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透视:闪电仓如何拒绝内卷

物流指闻   |   来源: 老张聊零售   |   2024-06-19   |   0 0

未来,无人配送和无人仓能让即时零售同时具备快,多,省的特点,即时零售会成为终极零售业态。

来源/老张聊零售(ID:csdso2o)

原标题/《在美团闪购的流量如何分配 闪电仓如何拒绝内卷》

你在美团闪购搜索商品,会优先显示哪些商家的商品,你的流量会分配给谁?是会分配给低价内卷的闪电仓吗?

有些区域的闪电仓已经在内卷了,起送金额从30元下降到9.9元,8.8元,甚至0元起送,毛利率从50%下降到30%,已经有闪电仓在亏损,怎么办?

美团闪购如何分配流量,如果熟悉流量分配机制,闪电仓主动适应,那么就能获得更多流量,本文探讨美团闪购这类平台流量分配机制。

01

分配流量的目的

要推测美团闪购流量分配机制,首先要站在美团的角度思考,美团闪购的目的是什么,怎么样的流量分配机制能更好达成目的。

美团闪购的目的是增长和流量价值最大化,目前更侧重增长,包含用户增长、复购增长、销售额增长等,未来更侧重流量价值最大化,流量价值最大化就是盈利。

美团不同时期的倾向不同,比如,有时侧重吸引新商家,有时侧重提升利润,有时侧重打击竞争对手。

如果追求提升销售额,那么就要把流量分配向下单转化率高的商家倾斜。

如果侧重提升利润,那么就要把流量分配向付费商家倾斜。

如果侧重吸引新商家,那么就要把流量分配向新商家倾斜。

如果侧重打击竞争对手,那么就要把流量分配向深度独家合作的商家倾斜(闪电仓)。

目的是一切的基础,下文基于此,分享一些流量分配机制。

02

低价就能抢到流量吗

很多商家认为,只要价格足够低,那么就能获得更多流量,低价是王道。

这个认知未必正确,在平台的高速发展期,增长是平台优先目的,流量向下单转化率倾斜,这时,商家用低价会有更好的效果,降价能提高下单转化率,降价能获得更多流量。

如果平台发展到成熟期,平台需求从“增长”变成“利润”,这个时候,如果商家还是低价策略,那么反而会害了自己。

如果平台需要的是利润,那么首先会把流量更多分配给购买流量的商家,而不是价格最低的商家。

如果平台需要的是利润,那么会把用户分类,哪些用户是羊毛党用户,哪些用户是高价值用户,会避免把低价商品展示给高价值用户。

平台会根据用户的购买记录和信息,在系统中勾画出用户画像,给用户赋予各种属性标签。

同时,平台会根据商家的历史记录和商品信息,也对商家和其商品画像,平台会把画像匹配的用户推给商家和其商品,如果购买转化率高于平均水平,那么还会持续增加匹配力度,根据画像和转化率动态调整商家和商品画像属性。

所以,如果商家依靠低价吸引用户,那么同时,系统也会给商家赋予低价标签,会把更多的薅羊毛的用户匹配给商家。

有些商家前期低价冲销量,想等后期涨价赚利润,但是到了后期,发现一旦涨价就没有销量,维持低价会持续亏损,进退不得,其原因就是标签匹配问题。

有些商家不断降低起送金额,起送金额降低,那么客单价也会降低,客单价降低,美团获得的佣金(扣点)也会降低,美团会一直把流量优先分配给降低佣金的商家吗?

低价冲量的方法在平台发展前期还比较有效,因为这个时候平台会把流量更多分配给能冲量的商家,能撬动更多自然流量,到后期,要谨慎使用低价冲量的套路打法。

03

商家的目的是撬动自然流量

流量分为3类,第一类是测试流量,第二类是自然流量,第三类是付费流量。

商家要用测试流量和付费流量撬动更多的自然流量。

商家才入驻平台,平台会给商家一些测试流量,会让商家和其商品向一些用户展示,如果用户下单转化率高,那么就会给商家更多流量,这些更多流量就是自然流量。

商家付费参加平台的活动,商家购买流量,这些就是付费流量,如果只是用购买付费流量的心态付费,那么很可能亏损,要用撬动自然流量的目的购买流量。

测试流量少,付费流量贵,商家要盈利,关键是获得自然流量,获得自然流量的关键是下单转化率高,下单转化率高的关键是商家标签和系统标签匹配,系统能识别商家,方便系统推送匹配的流量。

所以,基于以上逻辑,对于商家而言,要清楚自己的优势是什么,成本结构如何,覆盖范围的消费者画像是什么,竞争对手的情况是什么,平台发展到哪一个阶段,基于这些思考给自己定位,给自己画像标签,在经营过程中不断强化标签,不要轻易改变标签,要让平台系统更好的识别自己,不断撬动更多自然流量。

