去了一个多月。一个月来,一直有读者留言,让我聊聊这件事。

但是,当时还没有进一步的官方披露,也没有海底捞内部人士的验证,我也就没有妄下猜测。

不过最近,《中国企业家杂志》,对海底捞董事会副主席周兆呈,进行了一次采访。

采访中,周兆呈分享了不少海底捞内部对“开放加盟”这件事的看法,也给了我不少新的思考角度。

所以今天,我也斗胆试着用一篇文章的时间,将这些思考分享给你。希望也能给你一些启发。

从哪开始呢?就从“加盟”这件事说起吧。

01

“加盟模式”从哪里来?

问你一个问题,世界上为什么会有“加盟”这种商业模式?品牌开放加盟,到底是为了什么?

为了钱?明明靠融资就能解决。为了人?明明靠外包公司就能解决。

答案是,加盟的本质,是获得“效率”。

想象一下,即便你通过融资拿到了足够的资金,但想开3000家门店,你到哪里去找这3000个好位置?

要么,你养活一支巨大无比的选址团队。要么,你冒着好位置被提前选走、竞争对手比你先完成布局的风险,降低速度缓慢扩张。

但是运用加盟模式,你可以将选址的大部分工作交给加盟商,让他们自行寻找好位置,你负责审核即可。

这就是通过加盟,大幅提升扩张效率。

再比如,现在开起来了3000家直营店,但这3000个店长都是你的员工。你要用一套多么复杂的激励制度,才能激励这3000个店长和你的利益一致?

稍有不慎,店长一定会想:反正品牌是老板的,我操那么大心干啥?大公司里,小主管带着基层员工一起摆烂,这种事并不罕见。

但加盟模式,每个加盟商自己就是老板,拿几乎所有的剩余利润,他有着充分的激动力,一定会拼命的经营,将门店经营到最好。

这是通过加盟,大幅提升经营效率。

还有很多方面,这里不一一列举。

总之,加盟模式就像一个“加速油门”,油门一踩,就能推动品牌走上效率提升之路。

听上去,很不错。那这么好的模式,海底捞之前为啥不用呢?

因为,没有十全十美的商业模式,所有的商业模式,都有其内在缺陷,加盟模式也一样。

这个缺陷就是品质。

什么意思?

加盟商虽然有动力将生意做到更好,但它和品牌商之间,利益并不完全一致。

品牌商更看重长远利益,希望不断积累品牌资产,让品牌拥有更大的势能。

但加盟商想要的,是利润。他们会想:我都花这么多钱加盟了,当然要在最短时间里收回加盟成本,再赚最多的钱啊。

一份羊肉进价20,太贵了,谁当这个冤大头,我直接去市场买处理的注水劣质肉,剁吧剁吧卖了,只要2块,成本立降90%。

什么?砸了招牌?品牌是你的品牌,我为什么要珍惜你的品牌资产?先赚了钱再说,大不了过几年再换个品牌加盟呗。我又没打算用你的牌子做一辈子。

那怎么办?可以靠监管解决吗?

但你怎么监管呢?难道往每个加盟店里都派一个质检团队?

就算食品原料问题解决了,服务流程呢?制作工艺呢?后厨卫生呢?难道各派一个团队?每天几十个人盯在加盟店里,看着加盟商干活?

那还不如你自己开直营店得了。

所以,对于所有餐饮品牌而言,加盟的品质管理,都是一个大难题。

效率和品质,就像一个跷跷板的两端。很难兼得。所有希望扩张的品牌,本质都是在这个跷跷板上跳舞,必须拼尽全力找到一个平衡点。但多数情况下,都会有一个侧重点。

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所以我们能看到,一些注重品控的品牌,比如海底捞、喜茶、奈雪,都曾长期选择站在“品质”一端,即便已经扩张到千店级别规模,也拒绝加盟。

以海底捞为例,早在2012年,他们就曾发微博表示:

为了保证公司的服务质量和品牌信誉,我公司自2004年起不接受任何形式的加盟、合作、特许经营等申请。

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不过,上面提到的那些牌子,在近两年又都先后宣布开放加盟模式。先是2022年的喜茶,然后是2023年的奈雪,最后是今年的海底捞。

