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调查:进化的前置仓?一文读懂永辉生活·到家卫星仓2.0和腾讯干了啥

物流指闻   |   来源: 零售氪星球   |   2019-07-08   |   0 0

永辉生活·到家卫星仓定位周边1~3公里、30分钟达的“线上生鲜生活超市”,这在2.0版本被进一步强化。同时,2.0版本又凸显了一些新特色。

消费升级改变了一切,即便如日常买菜这件小事。

与五年前不同,人们如今会将手机下单买菜视为逛超市外的新选择,尤其对快节奏生活状态下的新中产群体,这个需求在持续增长。所以,行业巨头们纷纷携资本进入,大量基于到家服务的新商业模式不断涌现。

这其中,在“前置仓”到家业务领域探索整一年的永辉生活·到家是其中颇具代表性的一类。

如果梳理基于生鲜到家消费场景,延伸出来的探索方向很多,这种基于“前置仓”的商业模式大致可分为四种:

一是无门店的纯前置仓模式,仓即是物流中转节点。典型如每日优鲜、叮咚买菜;

二是依附于第三方平台的“+到家”模式。如沃尔玛进驻京东到家、大润发门店上线淘鲜达业务、物美联合多点Dmall以整合线下商超、便利店资源的美团闪购。这些“1+1”的共性特点是,在存量门店流量基础上,通过第三方平台开辟新流量入口。

三是投入体量较大的店仓一体模式。如阿里新零售项目盒马鲜生、京东的7fresh等,这一模式需要商家从零开始搭建业务团队及全套供应链体系。

区别于前三种,永辉生活·到家卫星仓2.0版模式可以称为第四种模式。其特别在于:一方面与线下门店超级物种、永辉生活、永辉Bravo超市联动,同时,相对于店仓一体模式,又能保持前置仓独立性灵活布局与运营,实现低成本异地扩张复制。

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配备电子价签的永辉生活·到家卫星仓

用一组数据,可以直观看出永辉生活·到家卫星仓增长与迭代历程。

2018年6月启动项目,截至2019年6月,1年间,永辉生活·到家已在福州布局23个卫星仓,业务渗透福州主城区50%以上用户。业务订单方面,到家仓平均仓龄为4个月,成熟单仓日均订单达到2000单,月订单复合增长率15%~20%。

一份永辉生活·到家一周年的跑动成绩单显示,目前单仓订单峰值已达6000单,客单价在60元左右,用户复购率达到70%,一年服务用户超过130万人。

值得一提的是,来自微信小程序的订单占比已超过50%。这释放出一个清晰信号,生鲜“新物种”基于微信去中心化生态的探索,在卫星仓上取得阶段性成效。开仓一年之后,永辉生活·到家与腾讯智慧零售探索再次提速,共同打磨出前置仓模式最优仓型——卫星仓2.0版本。

永辉到家卫星仓2.0版本:超3000 SKU,生鲜占比高达50%

从一开始,永辉生活·到家卫星仓定位周边1~3公里、30分钟达的“线上生鲜生活超市”,这在2.0版本被进一步强化。同时,2.0版本又凸显了一些新特色,梳理起来有几个。

其一、面积升级,满足25~40岁左右年轻及新中产家庭用户所需。

相对于1.0版本的300~600㎡大小,升级后的卫星仓2.0模型更聚焦,面积在400~600㎡。同时对仓内商品品类科学化区域划分,分置活鲜区、生鲜区、蔬果区、牛奶面包区、日用区等五大区域,覆盖生鲜蔬果、休闲食品、日用清洁、干性杂货等核心品项的3000~4000个SKU,全面满足25~40岁左右年轻及新中产家庭用户所需。

其二、生鲜高占比。

比起日用快消品,生鲜供应链竞争壁垒要高出很多。尤其对于活鲜而言,需要强大的生鲜供应链能力以及高标准仓配体系支撑。

一般来说,传统的到家仓购买活鲜这件事,也不太容易解决。如果说逛超市还可以挑选活鱼现杀,“我们没有门店,只有送活鱼,才能显示我们的鲫鱼都是新鲜的”,永辉生活·到家的解决方式是,每接到鲫鱼订单,把鱼从鱼缸里捞出来,直接装进一个特制的充氧袋子里。

