美团在拿自己的生命线,来对抗大厂们的第二曲线。
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2024-08-28下沉市场依旧是电商寻求增长的重点所在。只不过今天的消费语境下,应该叫下沉需求。
来源/新莓daybreak(ID:new-daybreak)
作者/李欢
编辑/翟文婷
2024年再提下沉市场,与十年前甚至五年前相比,这个名词的定义变得丰富,更宽广了。用「下沉需求」更为准确。
不是买不起,而是不能买贵了;不是大牌不好,而是平替更具性价比;喝一杯星巴克,不比喝一杯瑞幸更高贵。对品牌祛魅的年轻人,正在以全新的姿态面对下沉消费。
2024年初,晓报告、DT研究院和新世界中国从2023年消费热点现象出发,研究了一线城市年轻人的消费现象后发现,年轻消费者变得更精明了。
他们愿意用最少的钱买最具性价比的商品和服务,消费的逻辑底色逐渐由「理智」构成。在吴晓波频道晓报告发布的《2023年新中产大调研》中调查到,2023年最能吸引新中产的产品描述中,68.4%的人群选择了「性价比」,55.9%的人选择了基础/实用,只有2.8%的人群选择了奢侈/限量。
「性价比主义」盛行的背后,是下沉市场的突围,更准确来说,是下沉需求的胜利。
去年以来,「79元买五斤半的蜂花」「5.9元粉底液」「6块7买7根眉笔」等话题层出不穷,性价比和质价比商品成为市场上的新宠。
显然,「下沉消费」这样一道旧命题,有了全新的背景注脚,各大电商平台,也需要给出自己的新答案。
01
加码下沉市场新动作
主流电商平台还在持续加码下沉市场。
在京东内部几经沉浮的京喜业务,最近改头换面,以「京喜自营」的新名称再次进入下沉市场。根据36氪的报道,京喜的这番变化从去年11月份就开始酝酿。
业务模式上,京喜自营改以时下盛行的全托管模式,聚焦于源头工厂的白牌厂家。大概半年前,晚点也曾报道,未来京喜 APP 将对标 「网易严选」,除了主打产业带商家,还要根据用户的需求定制化商品,也就是平台和商家联合经营。
这一项目与自营、POP(第三方商家)平级。商家负责按需定制生产,京喜平台负责销售、运营、物流和售后等环节,并从中赚取商家的差价费。
区别于京东传统自营采购商品,京喜自营锁定了源头工厂、按需生产,将成本和品控权握在平台手中,进而实现有一定品质保证的低价商品。
36氪采访到的接近京东的人士也提到,「为了在低价货品上和竞争对手有所差异,内部多次讨论后,最终将京喜自营的选品标准定在有『有底线、够用』」。
下沉市场如今是电商寻求增长的必争之地,也是本地生活力图撬开的新高地。
去年Q3美团的财报电话会议中,「下沉市场」「低价」「高性价比」等名词多次被提及。对美团而言,对下沉市场的深度开垦,不仅是谋增长,也是保份额。
「拼好饭」是美团探索用户下沉需求道路上,握在手里的一张绝对王牌。
这款为了促进消费需求的特价外卖团购产品,大部分单品价格能做到大部分15元以下,而对于美团本就低利润的外卖业务而言,拼好饭之所以能实现这般极致低价,是因为它和电商平台拼多多的低价逻辑有相似之处。
拼好饭不同于美团外卖餐厅、店铺的推荐逻辑,它是以单品的逻辑呈现产品,并以用户集中拼团下单、商家集中出餐、骑手集中配送的方式,让整个外卖链条实现规模化运转,进而降低外卖的价格。
2020年上线试点后,拼好饭几乎都是在低线城市内测,而最新突破性的变化是,这款产品现已进入包括一二线城市在内的全国大多数市场。
这意味着,拼好饭帮助美团再次实现从农村包围城市的扩张。
根据交银国际分析,2023年,拼好饭占美团外卖比重大概在 6%,总单量超过 11.6 亿单。还有数据显示,今年一季度,拼好饭日单量已经接近500万单,去年这个数字还是300万左右。按照当前的增长速度,拼好饭未来在外卖订单占比有望达到20%。
今年5月美团召开的股东大会上,王兴肯定了「拼好饭」取得的效果,还重提美团当年起步期的「三高三低」原则,其中第一个原则就是「高品质低价格」。
02
分层消费需求
今天的下沉市场,与拼多多崛起早期所攻破的低线城市用户已经不同。
年入百万的阿里P8会在拼多多下单9块9包邮,四线小城的家庭主妇也会在京东购买洗碗机。这不是消费者彻底分层的时代,而是消费分层的时代。
消费者对于下沉消费的需求表现出不同的层次,消费市场的潜力仍然巨大。过去一年至今,几个老牌电商纷纷捕捉到消费趋势的变化,都作出了应变之举。
京东先于阿里作出行动。从2022年底开始,刘强东就在公司内部多次重提低价。去年,根据时任京东零售集团CEO辛利军的解释,京东的低价不是无底线的低价,而是不断地追求极致的性价比,在保证服务和品质的基础上做到低价,找到平台和用户之间最好的平衡。
