以全托管模式为代表，出海四小龙通过托管物流、运营等在内的一切流程，让小件商品得以源源不断的销往海外。依托各自优势在全球市场跑马圈地之后，跨境电商平台开始彼此学习，加速攻入对方腹地。

一位亚马逊卖家告诉Tech星球，亚马逊首批低价商城的商家，由亚马逊平台定向邀约，卖家把货发至东莞仓库，其余物流、运营等环节由亚马逊负责，这几乎与Temu等平台的全托管模式一致。

上述卖家表示，不同的是，亚马逊低价商城的卖家享有自主定价权，但需要严格遵守20美元的上限，并需要向亚马逊支付与主站相同的15%佣金。亚马逊低价商城更注重价格优势和产品的功能，而非品牌等信息，这有利于一些白牌商品。

亚马逊最终卷入出海四小龙擅长的全托管领域。这家长期屹立于北美市场的企业曾具备绝对领先的市场优势，但过去半年间，在四小龙的围追堵截下，从一开始试图用履约速度坚守阵地，到放下身段下调部分品类佣金，亚马逊开启反击。

硬币的另一面是，加码平台化的的SHEIN等企业，也在争夺独立站/亚马逊大卖家，平台的吸引力在于，卖家可以按照亚马逊8.5折价格上架，清理积压库存。

去年全托管元年开启后，跨境平台都希望在传统的轻小件之外引入更多类型的供给。以速卖通为例，今年双11前，速卖通明确了跨境“POP+全托管”双轨驱动模式，本地以“海外托管”为主，让不同类型商家都能找到清晰的发力方向。

他们也共同面临着如何平衡自营商家和第三方卖家的流量分配挑战。亚马逊也是如此，一位卖家向Tech星球透露，亚马逊低价商城的产品与主站共用排名，今年“黑五”期间，新品榜已经有低价商城的商品，一些卖家在群里表达了忧虑，这是否会冲击主站同类型产品销量。

不同于其他跨境电商平台，TikTok Shop则是深耕内容电商，短视频和直播的爆火为它积累了极其庞大的流量优势。

一位TikTok Shop商家向Tech星球表示，因为用户消费习惯、主播成本等叠加因素影响，TikTok Shop在美区和东南亚市场的优势不同，前者达人带货效果更好，后者则是直播带货。

据商家透露，目前在美区有很多可以进行纯佣金合作的达人，一单给到对方4元，佣金成本大约在10%。不过随着商家规模扩大，寻找优质达人难度增加，譬如，达人履约效果较差，商家寄样之后迟迟等不到视频发布。

在电商渗透率较低的国家，出海四小龙还在继续跑马圈地，从欧美转战亚洲与拉美地区，最终角逐全球市场。

在年初，他们定下激进的目标。据晚点报道，Temu、TikTok Shop、阿里海外电商和 SHEIN，分别在今年定下 600 亿美元、 500 亿美元、  850 亿美元 ～ 900 亿美元和630 亿美元的交易额目标，分别对应的是233%、150%、125% 和 40%的增长。

加码营销抢占流量依旧是共同的选择，其中速卖通的投入力度非常突出，比如3月遍布沙特利雅得街头的巨幅海报，拿下2024欧洲杯独家电商赞助商，签约贝克汉姆为全球代言人等。体育赛事向来是跨境电商优质的营销场景，典型案例便是Temu 斥资 1400 万美元在1亿美国人观看的职业橄榄球比赛超级碗决赛上投放广告。

在疯狂放低门槛招揽商家之后，平台也开启精细化运作，保证商家“活”下来并赚到钱。据“老马电商圈”创始人马凯跃透露，现在Temu招商要求从商家数量转向为GMV导向，很多运营“小二”选择上门拜访老商家，希望通过老商家介绍新商家的形式进行批量孵化。过往涌进来的中间商和无货源商家，将逐渐被淘汰。

此外，为规避潜在风险，平台加快本地化的进程更加迫在眉睫。Temu一直都在招募美国商家，从11月开始，Temu降低商家入驻门槛，美国品牌或个人卖家都可以在Temu上注册并进行销售。

一位招商人员向Tech星球透露，TikTok近期正在放低门槛招募商家，TikTok也希望在“不卖就禁”法案的最后期限（2025年1月19日）之前，获得更多的谈判筹码。

也有平台试图率先跳出内卷。在跨境电商四小龙中，SHEIN一波三折的上市之旅还在继续。从今年下半年开始，SHEIN开始调整策略，近期，无论是全托管、半托管，还是SHEIN Marketplace等多个模式，都在进一步聚焦更具优势的时尚品类。

在跨境电商各大平台中，托管模式、比价系统、流量扶持等玩法曾掀起一波又一波的赛点。但竞争远未到终局，随着亚马逊的反攻，出海四小龙挑战还在增加。

来源/Tech星球（ID：tech618）

作者/林京