来源/零售圈（ID：retailsphere）

作者/漾晴

“累了困了？喝东鹏特饮！”这句洗脑广告词背后，东鹏正在资本市场复刻一场更“提神”的剧情：被称为中国“功能饮料第一股”的东鹏饮料（605499）要备战港交所了。

东鹏的业绩无疑是亮眼的：连续三年销量登顶中国功能饮料市场，2024年营收猛涨40%至158亿，净利润飙升63%至33亿——增速是红牛巅峰期的两倍。要知道，二十年前，它还只是红牛罐装流水线旁的一个代工小弟。

如今，港股敲钟倒计时敲响，在功能饮料的赛道上，这个曾经的“红牛小弟”悄然间已完成“新王上位”。

东鹏实业公司的前身是一家生产豆奶和菊花茶的国营小厂，虽为老字号，但其生产的1元菊花茶常年作为外卖赠品，利润微薄，仅几分钱。同期的红牛，正以“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”的广告语统治中国市场。

1997年，东鹏特饮以“红牛模仿者”的身份面世，从包装色调到广告语，几乎是对红牛的像素级复刻，却因“山寨”标签和红牛90%的市场份额铩羽而归。

新品折戟，经营困顿，工厂濒临倒闭。2003年，国企改制时公司年营收不足2000万，拳头产品仍是利润微薄的菊花茶，林木勤带领员工集资460万接盘东鹏，自此，命运的齿轮开始转动。

作为红牛代工厂，它深谙能量饮料的配方与工艺，却选择用“反向操作”撕开市场：当红牛赞助F1赛事、冠名NBA球队时，东鹏发现了一个被巨头忽视的战场：中国3800万卡车司机、1亿制造业工人也需要提神饮料。（交通运输部数据）不同于红牛以6元易拉罐锚定商务精英，东鹏特用3元塑料瓶装和2.5元纸盒装，将战场拉回尘土飞扬的工地与高速服务区，瞄准货车司机、建筑工人等蓝领群体。这一策略看似笨拙，却精准击中了红牛无暇顾及的下沉市场。

真正的转折点始于2009年。东鹏特饮推出带有防尘盖的PET瓶装设计，成本比易拉罐低17%，毛利率反而高出4个百分点。不仅将成本压至对手的60%，更以防止灰尘污染的设计被用户开发成烟灰缸、鱼饵盒甚至酒杯，这种“土味创新”让东鹏在下沉市场形成病毒式传播。当红牛的金罐仍固守高端形象时，东鹏的透明瓶身已铺满城乡终端的冰柜。到2015年，东鹏在广东部分地区的市占率已反超红牛，而后者仍未正视这个“低配版自己”的威胁。

红牛与东鹏的暗战，浓缩在两句广告语的博弈中。2012年红牛将沿用8年的“困了累了喝红牛”改为“你的能量超乎你想象”，试图摆脱功能饮料的“体力劳工”标签。这一决策被东鹏嗅到机会——林木勤连夜将广告牌换成“累了困了喝东鹏特饮”。当红牛追求品牌升维时，东鹏用“山寨式创新”抢夺下沉市场。

2016年，红牛中国与泰国天丝的商标权争夺战爆发，这场持续近十年的法律混战彻底改写了行业格局。当红牛陷入年销额从230亿跌至218亿的泥潭时，东鹏却以“渔翁”姿态狂飙突进：营收从2017年28亿暴增至2024年158亿，市占率从10%飙升至43%，终在2022年完成对红牛的销量反超。

2024年，东鹏以33亿净利润、超70%毛利率的业绩，撕掉了“廉价替代品”的标签，剑指港交所，其市值一度突破千亿。而红牛仍在法律泥潭中挣扎：中国红牛与泰国天丝的“50年协议”原件争议未决，多地法院判决其商标侵权，累计赔偿超6亿元。

这场逆袭的背后，是行业权力转移的残酷——当巨头沉迷于内斗，模仿者已用十年时间重构规则。

东鹏对下沉市场的统治，始于一场精心设计的“降维打击”。

产品设计上，东鹏将蓝领群体的需求和场景拆解到极致。配方上“劲”更大，以牛磺酸作为主要成分，含量是红牛的2倍；瓶身设计更加透明，让消费者直观看到金色液体；内盖防尘，外盖可作杯具，便于分次饮用，解决了一次性易拉罐的痛点；瓶盖凸纹设计增加摩擦力，方便沾满水泥的手掌拧开；甚至瓶口直径都经过测算，确保能直接插入卡车杯架。这些藏在细节里的心机，让3元定价不再是廉价的象征，反而成了“更懂劳动者”的勋章。

在价格体系上，聚焦极致性价比。红牛250ml售价6元，东鹏380ml定价3.5元，单位价格便宜47%；2L家庭装售价8元更能满足工地多人分饮需求。针对北方市场推出500ml装，2024年华北区域收入增长率达到83.85%，高于全国区域的增长率。

东鹏的促销手段也省去了花里胡哨的招式，更为简单和“直给”。2013年的“开盖扫码抢红包”，沉淀1.8亿私域用户，扫码率超30%，复购率提升15%；在东莞工厂区推行“买一箱送三瓶”，工头成为天然分销节点；与泡面、火腿肠捆绑成“司机套餐”，单日最高售出2万套。

这种反主流逻辑同样体现在营销战场。面向开车人群，东鹏首创了高德地图语音导航广告，同时在春节、暑期这些高流量节点，多年做高速大牌；当触达职业司机时，投放的媒体转变为满帮、货拉拉、滴滴的司机端。针对司机人群，在线下同时覆盖加油站、服务区、物流园、专业市场、驾校，通过线上线下合力、销售推广联动的模式渗透重点人群。这样的人群场景专案，东鹏有12个。