在这背后,是永辉生活·到家结合到家业态特点,整合了永辉超市近20年全国生鲜供应链,及其全球供应链直采体系资源,将高品质、高性价比全面体现出来。

与每日优鲜、叮咚买菜等其他前置仓模式不同,生鲜食品尤其是活鲜商品的高占比,是永辉生活·到家卫星仓2.0独有竞争力的一大体现。

其三、供应链结合区域特色引入本地供应服务,丰富本地化商品种类。

数据显示,目前永辉生活·到家在福州与70多家源头产地供应商达成合作,源头直采单品超过200个,整体生鲜SKU占比达50%。以永辉生活·到家公园道仓为例,该仓目前在售商品3100个SKU左右,其中果蔬占比24%、鱼肉占比近20%,整体生鲜占比达51%。

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卫星仓中奔走的不是消费者,而是拣货员

其四,自有研发技术提升效率。

在仓配体系方面,卫星仓2.0使用永辉云创自研辉创系统仓内外作战屏等数字化运营技术,保证履约效率及用户下单体验。其中,通过仓内管理端大屏,供仓长、合伙人实时查看各环节时长,动态调整履约时间;数据显示,卫星仓从接单到拣货再到完成打包,时长可以控制在5分钟以内,完成率达到90%。

仓外大屏则相当于用户端界面,方便配送主管、骑手实时监测订单配送情况,为现场紧急调度、分流派单等提供决策支持。

除永辉生活·到家搭建的自有配送体系外,在订单高峰期,还会辅以第三方运力来做配送支持。目前,仓外履约时长整体已可以控制到25分钟之内。

永辉生活·到家还针对卫星仓进行智能补货系统测试,通过结合历史销量、促销活动、商品位置、节假日、用户画像等因素,应用大数据树形算法,对未来进行精准销量预测及自动补货,降低单仓生鲜损耗率,提升库存周转率。

此外,永辉生活·到家还发挥了永辉多年生鲜零售积累的专业经验。

比如,加强自身商品品控能力。在上游供应上,选择从产地源头做好规格分选,提高分发效率。对于每件商品均标注生产、上市时间,制定相应清仓折扣边界。同时,全面运用永辉食品安全云网,对商品检测上传云端,实现生鲜食材全程可追溯,保证“餐桌上的安全”。

商品鲜度不仅关系到用户生鲜购买体验,也在为到家仓生鲜运营降本提效。尤其对于冰品活鲜等商品,仓内出货停留时间需要尽可能短,每一个环节都要争分夺秒。

物流环节,为了节省中转时间,永辉生活·到家采用供应商直送模式,以减少中转上下搬货对商品造成的损伤。同时,还会对生鲜产品采用全程冷链保鲜,并在送货前、到仓端、出货等设立三道检查工序,全流程保证新鲜度。

小伙伴腾讯的智慧零售干了啥

2018年6月,永辉云创正式和腾讯共同落地“前置仓”业务,永辉生活·到家卫星仓问世。如今,一年时间过去,这个项目不仅完成了从0到1的跨越,还与腾讯智慧零售能力全面融合,腾讯智慧零售永辉项目负责人何迪对此颇有感慨,“整体来说,永辉是腾讯智慧零售投入最大、合作最深的伙伴。”

前置仓的一个特点在于,跳过线下门店环节,平台直接与用户进行对话。但这并不意味着平台与用户之间没有高效的互动入口。

区别于中心化流量分发模式,腾讯智慧零售基于微信去中心化生态实现,整体围绕通触点、通绩效、通数据“三通工程”,帮助永辉生活·到家搭建出立体用户触点矩阵。

线上,通过改进永辉生活公众号运营策略,短时间内便新增120万用户,提升幅度高达550%。根据不同用户偏爱,永辉生活·到家组建了500多个微信群,成员达13万人;同时,尝试对社群进行分层,把更多的优惠给到购买活跃度高的会员,并组建约50个VIP群。其中,VIP成员达到7000人,复购率高达90%以上。

除此以外,通过对小程序功能进行优化,推出拼手气红包、朋友圈点赞、面对面发券等形成社交裂变,永辉生活·到家月均用户转化率提升30%~40%,小程序订单占比达到50%以上。

