来源/极致零售研究院（ID：jzls2021）

整理/沐辰

在今天的消费市场中，“DTC”早已不是新名词。然而真正理解其精髓、并成功落地的品牌仍不多见。DTC（Direct-To-Consumer）不仅是渠道的转变，更是品牌与用户关系的重构，是商业模式的全新升级。

到底如何设计一个成功的DTC商业模式？今天我们就通过三步法，结合优衣库、安踏、山姆的实战案例，为你拆解其中的奥秘。

第一步：拉近产品距离——

让用户成为你的产品经理

核心逻辑：与消费者共创，让爆品产生更稳健高效

优衣库的产品共创体系堪称行业典范。在其旗舰款单品——轻型羽绒服的迭代过程中，优衣库建立了“门店反馈+社交媒体监测+会员调研” 三重洞察机制。门店销售人员会记录顾客对羽绒服的每个细微抱怨——拉链顺滑度、收纳袋尺寸、面料声响等。

这些反馈直达产品部门，催生了第二代产品的改进：拉链从金属改为静音树脂、收纳袋从圆形改为更易折叠的方形、面料加入防静电处理。更值得一提的是，优衣库的AIRism系列最初主打“凉爽感”，后根据用户反馈发现很多人将其作为内衣穿着，于是迅速调整定位，增加“吸湿透气”“柔软亲肤”等功能卖点，实现了销量翻倍。

安踏的共创体系更加深入垂直运动场景。安踏在北京、广州、成都设立了三大人体工学研究院，每年采集超过10万组中国消费者脚型数据。这些数据直接应用于篮球鞋、跑鞋的产品开发。

在KT系列篮球鞋的研发中，安踏组建了“专业球员+核心球迷”共创社群，汤普森本人参与性能测试，而来自虎扑、懂球帝的2000名核心球迷则对设计草图、样品进行投票反馈。这种深度参与感，让KT系列每代新品发布都自带铁杆粉丝的追捧。

第二步：拉近渠道距离——

让产品触手可及

核心逻辑：全渠道覆盖+即时满足，重构用户购物旅程

山姆会员店的商品运营细节值得深度剖析。山姆的“爆品运营模式” 背后是精准的会员消费数据分析。例如，山姆发现会员对榴莲千层蛋糕的复购率极高，但普遍抱怨“太大吃不完”。于是山姆迅速推出** smaller size的榴莲千层**，同时保持单位价格更低，既满足尝鲜需求，又强化性价比认知。

在库存管理上，山姆采用“中央仓+区域仓+门店云仓” 三级网络。对麻薯、烤鸡等短保商品，山姆建立了一套“小时级销量预测系统”，根据天气、节假日、促销活动等因素，精准预测各门店未来3小时的销量，实现“多批次、小批量”补货，既避免缺货又减少损耗。

优衣库的数字化商品运营同样出色。其核心是“周单位商品管控” 机制。每周二，各区域商品专员会分析前一周的销售数据，对门店间的商品进行动态调配。比如，南方门店的AIRism系列动销加快时，系统会自动提示从库存较高的北方门店调货，而非等待总部重新配货。

优衣库的用户运营体现在其 “线上线下一致体验” 。当用户在优衣库APP中收藏某款衬衫后，到任意门店打开APP，都会自动收到该商品的店内位置导航和库存情况。试穿后扫描吊牌二维码，可直接查看搭配方案和会员评价，实现数字化导购。

安踏在DTC转型后，建立了“总部-分销商-门店” 一体化的商品运营平台。所有门店的销售数据实时回传，总部商品团队据此制定精准的促销策略。例如，当发现某款跑鞋在华南地区滞销时，可立即针对该区域推出“买跑鞋送跑步袜”的定向促销，快速清理库存。

安踏的用户运营则围绕“运动阶段” 展开。新会员会收到入门级的体能测试建议；3个月后，系统会推送提升训练效果的装备方案；当会员购买记录显示已进入马拉松备战阶段，则会推荐更专业的碳板跑鞋和压缩装备。这种“伴随式”运营，让安踏与用户建立了长期连接。

第三步：拉近心理距离——

让品牌成为用户的知己

核心逻辑：与用户共鸣，建立情感认同

优衣库的心理距离拉近体现在其对生活场景的深度理解。优衣库发现，很多上班族需要从办公室直接前往社交场合，于是推出“一衣多穿” 的内容营销。通过短视频、社交媒体推文，展示如何用一件衬衫通过不同搭配适应多个场景，这种“懂你所需”的内容，让优衣库成为消费者心中的“穿衣顾问”而非单纯卖货者。

优衣库的“RE.UNIQLO” 再生计划更是情感连接的典范。用户在任意门店都可以捐赠旧衣物，经过清洗消毒后捐赠给需要的人。这一计划不仅体现了社会责任，更让消费者在参与过程中与品牌价值观产生深度共鸣。

山姆通过“会员专属权益” 构建身份认同。山姆的会员不仅享受购物优惠，还能使用免费的视力检查、牙齿检查等健康服务。这些超出零售本身的权益，让会员感觉“这不仅仅是购物的地方，而是关心我全家健康的生活伙伴”。

山姆的“会员制电商” 模式还体现在其精准的商品推荐上。系统会根据会员的购买记录，在APP首页个性化展示相关商品——经常购买有机蔬菜的会员会看到新上的有机食品，有婴幼儿的家庭会收到纸尿裤优惠提醒。这种“懂我所需”的体验，极大增强了会员的归属感。

安踏的用户心理运营更加聚焦“运动成就感”。安踏跑步APP不仅记录用户的运动数据，更构建了一套完整的成长体系。从完成第一个1公里到挑战半程马拉松，每个阶段都有对应的徽章和奖励。安踏还会为完成首个10公里的用户推送祝贺信息和小额优惠券，让用户感受到品牌对自己个人成就的真诚喝彩。

结语：

DTC是一场永无止境的旅程

优衣库、安踏和山姆的实践告诉我们，DTC转型绝非简单的渠道调整，而是一场涉及产品开发、渠道布局、用户运营和品牌建设的系统工程。

产品距离的拉近，让品牌不再闭门造车；渠道距离的缩短，让体验无缝流畅；心理距离的消弭，让品牌深入人心。

真正的DTC成功，体现在每一个商品运营的细节中，隐藏在每一次用户互动的体验里。它要求品牌不仅卖货，更要懂人；不仅交易，更要交心。

来源/极致零售研究院（ID：jzls2021）

整理/沐辰