来源/晚点LatePost（ID：postlate）

作者/邱豪

制图/黄帧昕

编辑/管艺雯

拼多多创始团队早年对自己在电商行业的竞争地位列了一个等式 —— 中国第二 + 美国第二 = 全球第一，他们判断只要做到两个主要市场的第二名，就能成为全球第一。

等式的左边，前半截已然成为现实，后半截里，虽然规模还不够大，但拼多多的跨境电商平台 Temu 利用超低价商品在海外迅猛增长，上线仅两年多就实现了数百亿美元的成交额，这引起了美国电商市场第一名亚马逊的注意。

2024 年末，入驻 Temu 不到半年的安克突然撤下所有商品，官方店铺也暂时休店，搜索 “Anker” 关键词只能看到类似的非官方商品。这种情况只持续了大约一周，安克在 Temu 的两个官方品牌店很快恢复营业，其中只卖翻新品的店铺基本恢复正常，但官方旗舰店重开后，只有少量商品陆续恢复上架，同款价格与亚马逊持平甚至更贵，销量也大不如前。

市场猜测安克的一系列动作可能是遭遇了亚马逊的 “二选一”。亚马逊说自己未要求卖家独家销售，允许他们同时在不同网站销售。我们了解到，亚马逊确实没有下明确的指令，但如果平台上的头部商家离开 Temu，亚马逊会给予一定的佣金优惠。

安克是从亚马逊起家的中国头部卖家，去年有一半以上收入来自亚马逊，卖的充电宝、投影仪和耳机都是典型的标品，价格透明可比，店内有十多款商品月销万件以上。

虽然安克的品牌知名度离苹果很远，但亚马逊如果坐视不管，Temu 上的安克充电宝可能会像拼多多国内 “百亿补贴” 频道的 iPhone 和茅台一样，快速在美国消费者心目中树立起 “低价正品” 的心智。更何况，这些便宜的爆款品牌商品还是从安克的官方直营店铺买到的。

每个市场的第一名从来不会坐视第二的壮大。

中国电商行业发生过比这激烈得多的 “二选一”。一些品类的品牌商被迫站队，拼多多招商团队早期在联系商家或品牌官方授权经销商时不断碰壁。如何突破更强势平台的封锁、争取更多品牌，是拼多多国内主站迄今为止的最大挑战之一。在这期间，拼多多不惜成本，用现金补贴和资源关系，从一切可能的渠道拿货，让消费者在 “百亿补贴” 频道买到低价正品。

亚马逊近期还开始惩罚在 Temu 上同款商品售价更低的卖家，取消其一键下单的购买选项，学习 Temu 全托管模式的低价商城 Haul 也在筹备半年后，于 2024 年 11 月上线。

一位国内电商创业者评价，面对第二名，亚马逊的优势比阿里更大，因为它不像阿里在早期那么傲慢，内部权力关系大概率也没阿里那么复杂，而 Temu 在美国受到的限制远比拼多多在国内多 —— 这些都在影响竞争。

Haul 上线一周后，我们给一位刚搬家到 Costco 总部所在地 Kirkland 的读者挑了些圣诞小礼品。几乎同一时间，我们也在 Temu 上下了单。

我们在 Haul 上翻找了上千款商品，超过 10 美元的商品就比较罕见，最贵的是一双售价 19.97 美元的女士雪地靴。Haul 底部 Tab 栏中心还单独开了个 “疯狂低价（crazy low）” 的标签页，点开后大部分商品售价不超过 6 美元。

而 Temu 已经在卖售价 24000 美元的地质勘探钻机、7000 美元的小型挖掘机和 4000 美元的电动三轮车。

Haul 本身有特惠、甩卖的意思，视频网站博主的购物开箱赋予了它一层新的涵义 —— 有点像中文互联网里的 “种草”；Temu 对应的口号是 “Team up，Price down”，一起拼团的人越多，价格越低，同样有分享廉价小东西的意思。

两笔订单都是在 2024 年 11 月 23 日付款、从中国广东发出，预定送达时间同为 7 至 11 天之后。Temu 订单最终在 12 月 3 日上午送达，耗时 10 天。但 Haul 的送达时间延误了好几次，让我们开始了漫长的等待：（以下均为太平洋时间）

• 12 月 5 日，距离付款日子已经过去 13 天、预计送达时间超时 2 天，订单信息显示将在当晚 20 点前送达；

• 12 月 5 日晚，包裹未如期送达，Haul 说为延误抱歉，目前预计在 12 月 7 日送达，如果那时还没到，可以在第二天（12 月 8 日）申请退款；

• 12 月 6 日，订单信息再次更新，显示将在当晚 20 点前送达；

• 12 月 7 日，包裹还是没到，Haul 说非常抱歉，如果今天还没送到，请第二天申请退款；

• 12 月 8 日，Haul 不再显示订单的预计送达时间，只是说它迟到了，为再一次延期抱歉，如果我们不想等待，可以申请退款；

• 12 月 11 日，Haul 说我们的包裹可能丢了，非常抱歉物流延误了这么久，尽管它仍有可能送达，但现在就可以申请退款。

• 最终，Haul 主动在 12 月 14 日发起了退货和退款，并称退款金额会在包裹退回后 7 天内到账。

2024 年 12 月初在南京召开的亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊全球副总裁、全球开店亚太区执行总裁戴竫斐说，他们看到了客户对价格低、但配送没那么快的商品需求，比如洗发水可能当天就要，而厨房里的第二把刀就不太着急。但慢一点和没收到货又是两码事。

物流只是待完善的环节之一，Haul 频道右上角至今还挂着 “Beta” 字样，购物体验和商品丰富度相比 Temu 还有明显差距。

第一次下载并使用 Temu 的用户会立刻进入一连串精心设计的游戏 —— 一个包含 300 美元优惠券大奖的轮盘出现在手机屏幕中央，转动轮盘，指针会 “倒霉” 地错过所有奖项，落到 “再来一次” 上。你当然还有复活机会。轮盘再次转起，慢慢停下，眼看又要错过大奖，但鬼使神差地，轮盘停下后又倒转了一点儿，指针刚好落在橙色区域，你赢了。

你内心激动，大概率会忽略屏幕下方半透明的几行小字，原来这个轮盘只是展示工具，每个人都能转到 “300 美元优惠券” 的大奖。

但你还不能立刻使用它，游戏继续。Temu 告诉你不断向下滑动商品页面，就会找到 5 个隐藏礼品，然后才能凑齐大奖。你一边轻松找到这些礼品（又是优惠券），一边被动开始浏览 Temu 的货架。

此时已经你集齐了总价值数百美元优惠券，但 Temu 说，还要在当前页面选 3 个商品加入购物车，才能得到它们。于是你接着挑选 3 件商品，本以为会进入结账页面，但出现的却是 3 个金蛋，Temu 说砸开后还有大奖 ......

跟不断用游戏刺激用户的 Temu 相比，Haul 没什么游戏手段，它在商品陈列上要克制得多。

Haul 主配色没有使用亚马逊主站和 Temu 都用的橙色，而是换成了紫色。页面上有很多 emoji 表情，上方滚动的字幕写着 “