来源/新经销（ID：New-distribution）

作者/刘少德

2024年对于零售行业而言，是极其不平常的一年。

在这一年，白酒行业跌落神坛。受居民端收入预期下行影响，行业缩量严重，酒企出清成了以白酒为代表的消费品企业在2024年最真实的写照，茅台生肖酒甚至直接破价，中签后流拍者众。

在这一年，娃哈哈创始人宗庆后离世，其女宗馥莉曲折接棒娃哈哈，并带领这个快消帝国重回巅峰；同样是在这一年，素有“超市陆战王”之称的大润发母公司高鑫零售出售事件终于尘埃落地，并最终以阿里亏损131亿元的结局在2025年初被出售给德弘资本……

回望2024，所有微小的事件，汇聚成了零售行业在这一年的波澜壮阔。而站在快消零售行业未来发展的宏大叙事回看现在，2024的所有重大事件，也都终将成为2025年零售行业发展的注脚。

2024年，快消行业哪些事件值得铭记？这又将如何深远影响快消行业未来的发展？

谨以此文，忆往昔，望未来。

在中国快消行业发展史上，宗庆后是一个绕不开的名字。

作为改革开放后的第一批民营企业家，曾经的中国首富，宗庆后创立的娃哈哈集团经过30余年的发展，一度成为中国民族快消企业的代名词，宗庆后也是中国饮料行业当之无愧的引领者与创新者，是中国商业史上里程碑式的人物之一。

2010年、2012年、2013年，宗庆后四年间三次问鼎《福布斯》富豪排行榜，中国内地富豪榜首富宝座。腾讯财经曾这样评价：他被称作营销大师、管理大师，被称作离市场最近的企业家。其于1994年所创立的联销体模式，至今仍被大量快消品企业所模仿沿用，推动了整个行业营销模式的创新与发展。

2024年2月25日，宗庆后因病医治无效，与世长辞，享年79岁。这也引发不少消费者“野性购买”娃哈哈，以此表达对这位传奇人物的缅怀。

随后，宗庆后之女宗馥莉正式接任执掌娃哈哈。虽短暂经历过辞职风波，但宗馥莉还是正式掌舵了娃哈哈这个快消帝国，并最终在2024年交出了年营收700亿元的答卷。

作为宗馥莉接任后交出的首份答卷，700亿元的成绩意味着娃哈哈终于拉齐了十年前业绩规模，重新回到行业第一梯队。

近年来，传统商超闭店现象频发，迎来“至暗时刻”。

公开资料显示，2024年前三季度，永辉超市营收约545.49亿元，同比降低12.14%；中百集团前三季度实现营业收入81.3亿元，同比下降11.5%。仅2024年上半年，商超闭店数量更是达到近500家，行业发展之严峻可见一斑。

作为传统商超中的尖子生，永辉超市巅峰时期全国门店超1000家，年营收近千亿元。但近年来营收规模连年下滑，2023年永辉超市营收仅786.4亿元，且归母净利润连续3年巨额亏损，合计亏损金额已达80.36亿元。

永辉之变，迫在眉睫。

2024年5月5日-6日，永辉超市董事长张轩松亲自牵头，抽调全国精英组建调改小组，亲赴许昌拜访于东来，参观胖东来门店、物流中心、中央厨房、员工之家等。胖东来调改永辉，自此展开。

在员工管理上：提高员工薪资，调整营业时间，保障门店员工获得更多休息，基层员工每月到手工资不低于4000元；

门店规划：调整改造门店布局，重新设计门店顾客动线，改变原来大卖场习惯的先供货、后杂货、再生鲜的的诱导式动线布局；

供应链接入：引入胖东来爆款品，优化商品质量，下调商品价格，提升店内生鲜品、加工食品的供应能力；

优化服务：大规模改变永辉员工的顾客服务标准，提升员工自主决定权。

不负众望，胖东来调改永辉成效显著。公开资料显示，参与调改后的永辉门店日客流超10万，单日销售额近200万。在二级市场上，调改信息一经公布，永辉股价起死回生，从低估的2.83元/股暴涨至7.837元/股，涨幅惊人。

这也为名创优品的直接入股埋下了伏笔。9月23日，名创优品通过其全资子公司以62.7亿元人民币收购永辉超市29.4%的股权。名创优品创始人叶国富对外直言不讳地表示，看过胖东来调改后的永辉门店后，决定入股永辉。

纵观传统商超行业，抛开电商冲击、新渠道、新业态层出不穷等客观因素外，笔者认为，传统商超企业本身经营模式固化、商品结构老化、服务能力薄弱、供需严重不匹配等才是传统商超没落的根本原因。

坦言之，胖东来的商品并不算便宜，但是为什么还是会有那么多的消费者心甘情愿、趋之若鹜呢？

核心在于，当其他电商平台、传统零售企业挖空心思地与消费者进行零和博弈的时候，只有胖东来真正站在了偏向于消费者的那一端。当企业、员工、消费者三者利益发生冲突的时候，胖东来及其员工刻在骨子里面的认知使他们明确了可为与不可为，这才是深深刻在胖东来这家企业身上的底色。