这是为什么?我们不能用一句“打脸”去简单归因,而要去探究背后的商业逻辑。

02

海底捞们的转身

对于为何要开放加盟,周兆呈在采访中是这样说的:

对于海底捞来说,是引入加盟,而不是转向加盟。就是说我们是在直营为主的基础上,用加盟的方式来丰富经营手段。但对于加盟的规模和放开加盟的速度都是非常谨慎的,加盟店的占比会非常非常少。

我们真正看重的,是商业模式的补充,这事关海底捞更长远的发展,对于一家连锁餐饮企业,把优质加盟这条路跑通之后,未来发展才能更加稳健,产生更大的价值。

翻译一下,海底捞看重的,并不是那一点加盟费。

虽然目前还不知道加盟费是多少,但以“非常非常少”的加盟店占比,无论收多少钱,相比海底捞每年400亿的总营收,可能都是微不足道的。

海底捞看重的,是“引入”了加盟这一种商业模式。

那么,“把优质加盟这条路跑通之后”,为什么就能“更加稳健”、“产生更大的价值”了呢?

因为,能做更多的事了,比如更多的门店数量,比如更强的规模效应。

再比如,下沉。

在市场增速整体放缓、一二线城市无限“内卷”的今天,把生意做到更大、更广阔的下沉市场,是很多品牌不约而同在做的事情。

中国是一个极其“纵深”的市场,不仅有北上广深和新一线城市,还有近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇。

有数据显示,中国的下沉市场(三线城市及以下)占据了全国64%的人口和47%的消费品零售总额。

像古茗这样专攻下沉市场的品牌,即便在北上广深几乎没有门店,也能达到超过9000家门店,成为中国第二大奶茶品牌。

像蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士这样万店规模的餐饮品牌,更是个个是下沉市场高手。

当然,我并不是说海底捞要把店开进每一家乡镇,但无论如何,对于在一二线城市卷生卷死,亟需新的增长点的品牌而言,下沉市场都是他们下一个目标。

但这就带来了一个新问题:既然下沉市场这么大,为什么之前不重点布局?

有人说,下沉市场消费力不高。有人说,下沉市场过于分散。都有道理,但归结为一点,其实就是下沉市场效率太低。

举一个例子你就明白了,对于大部分生活在沿海和内陆发达省份的人而言,网购时“包邮”基本已经是默认选项。

但对于新疆、西藏、内蒙这样的一些偏远省份而言,网购依旧需要邮费。

为什么?本质就是“效率”的不同。

江浙沪地区,快递员一辆车子、一个小区,就能送出500个包裹。但在新疆的乡间,送一个包裹,开30公里,才能送到下一个。

效率的不同,导致成本结构的完全不同。对于海底捞们而言,用直营模式去做下沉市场,是一笔怎么也算不过来的账。

看到这里,你可能就明白了。

1、下沉市场效率更低,但潜力巨大,必须进入。

2、加盟模式提升效率。

在这两个因素的共同作用下,海底捞的那架效率与品质的跷跷板,终于开始向效率一端略微倾斜。

探索加盟模式,就变成了海底捞的必选项。

但是,开放了加盟,是不是意味着海底捞就要降低品质了?对消费者而言,是不是以后都不敢去吃海底捞了?

