来源/供应链产品笔记（ID：mubi_note）

作者/scm木笔

原标题/一件代发、批发零售、贴牌代工与自建品牌，从老李的创业故事说起

42岁的老李又重新开始找工作了，因为脱离职场太久，已经不知道现在的面试流程了，加上这两年大环境不好，老李心里很是没底，所以约我出来向我求教产品经理的面试技巧，说到已过不惑的自己居然要和00后一起竞争一个岗位，老李满脸挂满了辛酸和无奈…...

我和老李认识十年了，眼看他平地起高楼，意气风发，又见他笑颜宴宾客，风光无限，最后朱楼塌方，朋客尽散。

8年前，在互联网歌舞升平的时期，踌躇满志的老李再也受不了上级的傻叉风格，带着从大厂期权里套出来的第一桶金出来创业，几经折腾，终于在风口正旺的化妆品赛道上找到了突破口，从开始的从小本起家，后来赶上风口逐渐做大，在最辉煌时却赶上疫情和经济下行，因为投资不顺导致入不敷出，最终公司解散，一切归零，还欠下一笔不大不小的债务。“百年原是梦，廿载枉劳神”，大起大落间，让老李尝尽人间苦乐，如梦一场。

从和老李的聊天过程中，我也了解到他的创业历程总共分为四个阶段：一件代发、批发零售、贴牌模式和自建品牌，每一个阶段说起来轻松平常，背后却是一次次的生死决策。

老李并不是一开始就找到化妆品这条赛道的，在此之前，有将近两年的时间，他折腾过餐饮、生鲜、箱包，里里外外砸进去了几十万，把从大厂期权套现出来的钱挥霍掉了近一半，虽然最终也没干成，但在两年的时间里，老李明白了一个道理：创业的投入要比自己想象的大的多，所以每一分钱都应该谨慎支出，很多想法应该先进行验证，成功以后再开始投入。 也正是这个道理，让老李后来在化妆品行业里找到了自己的方向。

老李切入化妆品的想法，源自那次回老家，发现同村的一位小学同学在做一个不知名品牌的化妆品微商，专门卖给周边的年轻妈妈们，每个月就在朋友圈和微信群里发一发，不用采购压货，也不用自己发货，就能轻轻松松挣1万多。没想到原来在四五线城市，化妆品居然能有这么大的市场，在和同学深入聊完以后，老李觉得这个行业值得深入研究一下。

说干就干，回到北京以后，老李便开始深入的调研化妆品行业和身边的女性朋友们，发现这是一个非常大的市场。正值当时社交电商刚刚兴起，老李决定摒弃微商这种朋友圈骚扰人的方式，从”种草“开始。

为了防止重蹈亏本的覆辙，老李不再自己囤货，而是学同学的“一件代发”模式：他找到一些口碑和性价比都不错的品牌，在抖音、小红书、知乎等平台做文案和视频推广，慢慢积累起第一批粉丝，当有用户咨询下单后，便联系供应商直接给用户发货，自己从中赚取部分佣金。

因为自己挑的产品确实不错，加上平台的流量扶持，老李很快就积累起第一批忠实的女性用户，订单量从开始的每天几单稳定到几百单。一件代发模式虽然为老李减少了部分库存和成本压力，但随着订单的稳定增加，随之带来的发货问题和售后问题变得越来越多，经常遇到供应商发货慢、缺货及发错货的情况，而由于发货权不由自己管控，只能干着急，导致很多粉丝因为问题不能得到及时解决而弃自己而去，供应链的矛盾逐渐突出。

起势靠流量，成败供应链。做供应链出身的老李自然能意识到这个问题的严重性，当前业务模式已经跑通了，而且收入稳定，如果自己不掌握供应链的主导权，一方面口碑会越来越差，另一方面因为供应商让利空间有限，利润也没法进一步提升。于是，老李决定自建仓储和售后，从一件代发升级为批发零售模式：和供应商谈一个相对低的采购价，从供应商那批发商品，再销售给用户，自己负责仓储发货和售后。虽然又回到之前自己曾经失败过的采购囤货模式，但老李这次不担心失败了， 毕竟自己已经有相对稳定的单量了。

批发零售模式虽然让老李投入了一部分物流和人力成本，但因为大批量采购拿到了更低的采购价，加上订单量的持续走高，利润比之前更高了，最重要的，发货问题和售后问题得到了及时解决，口碑也得到极大的提升，正向带来了更多的订单，老李也为自己的果断决策感到欣慰。

在流量的风口浪尖，起飞是很容易的。老李算是比较早踩中社交电商风口的一批人，加上自己对产品和供应链的控制，不多久订单就突破了四位数，老李也因此在全国开了3个更大的仓库用来发货，办公区也从之前的小仓库一跃到商业写字楼里，手下多了几十号员工。

那时的老李，成了平台的红人，也成了圈儿里的明星创业者，开始频繁混迹各种论坛和酒局，和各种大佬结交，朋友圈里发的尽是高端局和觥筹交错，让我们这些还在职场里挣扎的打工人们羡慕不已。

随着业务的进一步发展，对行业和产品的理解也越来越深，老李发现在化妆品行业，要是没有自己的独立品牌，终将成为炮灰，特别是御泥坊、完美日记这些国产品牌的迅速壮大，让老李更为担心，自己看似牢固的粉丝阵地正在被更为强大的资本和产品蚕食，这是自己不能接受的。于是，他开始尝试建立自己的品牌。 