在此基础上,永辉生活·到家还与腾讯智慧零售探索社群3.0版本,在VIP用户基础上进一步细分。譬如针对母婴群宝妈用户,会进一步细化用户属性,组织讨论和分享育儿经验,增强会员粘性,以及发掘新的用户需求。此外在永辉线下场景,还会通过“新人专享一元购”等形式,进行拉新及会员转化。

丰富触点能力建立,在沉淀大量数据基础上,也为卫星仓的选址提供支持。过去多年,实体零售的门店大多是通过传统团队依据经验来运营,如今这种方式已经被全面转变。不仅仅在数据基础上智慧选址。大数据的积累,也帮助优化了商品上新策略。

借助腾讯大数据能力,永辉生活·到家全面加快了新品引进速度。目前,卫星仓月度商品汰换率达到15%。

此外,结合腾讯智慧零售提供的“圈层咨询”定制化服务,永辉生活·到家依托腾讯用户大数据和社交标签,可以更全面、精细地识别目标用户密集区域,优化仓的选址以及用户渗透资源分配。

据说,圈层咨询是腾讯智慧零售输出的一个最新能力,一方面整合ID映射、地图数据、社交标签等腾讯数据,寻找永辉生活·到家潜在客群,同时,与品牌用户、交易数据融合,进而对用户从潜客-兴趣-购买-复购全链路转化,给出洞察和运营建议。而与卫星仓的探索,正是圈层咨询的首次试点。

在这个过程中,双方业务团队正从技术赋能,走向打通线上线下的全深度融合:永辉云创建立卫星仓业务线,独立考核P&L和运营指标,同时,腾讯智慧零售资深运营、产品、咨询团队全面驻扎永辉生活·到家,共同围绕沉淀品牌私域化、数字化用户资产展开深入探索。

生鲜到家业务的最优解

随着阿里、腾讯等互联网巨头进入,零售业转型升级提速,用户生鲜消费需求也在快速变化。生鲜零售市场,正经历一场从需求端到供给端的彻底变革。

前不久,永辉超市、永辉云创创始人张轩宁在2019年腾讯全球数字生态大会上表示,作为一家生鲜零售企业,永辉超市越来越清晰看到,消费升级浪潮带来了消费分级,用户需求开始向多样化、多边化以及多渠道转变。

对于零售业,本质没有发生变化,也即是为消费者快速提供最高性价比的商品和服务。但同时,需要积极调整策略,更好满足用户需求。

张轩宁判断,未来的零售市场,应该是线上线下融合,零售业态朝着去中心化、小型化、多品牌方向发展。

作为大永辉生态下的核心业态之一,永辉生活·到家与腾讯智慧零售在卫星仓上的融合,也正是基于双方对生鲜到家细分赛道的一致看好。

永辉云创联合创始人张晓辉表示,永辉生活·到家有一套理论,“服务好某个场景,最好的方式是专门为它设计一套体系。”门店网络是为到店场景设计,如果想做好生鲜场景,就要量身定制高效、线上线下一体化的运营体系,“专门一个体系、一个团队做这件事情,一定更专业,更聚焦。”

卫星仓的推出,并非一蹴而就。在这之前,永辉超市与腾讯已在多个领域进行数字化探索,深入应用微信支付、小程序、公众号、社交广告等各种智慧工具能力,诸如借助“扫码购”迅速推出智慧零售标杆店,为消费者提供到店消费新体验,真正实现人、货、场等全方位的线上线下渠道数字化改造。

在技术端,永辉还借助腾讯云成熟网络和基础设施,建设多地、多中心统一管控的永辉云平台,以科技赋能的方式,协助优化门店运营、销售预测、用户洞察、人脸支付等方面的数字化转型。

数字化积累和沉淀,是优势生鲜供应链之外,永辉生活·到家的另一道“护城河”。随着卫星仓不断升级和迭代,以及在数字化探索“方法论”的确立和优化,永辉生活·到家的竞争优势将会进一步放大。

如今,在完成福州地区规模化之后,永辉生活·到家已与腾讯智慧零售就近进行卫星仓跨区域扩张。随着永辉与腾讯在零售数字化能力不断加强,永辉生活·到家的未来以及行业借鉴性,值得期待。

来源/零售氪星球

作者/一诺

* 文章内容为作者独立观点,不代表物流指闻立场。转载此文章需经作者同意,同时注明作者姓名及来源。

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