不出海，就出局，对于快消行业同样如此。

新增人口逐年下滑，市场增速同样越来越慢，国内市场饱和之势渐显。在这样的背景下，不少快消企业将视野投向了海外。与过往很多快消企业出海仅依靠经销商在海外单打独斗、小打小闹，有贸易无战略情况不同的是，近年来众多企业开始在海外设置总部，扬帆出海。从可做可不做的可选项，正式成为了不少消费品企业的必选项。

“雪王出征，寸草不生”。以蜜雪冰城为例，在越南，9800万的人口硬生生被“塞”进了1300家蜜雪冰城门店，在印尼这个数字则是2300余家，在日本、澳大利亚等数个海外国家同样可以看到蜜雪冰城的身影。

截止到2024年9月30日，蜜雪冰城凭借45000家门店，覆盖中国及海外11个国家，已成为中国乃至全球最大的现制饮品企业。

同样在海外市场成功“攻城略地”的还有元气森林。早在2019年，元气森林便启动了全球化战略。截止目前，元气森林已成功进入美国、澳大利亚、印尼、新加坡、马来西亚等40多个国家和地区的消费市场，并于2024年完成了在全美591家Costco门店和加拿大109家Costco门店的上架销售，正式完成了从东南亚货架到美国Costco的跃进。

除此之外，良品铺子、洽洽、盼盼、盐津铺子、王老吉、东鹏特饮、等众多品牌也在近年来先后开启了出海的步伐，并展现出强劲的增长势头和创新能力。得益于中国完善的产业链基础和强大的生产能力，有理由相信，出海在未来很长的一段时间内都将成为中国消费品企业寻求增长的主旋律。

谷子经济在2024年迎来爆发式增长。

公开资料显示，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元人民币，较2023年增长超40%。预计到2029年，市场规模有望达到3089亿元。

所谓谷子经济，即“Goods”（商品），泛指漫画、动漫、游戏等IP为原型制作的二次元周边商品，这类商品不仅具有商品本身的价值，还承载了消费者对原IP的热爱，成为情感寄托和社交工具。

谷子经济的爆火，反映出消费者在消费时已不再单纯追求商品的功能价值，而是更加关注产品背后的情感价值和社交价值。

瑞幸咖啡是谷子经济爆火的最大的受益品牌之一。2024年8月19日，瑞幸推出《黑悟空》联名限定套餐和周边商品，上新黑神话腾云美式，消费者购买套餐可限量获赠3D限定海报光栅卡、3款联名杯套等周边。活动一经推出，便在社交媒体上引发了广泛关注，相关产品搜索量一周内更是增长了1379%。微博最高话题讨论度达到了2000万，总收入超60亿元，热度可见一斑。

据不完全统计，2024年全年瑞幸至少进行了37次联名营销，这个数字比2023年全年还多，IP联名营销已呈常态化之势。

回归到快消行业，企业间的竞争已进入到深水区，也更加考验企业组织能力与创新能力。某种程度上来说，消费者的消费并没有下降，而是进行了转移。而能否承接住消费者的存量转移，考验的不仅是品牌对于消费者的洞察能力、消费场景的挖掘能力产品的创新能力，更是对企业品牌、营销以及柔性制造等组织能力的考验。

新技术的浪潮浩浩汤汤，2024年AI则以前所未有的速度和影响力席卷了全球。随着新技术的逐渐普及，所有的行业则值得以AI的方式重做一遍。

随着数字化在各行业渗透的逐渐深化，AI也逐步渗透到企业发展的各个维度。典型如快消行业的访销、线路规划、图像识别、AI客服、AI助理、销售预测、生产预测、智能补货等场景，都已经在众多龙头企业应用落地。

2024年，笔者参与了不少消费零售技术相关的活动，发现AI在快消行业的渗透速度要比很多人想的快的多，比如伊利的人工职能体系已经从模型应用到到业务价值的各个维度，并快速地将AI的技术能力转化成为了企业经营的生产力；雀巢则已经利用AI技术进行用户画像与行为分析，为消费者提供定制化的咖啡推荐和优惠信息，进一步提高了营销的精准度和转化率…..