但是自建品牌想杀出一条血路谈何容易？除了营销投入外，还需要有更为强大的供应链生产能力，这可不是一蹴而就的。冷静下来的老李决定采用贴牌模式。他找到OEM供应商按自己的要求为自己生产了产品，再贴上自己设计的品牌和logo，这样，第一批以自有品牌贴牌的洗面奶、润肤乳等产品就此投向了市场。

为了扶持自有品牌，老李请了很多主播帮忙带货，也投放了很多渠道，加上自己原本积累下来的私域流量和口碑，这些产品尽然超出预期，出了好几个爆款，让老李兴奋不已。

“当时我真的有点儿飘了，看着每天上百万的流水，而且还在持续上涨，真的觉得钱只是一个数字，让人麻木。那段时间我发现周围的好人一下子变多了，迎接我的都是笑脸。还记得之前一起玩德州的张总吗？以前和他下注，总是我咬牙下一百，他就轻松跟五百，用财力将我逼退，打那以后，我就再也没怕过他，他下五百，我就轻松下一千，让他认怂，那种感觉真的好极了，哈哈哈……”，老李回忆起当时的风光，眉眼间满是得意，却又饱含心酸。

贴牌产品的小范围成功并没有带来更多的收益，微薄的利润空间大部分给了市场推广，其余都给了供应商，自己其实是在赔本赚吆喝，可是老李深知不走出这一步，未来更是寸步难行，当务之急，只能想办法降本，用成本上节省的空间来补贴利润。降本的方式有很多，可激进的老李却选择了最难的那条：自建生产线，设计研发一条龙。老李的理由有两个：

    一、只有完全自己掌握所有环节，才有可能把产品和利润都做到极致；

    二、当前业务稳定、未来可期，如果此时不投入，可能错过最佳时机。

“如果经济持续向好，没有疫情那三年，我想我的生产线现在应该已经投入使用好几年了，我也不至于落魄成现在这样了！”，老李聊到这里，声音略显颤抖，眼里泛出微微泪光，像是一名战士在诉说战场上留下的遗憾，可是，人生哪里有那么多的如果呢？

仗着资本的注入，加上自己的稳定营收，老李自信满满的招了一批美妆研发专家，并租了一个几千平的厂房，打算自建生产线，当时他的规划是一年建成后把产线投入使用，五年回本。为了彰显自己大老板的身份，老李的车也换成了X5，提车时还在朋友圈炫耀了一翻，不过以他当时的实力，并不过分，只是背后危机重重，不过那是后话了。

随后便是生产中心的规划设计和新产品的研发投入，项目紧锣密鼓的进行着，虽然投入很大，但老李并不担心，因为投资回报早就测算过，一切都在掌控之中，直到那一天，疫情的突然降临…...

刚开始封城的时候，老李并不觉得这是一场灭顶的灾难，相反，因为线下商场的关闭，线上的订单反而变得更多，一派繁荣景象。可是慢慢的，大环境开始越来越糟糕，化妆品这种可有可无的商品自然首当其中受到影响，订单开始逐渐下滑，同时，线下生产中心也因为疫情没法按时竣工，和其它工程一样，静静的躺在那里。新业务没法开展，每天都是支出和亏损，老李如坐针毡却无能为力。

就这样持续了一年多，资本看不到回暖的希望，宣告退出，老李找遍身边所有的资源都没能挽回危局，老李只好把自研产品的项目彻底放弃，只保留最核心业务。为缩减成本，裁撤了不少人，办公区也从写字楼搬回了库房。可即便这样，终于熬到了疫情放开，业务也并未好转，反而越来越难。

最后的最后，老李只好忍痛宣布公司停止运营，遣散了所有的员工。在把所有的事情都清算以后，自己一分不剩，还欠下一笔钱，好在数额不算太大，没有影响家人和孩子的正常生活。最后人去楼空的那一刻，老李蹲在楼下路边嚎嚎大哭，是悲伤，也是解脱，午后的阳光透过楼顶照在他的后背，在地上留下了长长的影子…...

老李的故事并不算励志故事，却是这时代下的一个缩影。在下行期，很多的励志最终都变成了悲剧收场，运气好的人还能明哲保身，差的人却只能家破人亡，所有的结局汇成一句话：人后受遍千般罪，人前也未必能显贵。要创业的朋友们，还是要慎之又慎呀！

我们分析一下老李一路走来的4种供应链模式：一件代发、批发零售、贴牌代工和自建品牌。每种模式的流程和涉及的角色不尽相同，如图所示：

▲4种模式的业务流程

（1）一件代发：企业只负责销售，发货由供货商负责，企业从中赚取一定的佣金，这是目前小红书、抖音等平台的主流模式；

（2）批发零售：企业从上游供应商采购商品，然后自主定价销售给下游客户，从中赚取利润，与一件代发的区别是企业需要提前备货；

（3）贴牌代工：企业寻找贴牌或代工的厂商，将生产的产品贴上自己的品牌进行产品销售；

（4）自创品牌：企业自主负责产品的设计、生产和销售全流程，需要强大的供应链能力。

如果对贴牌、代工和自创品牌感兴趣的朋友，还可以深入研究ODM（原厂委托设计代工）、OEM（代工生产）和OBM（自有品牌生产）模式，都是我们日常生活中非常常见的业务模式，如下图，由于篇幅关系，不在本文中详述了。

▲ODM、OEM和OBM

我们分析一下四种模式各自的优劣和适用场景：

▲4种模式优劣分析

最后，用我在《实战供应链》书中经常提到的一句废话来作为本文结语吧：

任何一种模式，都没有绝对的好与坏，存在即合理，只是我们需要找到它们最合适的应用场景。 

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