对于当时的低价策略,辛利军提到未来京东的策略是分层的——对于追求品质的消费者,主要靠自营扛起大旗;对于价格敏感型消费,靠第三方的POP商家,去拉低价格。
拒绝一刀切的做法,在阿里也能看到。去年初开始,阿里对价格力变得敏感,回归用户同时也被提到了集团的战略高度。
一批能重新抓住年轻用户的老业务,重新被阿里看见并重视。1688就是其中一个。对于消费的下沉需求和分层,这个平台幸运地搭上了风口。
去年的一场媒体沟通会上,1688商家发展中心总经理王强提到,1688平台商家获得的客户和客户背后的消费人群与下沉市场完全不同。
在他看来,下沉电商平台主要服务于追求极致性价比或者廉价商品的需求人群,而1688的典型用户人群分两种,一类是钱包瘪了的新中产,另一类是钱包还没鼓起来的Z世代。他们是25到30岁的一二线城市用户,与小红书相似的用户画像。
这两拨人追求商品的性价比、质价比和设计美感,平替消费的概念因此流行起来,他们涌入1688,寻找大牌背后的源头工厂。
在这两类人背后,反映的是宏观经济变化下,消费分级的发生。王强进一步解释,除了按照消费者收入和消费水平的上下分级(消费升级和消费降级),1688还看到了消费向左和向右的问题。
消费向右,即消费者认为「国外的月亮更圆」,他们更倾向于购买国际大牌产品。而消费向左,则是这群钱包瘪了的新中产和对商品的情绪价值有要求的Z世代,他们对平替产品的接纳。
对品牌和店铺尤其在意的阿里,在「性价比主义」狂热的消费背景下,也变得更冷静。
最近,36氪报道,今年下半年,淘天集团的一个核心变化是,淘宝弱化了绝对低价战略,自去年起搜索权重按照「五星价格力」分配的体系被弱化,改回按 GMV 分配。
这意味着,此前「五星价格力」分配体系下,商品的价格越低,流量会越高的单品逻辑将不再那么奏效了。但弱化按价格分配流量不等于不做低价,而是需要更有针对性。
比如,五星价格力指标在品牌商品里依然有所保留,商品价格不能比在京东和拼多多贵。
03
拼多多保卫「下沉市场」
下沉市场的定义变得更宽泛,曾经的拓荒者拼多多不得不严守阵地,甚至需要推陈出新。
去年随着淘宝和京东纷纷卷入「低价漩涡」,拼多多加大补贴力度,在原来百亿补贴的基础上再投入10亿元。拼多多加补后的手机和家电一度比其他电商平台便宜20%左右。
2024年,晚点LatePost报道,拼多多原计划今年控制百亿补贴频道的预算,但今年一季度还是调整了计划,将年度预算增加至百亿元以上。
除了百亿补贴,拼多多还上新了系列工具,帮助商家优化经营效率,提高平台商品价格的竞争力。
今年五月下旬,拼多多先是上线了 「自动跟价」 系统工具。商家一旦同意开通「自动跟价」功能,平台将帮助商家自动监控竞品售价,系统如果监控到竞家售价更低,只要在商家授权范围内,平台就会自动将价格降得更低。
这种「比价+跟价」的组合功能,会帮助商家获得更多流量和订单,但同时也难免会加速商家的内卷程度。
继「自动跟价」后不久,拼多多还上线了一款「抢单神器」工具,当有消费者在近期咨询、收藏、浏览过竞争对手的同款商品,商家可以使用「抢单神器」向消费者定向推送本店商品,此时只需要稍微降低新商品的价格,就可以获得更多的流量,帮助商品进入首页推荐池,从而跳过冷启快速获得流量。
无论是「自动跟价」,还是「抢单神器」,在鼓励商家拼低价上,其实一脉相承。
这些新的「卷价工具」摆明了拼多多保卫低价的决心,而去年至今年的大促节点上,拼多多也丝毫没有松懈。
在去年双11期间,拼多多在「百亿补贴」的基础上,首次上线了「单件立减」的玩法。也就是说,在补贴的基础上叠加价格直降。当时参与「单件立减」活动的商品,由官方额外发放补贴。
今年618,拼多多更是直接调整了活动期间搜索推荐流量规则助力低价。在活动期间所有降价的商品,都将获得更高的全站流量权重,最高可达9倍。并且在活动期间成交的活动订单价格,均不计入历史最低价。
低价是拼多多连接下沉市场的重要能力,过去一年,各大主流电商平台在低价大战中比拼。而作为对「五环外」理解得最深刻,也占据着最有利地位的开拓者,下沉市场和下沉的消费需求,将是拼多多誓死捍卫的疆土。
只是当疆土的定义随着时代的浪潮而变迁,旧的战场也会变得陌生,一切都还在变化之中。如同阿芙精油的创始人雕爷在2019年所说,「所有消费品都值得重做一遍。」
或许同样,今天的下沉市场也需要新的解法,人们的下沉消费需求,也需要重获平台的新理解。
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