我的观点是:不是。

一直以来,业内都有一种声音,在“妖魔化”加盟模式。似乎只要开了加盟,就等同于“赚快钱”,就等同于“品质灾难”。

但实际上,加盟模式,已经走过了3个阶段。如今的加盟,早已不再是很多人印象里的“买个牌子”。

03

加盟模式的3个阶段


前面说到,加盟和直营,本质就是在效率和品质这个跷跷板上找到一个平衡点。

这个世界上有没有纯粹效率,完全不要品质的品牌?有,那些快招骗子公司。

有没有纯粹品质,完全不要效率的品牌?有,那种几十年父死子继,守着一家店的小作坊。

但这是两个极端。绝大多数品牌,都必须想出某种办法,在满足品质要求时,尽量兼顾效率。

在这种思路下,加盟模式从它诞生时起,已经走过了3个阶段。

第一阶段:你出钱,买我的牌子。剩下的事,你自己来。

第一阶段的加盟,是品牌商只提供品牌,用品牌吸引顾客。加盟商提供资本、管理和产品。

比如你加盟一家火锅店,除了牌子,品牌方顶多再给几包火锅底料或者几张配方。

剩下的虾滑、毛肚、牛羊肉等原材料采购,以及日常运营管理,全部是加盟商自己负责。

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对加盟商而言,一定是疯狂的牺牲品质,压低成本。

食材能买两块五的,就绝不买两块六的。肉解冻以后多久销毁?什么?你还想销毁?臭了再销毁。只要不吃出人命,都是小问题。

这一阶段,品牌商如何做好品质管理?答案是没法管理,只能靠“抽查”,发现后惩处或结束合作。

当然,对于一些只想圈钱跑路的品牌而言,连抽查都可以省掉。所以,那些快招公司,大多采用的都是这种模式。

第二阶段:我来供货。你负责加工和运营。

后来,随着冷链技术和物流产业的成熟,“中央厨房”这种模式越来越多的普及。

于是,第二阶段的加盟。品牌商不仅提供品牌,还同时提供产品。

门店里所有的产品、原料,都从统一的中央厨房配送而来,从而降低产品风险、保证品控统一。加盟商只负责出资和日常运营管理。

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这一阶段的品牌商,对于产品品质,其实已经有了比较强的把控。加盟商在加盟时,看重的也不仅仅是品牌,还有品牌背后的供应链体系。

但在加工运营的环节,依旧存在风险。

比如,你规定水果切开4小时就要下架,但它为了降低成本,6小时换一次。

再比如,你明明发货了中央厨房生产的高品质毛肚,每份10片。但他在上个顾客的每份里,偷偷换上两片自己买的便宜毛肚。

餐馆经营的细节千千万万,这无数的小纰漏,你怎么发现?

于是,加盟模式最终有了第三阶段。

第三阶段:产品我做,管理我来。你安心出钱当个甩手掌柜。

加盟的第三阶段,就是品牌、产品、管理,全部由品牌商负责。加盟商只需出钱,然后分享部分收益。

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换句话说,店长,品牌方来派。店员,品牌方来招。顾客,品牌方来服务。

这种模式下,品牌商对品质有着最强的掌控力。毕竟,加盟商只是安心的当一个“甩手掌柜”,完全不会干涉日常运营。

这种模式并不新奇,名创优品和海澜之家,都是通过这种加盟模式实现扩张。

那么,海底捞采用的是哪一种?是第三种。

周兆呈在采访中说:

海底捞的方式是采取类托管的加盟模式——这可能也是跟传统加盟很不一样的地方。

也就是说,海底捞加盟店的门店运营、绩效考核、人事招聘、会员管理、供应链等日常运营工作,都是海底捞负责。顾客体验、服务标准、运营管理等都不会有变化。

同时我们看到,海底捞对加盟商的挑选有着极高的门槛。至少1000万资产、不接受个人投资者、注重对价值观的筛选。

这些都可以看出,海底捞是希望在运用加盟模式这个加速器,借助下沉市场获得增长的同时,尽可能规避加盟带来的品质风险。

04

最后的话


说到这里,相信你不难看出,开放加盟的背后,是有着一整套商业逻辑和完整思考的。

增长的需求,让品牌必须重视下沉市场。直营的缺陷,让品牌难以直接将门店开进五线小城。加盟模式的发展,又足以将加盟带来的品控风险降到可接受的范围。

这一整套逻辑的综合作用,才有了我们看到的“海底捞开放加盟”。

至于具体效果如何,开放加盟能为海底捞带来多大的增长,还需要时间验证。但当你看懂了这整套逻辑,你可能就不会简简单单地得出一个割韭菜的结论了。

面对满屏的“慌了?”、“急了?”这样的标题时,也不容易人云亦云。

每当我们看到一个新的商业现象时,不要被那些直觉的印象牵着走,而是要透过表象,看到背后的商业本质。每一件事背后,都有其商业逻辑。

这样,才能加深对这个世界的理解,面对人生选择时,做出正确的判断。

祝海底捞一切顺利。

也祝你拥有一双看透本质的洞察之眼。

*个人观点,仅供参考。

参考资料:

1、海底捞首度回应,关于加盟的10个问题

2、我国下沉市场消费状况研析

https://www.163.com/dy/article/IDAVTEF305561II5.html

来源/刘润(ID:runliu-pub)

观点/刘润

主笔/歌平

编辑/二蔓 

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