来源/零售圈（ID：retailsphere）

作者/零售荆言

从4月份开始，调改，这个快消行业的热词，终于在霸榜一年后，让出了“榜一大哥”的位置，而接替者，就是近期由京东、美团嘴炮大战引起吃瓜群众围观的“即时零售”。即时零售是什么？笔者就这个问题，询问了几个传统商超的中层管理者，回答最多的是---餐饮外卖，餐饮外卖=即时零售，可能是很多人的认知，其实，餐饮外卖仅仅是即时零售的一个组成部分。即时零售以“线上下单，线下30分钟-1小时送达”为核心特征，满足消费者“即时性”“突发性”的需求，广义上覆盖餐饮外卖、生鲜电商及其他零售商品、药品的配送等多元消费场景。而以奥乐齐为首的社区店，将信任、体验和到家服务融为一体，并以45%的线上订单占比，为商超即时零售展示了新的范式，随着美团、京东、淘宝闪购业务的推广，即时零售将覆盖顾客对到家服务的所有所需，即时零售正在演变为“大零售”，在可见的未来，成为零售的确定性趋势。

即时零售的前世今生

即时零售的概念，其实并非中国首创，早在上世纪七八十年代，日系便利店巨头7-Eleven就将自己定义为“用户家楼下的冰箱”，

离顾客更近，便是即时零售的精髓。2015年初“京东到家”和“多点”的上线，距今已有10年，京东到家和多点都将自己定位成“专业即时零售平台”，但超市利润低，商品多，链条复杂，送货上门不仅成本高，顾客体验还不好，松散的平台模式无法确保顾客体验和很难优化经营成本。此次尝试宣告失败，但开创了国内即时零售的先河。

2016年初盒马金桥店上线，到7月金桥店线上订单超过4000单/天，坪效达到5.6万元，是传统超市3倍多，单店线上甚至日销万单，上海早期门店很快盈利，生鲜商品标准化、悬挂链引入卖场、线上优先的机制，确保了到家订单的体验，在消费力强的上海，培养了大量忠实用户且很快实现盈利，店仓一体首次进入顾客的视野，但由于扩张的控制力不足和盒马对于区域消费能力的极高要求，大量新进入的城市亏损，通过数年的关、停、并、转，直至今年才宣告盈利。

每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市推动了即时零售前置仓模式。虽然每日优鲜于2021年6月在美国纳斯达克上市，致力于通过前置仓模式解决生鲜电商最后一公里的难题，并在一二线城市提供“超5000款商品，最快30分钟达”的服务‌，由于业绩问题，每日优鲜最终未能持续经营，并于2023年11月15日从纳斯达克退市‌，最终倒在了即将迎来曙光的黎明前。叮咚买菜高峰时进入四十多个城市，然后战略收缩，大量关仓，现在剩余二十多个城市，但连续10个季度盈利，已经证明跑通了商业模式；美团小象超市的700余前置仓，除了少量新进入的城市外，已经实现盈利。朴朴超市据传24年已经整体盈利，且每个月都是盈利的，朴朴已重入扩张周期，在福建省内连续攻城拔寨。

从松散的平台模式到店仓一体继而前置仓模式，先发者们用10年的投资和时间证明，不能控制品质和服务的松散平台模式无法获得顾客的认同，依托本地专业仓、社区店，结合了线上购物的便捷性和线下零售的即时性，为消费者提供快速、高效的到家服务的形式，经过美团小象超市、叮咚买菜、朴朴超市的验证，已是能够实现盈利的成熟模版。

实体商超为什么要拥抱即时零售

传统超市风生水起的年代，对于经营的类别中生鲜引流、食品做销售、百货做利润是行业主流的认知，各种考核KPI也基于这种规则设定，而当平台电商开始成为一部分老百姓购物首选后，传统百货类高客单价、高毛利的商品销售占比骤减，社区店、折扣店等又将食品类商品的价格信息差抹平，现在生鲜加工类成为了超市的引流和利润担当，加工类基础较弱的传统商超，不仅销售额连年下降，且毛利率很难做到15%以上。永辉超市2025年第一季度财报刚刚出炉，即使在胖改的加持下，营收依然同比下降14.7%；以便利店业务为主的红旗连锁，2025年第一季度的营收也下降了7.17%，这两张报表，一定程度上可以说明传统实体商超的窘迫和困局。

沃尔玛中国区总裁朱晓静曾说：“传统零售的规模经济已失效。”数据印证了这一判断，传统大卖场坪效从2018年的1.5万元/㎡降至2024年的0.7万元/㎡左右，而山姆会员店同期却从3.2万元/㎡跃升至5.1万元/㎡，给山姆坪效提高最大的支撑，是50%以上的线上订单。在永辉、红旗连锁发布一季度财报的同时，叮咚买菜也发布了2025年一季度财报，财报显示：叮咚买菜2025年第一季度营收54.8亿元（约7.55亿美元），较上年同期的50.24亿元增长9.1%，已经连续5个季度保持了正增长，2025年第一季度总订单数量较上年同期增长12.1%，净利润为3030万元。下降14.7%和增长9.1%，在纸面上是没有温度的数字，而在现实中，却是冰火两重天的境遇。即时零售，正以意想不到的速度继续蚕食着传统商超可怜的地盘。