要撬动更多自然流量,就要知道平台分配流量的规则,平台会给商家不同的权重值,权重值高的商家获得的流量也越多,用户搜索商品时,权重值高的商家排序更靠前。

权重值计算公式很复杂,而且不断变化,不同区域,不同阶段权重值计算逻辑不同,我们不太可能明确知道平台权重值计算公式,但是我们可以分析推导参与权重值计算的关键指标。

要知道参与权重值计算的关键指标有什么,有以下步骤:

1、统计本区域,比如半径5公里范围内的竞争对手商家信息,在美团平台上能直接看到这些信息,也有商家用爬虫工具获取这些信息(不提倡);

2、看看近段时间,哪些商家增长速度最快,最好是本来销售不高的商家,这些商家近期获得了更高的权重值;

3、分析高增长商家的共性,比如定价、营销活动、评分、商品数量、商品结构、选品、免邮费起送条件、配送、售后等;

4、这些商家的共性就是参与权重值计算的关键指标,学习这些共性指标,就能增加自己的权重,就能获得更多自然流量。

总之,对于商家而言,撬动自然流量是目的,清晰强化自身定位标签,找到权重值的关键指标是具体方法,用权重值增加曝光量,用定位标签增加转化率,这才是健康发展之路。

04

从流量分配看竞争策略

前文说了2个概念,一个是标签匹配,一个是权重值,对不同平台,不同阶段,这两个概念的重要性不同。

越是内容丰富多样的平台越重视标签匹配,反之更重视权重值,比如抖音(或淘宝),抖音的用户和内容十分丰富多样,抖音极端重视标签匹配,用时长率点赞率等指标判断,不断加强用户和内容的匹配,强化用户和内容的标签属性。

美团闪购是基于本地化的,一个商家主要覆盖5公里范围,在这个范围内的商品和用户是有限的,内容丰富性不足,所以和淘宝相比,美团闪购更重视权重值,弱化标签匹配。

美团闪购内容的丰富性,不同区域,不同阶段也是不同的。

美团闪购内容和用户不断增长,前期商品和用户少时更重视权重值,随着商品和用户增长,标签数量增长,美团闪购未来会越来越强化标签匹配,商家要越来越重视定位标签建设,这是长期盈利的基础。

从标签和权重的角度分析,也能解释拼多多为什么快速崛起。

淘宝和拼多多的流量分配机制,关键差别是单价,拼多多流量权重主要考虑下单转化率,不管下单的商品单价高,还是单价低,只要转化率高,那么就能获得更多流量。

而在淘宝,单价高的商品能获得更多流量分配,哪怕转化率低一些,只要单价高,也能获得更多流量。

由于单价的权重不同,所以在淘宝上更容易搜到“戴森”这类高单价的吹风机,而在拼多多,如果搜吹风机,更多的是低单价的白牌吹风机。

同一个类目的商品,淘宝热销商品和拼多多热销商品相比,平均单价可能相差20-70%,拼多多的流量分配更多导向低价,不是同品低价,而是价格定位更低的商品。

拼多多以下单转化率为核心,追求下单量和用户数,把销量更多集中到少数商家的白牌商品,这样的销量集中,提升了商家的生产规模,推动降低了商品制造成本。

淘宝是千人千面,更强调标签匹配,所以销量集中度不够高。

淘宝宣布回归低价,回归低价就要放弃单价,要以转化率为核心,淘宝很难做到这点,因为单价降低,GMV也会降低,这样做,情况会更糟糕,淘宝要找到新的平衡。

最近几年,拼多多高速崛起,这让平台流量分配机制更多向拼多多靠拢,相信美团闪购也受到了影响,老张认为,目前美团的流量分配机制,主要是转化率和销售额,其它指标的影响比较小,这是闪电仓商家内卷的根源。

拼多多以转化率为核心的流量分配机制,流量更多分配给低价商品,让商品的品质更低,从这个角度看,就更理解拼多多为什么要推出“仅退款”功能。

其实商品品质高低和用户满意度没有直接关系,同样一个商品,对于一二线城市消费者不满意,对于四五线城市消费者甚至会超出他们的预期。

拼多多的商品品质不如竞争对手,消费者的满意度是变化的,所以“仅退款”不仅仅是一个功能,而是倒逼商家管控品质和提升消费者满意度的工具。

由于拼多多的流量分配机制导向低价商品,所以拼多多更需要“仅退款”功能,“仅退款”不仅是一个功能,而是拼多多整体体系中的重要一环,是拼多多算法体系的重要组成部分。

老张认为,其它平台学习“仅退款”功能,也要站在整体算法角度思考,明确定位体系,更多考虑人性,简化算法逻辑,用认知找到定位,用灰度测试明确定位,找到突围之路。

05

总结

本文探讨了美团闪购这类平台的流量分配机制,如果闪电仓商家有流量分配机制的概念,有流量分配机制的系统认知,那么就能更好经营店铺,就能更系统思考长期战略。

来源/老张聊零售(ID:csdso2o)

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