虽然目前AI能力部分还停留在生成式AI阶段，但是随着算力、应用模型等基础设施的完善，AI必将再次重构快消行业的经营模式、管理模式和作业模式。

未来已来，宜小步试错，但千万不要视而不见。

经济下行期，量贩零食赛道以空前的关注度走进了大众的视野。从2017年-2019年的萌芽与探索，到2020年-2023年的快速扩张，2024年，量贩零食赛道终于来到竞争整合阶段。

2024年，零食很忙、赵一鸣零食组成的鸣鸣很忙集团率先突破了万店规模，门店数突破14000家，正式成为行业头号玩家；万辰集团则通过并购整合好想来、来优品、吖嘀吖嘀、陆小馋等品牌，形成了强大的市场竞争力，成为行业内的重要挑战者；10月28日，三只松鼠则发布公告，公司将通过全资子公司安徽一件事创业投资有限公司以不超过2亿元收购湖南爱零食科技有限公司（以下简称“爱零食”）的控制权或相关业务及资产。

此举也意味着，量贩零食赛道正式进入三国争霸阶段。而随着来伊份等品牌商的入局，行业竞争加剧，留给新入局者的机会或将越来越少。

从另外一个维度看，当行业从业者的关注点从内卷竞争，到开始关注产品结构、单店模型、配送仓储、社区消费等最小商业单元的时候，或许也意味着行业开始进入到相对良性与健康的发展阶段。

2024年，即时零售市场持续高速增长，已成为电商行业增速最快的细分赛道之一。国家统计局及相关行业数据显示，今年1-8月，国内即时零售规模增速26.2%，远高于社会消费品零售总额的3.4%和网上零售额8.9%的增速。

作为即时零售最核心的玩家之一，2024年美团闪电仓数量已超过3万个，覆盖母婴玩具、日百服饰、美妆个护，食品饮料等品类，到2027年闪电仓数量预计将超过10万个，市场规模或将达到2000亿元。

除美团外，山姆、京东、盒马等零售行业巨头也纷纷下场大力布局前置仓。名创优品、卜蜂莲花、屈臣氏等则通过借力美团闪电仓方式入局即时零售。

对于经营母婴玩具、日百服饰、美妆个护、食品饮料等类目的快消品牌商与经销商而言，如果生意增长乏力，无法获得到新的增量，主动拥抱即时零售、借道闪电仓等，或许不失为好的选择。

9月5日，淘天集团发布公告，明确表示9月12日后将逐步向所有淘宝天猫商家开通微信支付——这预示着自2021年9月推行的互联网大厂“拆墙”终于走到支付生态开放的节点，“微信入淘”将实质性落地。

次月16日，京东物流官微表示，京东物流与淘天集团达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台，平台商家将能够选择京东物流作为服务商。近日，腾讯视频号也开始尝试挂载淘宝链接，并在微信内完成购物…….

尤其是在双十一之际，这几大重磅消息不仅意味着互联网平台之间“拆墙”已经有了实质性成果，更给广大品牌厂商注入了一剂强心剂，再也不需要在不同平台规则之间相互切换，徒增运营成本，更为消费者提供了更多的选择和便利。

2024年，小米雷军的爆火，让无数企业看到了企业家IP背后的品牌价值与商业价值。尤其是在三只羊、东北雨姐等头部主播相继翻车，人设崩塌的时候，很多品牌终于恍然大悟，与其通过低价将销量、品牌寄托在头部主播身上，换取“有毒”的销量，不如将企业的产品力、品牌力、运营力、营销力牢牢掌握在品牌自己手中。

于是，我们看到品牌“店播”成为了不少消费品企业的营销日常，各式大佬纷纷出境，并把直播间搬到了企业生产车间、工厂仓库等，通过更近距离地与消费者的沟通与互动，拉近品牌与消费者之间的距离，通过精准营销推广吸引消费者。

可以预见的是，2025年甚至在未来更长的一段时间内，品牌高层、经销商老板躬身入局进行直播，打造个人IP的现象将更加常态化。

作为民生基础性产业，食品安全重于天。

但在2024年，食品安全事件依旧频发，屡见不鲜。从315曝光的淀粉肠事件、槽头肉制作梅菜扣肉事件，再到7月份的油罐车混拉食用油事件，食品安全问题屡禁不止。这也引发了对于以预制菜为代表的食品行业的信任危机。

根据艾媒咨询数据显示，对于预制菜，68.55%的消费者担心非法添加剂，61.29%的消费者担心食材劣质或变质，58.06%的消费者关注食品卫生问题。这背后也反映出极端内卷情况下，企业为了追求利益不惜违反法律法规，使用劣质原材料、添加有害物质、虚假宣传的实质。

这也从另一个维度上解释了，胖东来的产品其实并不便宜，但依旧有消费者不辞辛苦，搭乘动车高铁也要去胖东来购物的原因，就像某位消费者所说的，“胖东来的东西并不贵，因为在别的地方，你花再多的钱也有可能买到假货！”

内外部环境不确定性加剧，“今年是我们所经历的最差的一年，但却可能是未来十年最好的一年”又开始被很多人反复引用。

但危机中总潜藏着机遇，把握宏观中的趋势，顺势而为，在微观中发挥主观能动性，积极求变，方能在未来的企业竞争中立于不败之地。就像加拿大歌手莱昂纳德科恩在《颂歌》中唱的那样：

“万物皆有裂痕，那是光照进来的地方。”

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作者/刘少德