2014年4月，诺基亚CEO约玛·奥利拉在同意微软收购的记者招待会上说的最后一句话是“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了”。至今想起来还让人唏嘘不已，诺基亚的严谨、勤奋、商品品质堪称典范，但输给了时代，这句话也被视为企业战略的警示：‌“不改变就会被变革淘汰”‌。

即时零售的经营逻辑

笔者一些多年从事实体商超的朋友说，我们也想拥抱即时零售，也把商品挂上了平台，但每天只有十几单，还得安排人操心这项业务，实际收效很低，我们满怀热情的奔赴，得到的是被拒之千里的冷遇。在这里不得不说，貌似热情的后边，隐藏的是敷衍的态度。笔者借用好友,行业资深人士Aiden（阿童）对于朴朴超市泉州首店深度调研结果，来展示这个行业先锋的打法。

早高峰（7:00-9:00，占比30%）：用“生鲜+早餐”唤醒刚需。针对泉州家庭“早市买菜”习惯，推出“5:30截单、6:30配送”的“早餐极速达”，主打新鲜叶菜（生菜1.99元/500g）、本地肉品（温氏土鸡蛋15.9元/30枚），配合“簪花骑手”本地化IP，将买菜场景转化为“文化体验”，首日早高峰订单转化率达35%（高于福州28%）。
晚高峰（17:00-20:00，占比40%）：用“晚餐食材+日用品”绑定家庭主妇。针对下班采购需求，设置“18点爆品秒杀”（如4kg麒麟瓜产地直采价9.9元）、“家庭装日用品买1送1”（洗衣液、纸巾），同步上线“闽南特色专区”（银祥套肠、泡鸭爪），用“地域化选品”强化场景粘性，晚高峰客单价达85元（福州同期72元）。

夜宵时段（21:00-23:00，占比15%）：用“零食速食+冰品”收割夜经济。结合泉州“夜间大排档”文化，推出“21点啤酒节”（欢妙生啤10.9元/1L）、“冰品组合装”（5支装雪糕19.9元），配合“凌晨盲盒”（39元随机商品）清库存，夜宵时段订单量较福州首店提升25%，成为新增长极。
低谷期（10:00-14:00/0:00-6:00，占比15%）：用“补贴+场景”填补空白。午间推出“满59减15”的“午餐备餐包”（涵盖速食意面、速冻饺子），凌晨开通“预约配送”功能，用户可提前下单次日早餐，通过“时段补贴”将低谷期订单占比从10%提升至15%。

这里展示的，仅仅是在每天时段上的规划和操作，朴朴通过“节日情感+功能刚需+价格刺激+地域共鸣”四维穿透，实现“从流量收割到心智占领”的升级。朴朴泉州首店日单量超过1.6万的背后，是对顾客需求深度的解读和新消费观念的迎合。

如果说，朴朴在目前将到家服务演绎到了很高的水平，那么抖音，又在另外一个维度，打造到店场景。抖音在流量端的长板最长，在履约端却短板十分明显，至今仍没有属于自己的运力，即使市场上也依托诸如闪送、顺丰同城等第三方运力，存在显著的局限性，但抖音却除了可以帮助商家承接用户搜索需求外，还可以通过短视频、直播等形式激发用户购物需求，用户可以在抖音完成从种草到下单的整个过程，从线上向线下导流，抖音凭借“流量+内容+算法”这一套组合拳重构了到店业务的底层逻辑。但即使有这样的内容营销工具，我们实体商超的经营者，你用什么样的内容+产品来博取泼天的流量？

传统商超拥抱即时零售，不仅仅是心里的决心和口头的豪言，而是需要颠覆以往认知，重构经营逻辑。这样的奔赴，一定会获得顾客的热烈拥抱。

结语：行动比谋划更重要

商务部最新报告显示，2023年中国即时零售市场规模突破6500亿元，增速高达28.89%，远超传统电商。预计到2030年，这一数字将飙升至2万亿元。而各大电商平台为了市场份额的配送费用下降，给了实体商超更低的进入门槛，美团在一些城市将服务费调至1.5元/单，预示着平台吸引商家入住的大战才刚刚开始。至于是前置仓到家还是社区店到家效率更高，U信任背书和价格优先那个更能占领顾客的心智，奥乐齐和山姆，小象和朴朴都给了我们不同的成功案例；500SKU和5000SKU哪个更为合理，公域转私域是否是实体店+到家服务的最优解，结合各系统和门店的具体情况，都是可以探索的方向。总之，先干起来才能逐步找到最适合自己的方式，用即时零售的经营逻辑去拥抱时代的变化，是处于懵懂期和萌芽期实体商超最优先解决的问题。

此文对于通晓即时零售的同行，略显浅显和啰嗦，对于仅知道概念的同行，又信息量过大，即时零售作为新兴“大零售”重要的组成部分，也绝非一篇小文能够说清道明，零售圈将继续和大家一起探讨即时零售的现状和发展。

零售圈关注行业动态，和大多数同行共同看到零售未来。对本文有建议和意见，评论区留言，共同探讨。

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作者/零售荆言