在渠道建设上，东鹏用“终端即战场”构建起毛细血管般的终端网络——有经销商透露，近几年东鹏特饮在自有冰柜以及租赁冰柜的投放补贴力度是最大的。东鹏饮料过去的增长，高度依靠线下终端网点。

东鹏饮料曾在业绩发布会中提到，“很多消费者都是在打开冰箱门的瞬间才会决定购买什么饮料，因此做饮料最基础的工作就是要把产品摆上货架，并且通过加强在渠道端的冷柜投放和产品冰冻化陈列等举措，提升产品曝光率，提高消费者的购买频次与单点产出，从而带动收入增长。”2024年末，东鹏特饮拥有超过3000家成熟经销商，有效活跃终端门店数近400万家、同比增长近17.6%。

另一方面，东鹏不断挖掘功能饮料在年轻群体里的消费场景。

电竞选手日均训练超10小时，东鹏特饮每100ml含50mg牛磺酸，精准卡位提神需求，成为网吧、电竞馆标配；以“能量BUFF官”身份深度参与赛事，如定制《和平精英》联名款、搭建“能量补给站”，2024年PEL赛事期间品牌曝光超10亿次。

真正显露东鹏野心的，是它近年发动的“向上渗透”战役。2020年，东鹏特饮突然出现在B站《说唱新世代》的导师席上，瓶身上的“鹏”字LOGO被涂鸦成街头风格；两年后，与《原神》联名推出限量款，引发二次元群体抢购；在抖音发起“东鹏喝法大赛”，用“特饮+枸杞”的朋克养生梗收割3.2亿播放量。

当95后白领在便利店拿起东鹏特饮时，他们不再觉得这是“廉价红牛替代品”，而是“提神不装逼”的硬核生活方式。

“大单品”的策略也反映在财报上。

2024年东鹏数据显示，公司主营业务收入主要来自能量饮料，占比为84.08%。这意味着，这家千亿市值的公司，命运的大部分仍然押注在一款诞生于1997年的配方上。这种孤注一掷的商业模式，曾在红牛身上埋下过致命隐患——当泰国天丝与华彬集团反目时，后者因缺乏替代产品陷入被动。如今东鹏似乎正在复刻这一剧本：尼尔森IQ数据显示，2024年其电解质水“东鹏补水啦”销售量占比达到 6.7%，咖啡产品“东鹏大咖”在广东以外市场几乎无声。

据华创证券测算，2023年我国能量/运动饮料市场规模分别576/155亿元，核心品类能量/运动饮料，保守预计增量空间 80%-100%，潜在空间即有望从 700 亿增至1300 亿以上。

如此高成长性的赛道，自然不少玩家涌入。红牛推出无糖纤维版，元气森林都推出“大魔王”电解质水反向杀入战场，更为专业的运动品牌也开始下场了。在近期的上海 IWF健身展上，迪卡侬的运动营养展区十分醒目，早先alo yoga也推出alo wellness健康营养品业务。‍行业从“提神醒脑”不断走向“精准功能”。

东鹏并非没有危机意识。2022年推出的电解质饮料“东鹏补水啦”被视为战略级新品，其打法延续了熟悉的套路：产品性价比高、渠道力协同强、2024年继续投放冰柜促进销售，数字化和一元乐享精准营销。550ml旗舰店售价不足3元，比外星人电解质水便宜60%，低价策略让其在东鹏的多元化战略中表现亮眼，2024年销售额突破15亿元，同比增长280%，但市占率与元气森林外星人、农夫山泉等系列差距显著。毛利率29.72%，是东鹏特饮的一半。在便利店终端，其货架位置常与矿泉水混放，品牌溢价近乎归零。

相比之下，对手们的“功能细分”更具杀伤力。元气森林外星人绑定马拉松赛事，以“运动科学”塑造专业形象；农夫山泉等渗系列通过实验室报告背书，抢占高端超市冰柜；今麦郎“芒顿小镇”维生素水以3元定价直插下沉市场。这些新物种正在肢解功能饮料市场的定义：当消费者开始区分“补水”“提神”“补充维生素”时，“全能型”定位反而成了模糊的劣势。

更大的威胁来自行业对价格的持续下探。

2023年统一集团推出焕神能量饮料，1升装售价6元，瓶身赫然印着“不是500ml喝不起，是1升更有性价比”，单位价格低至0.006元/ml，较东鹏特饮便宜30%，价格战走向白热化。这种“贴脸开大”的挑衅背后，是消费趋势的变化：尼尔森数据显示，2024年折扣店渠道占比飙升至27%，消费者对“每毫升性价比”的计较达到空前程度。

即便是东鹏引以为傲的“3元价格带”，也面临北冰洋“桔气弹”等新品的跨界打击——这些含咖啡因的果味气泡水，正以更年轻的姿态争夺Z世代的提神需求。

当东鹏在港交所敲钟时，钟声里既有草根逆袭的荣光，也夹杂着资本市场的提问：一家依赖单一产品的公司，如何在内卷的市场持续支撑高估值？

2023年董事长林木勤接受采访时曾言：“公司经营不会着眼于眼前的利益，而是时刻为未来蓄力。很多布局要以长期主义视角，稳扎稳打，慢慢前期积蓄的势能才会爆发。” 2024年的财报上，也将“构建多品类产品矩阵，积极培育新的增长点”作为公司的战略重点。将“打造世界级领先的综合饮料集团”作为目标。

历史总是充满隐喻。二十年前东鹏靠“模仿红牛”逆天改命，如今纵然冲刺港股，仍需要警惕自己成为被颠覆的“旧神”。或许在消费品的战场上，没有永恒的王者，只有永恒的饥饿感。

来源/零售圈（ID：retailsphere）

作者/漾晴