2006年的刘强东第一次坐在了资本面前。

此时距离他关闭线下门店，创立京东多媒体已经过去三年。他的公司一年收入5000万，员工也增加到了50人，但在今日资本徐新眼里，这依然是一个“中关村摆摊”的生意。

那一年，33岁的刘强东还不知道什么是融资。尽管从校园开饭馆算起，他创业已近10年。当徐新问刘强东“你的公司值多少钱”时，后者压根不知估值为何物，直接让财务用净资产减去负债给徐新报了个数。

很多年后，当徐新对着台下渴望的眼睛讲述这件事时，她告诉那些创业者，是刘强东的诚信打动了她。

图：京东上市当天一同出席的徐新（左一）

如果不是发生在东海岸的性侵风波，老实、勤奋的形象也许会一直伴随刘强东以后的人生。

但实际上，刘强东逆袭式的崛起靠的并不是这些，而是近似赌博的争强好胜。

他的赌徒性格在2007年8月拿到今日资本的1000万美金投资后很快彰显了出来。他做了几个大胆的决定，包括将经验种类从3C转向全品类、自建物流——这是个大胆的想法，即使强大如亚马逊当时也只是建立了自己的仓储，马云对此的评价是：

“京东将来会成为悲剧，……中国十年之后，每天将有3亿个包裹，你得聘请100万人，那这100万人就搞死你了，你再管试试？”

刘强东不为所动。当时京东超过一半的投诉来自送达太慢和东西损坏，自建物流被他认为是制胜壁垒。后来的故事证明他赌对了，人们选择京东的一个重要原因就是当日或次日到达的便利。

不过，这也是一桩烧钱的生意。

尽管有今日资本、高瓴资本这样的投资机构先后送上“子弹”，但2010年京东的净亏损还是高达4.12亿元。如果想要突围或者继续融资，刘强东还需要新故事。

这并非易事。从中关村开始，京东就带上了“专卖3C产品”的烙印。而作为耐耗品，3C类20%的商品就能满足80%的顾客需求——这也解释了为何在2009年，也就是京东转型线上的第三年，当当和卓越亚马逊的月均访问量分别是4500万和4200万，而京东只有1700万。

京东的边界和风险都非常明显。中国商人倒在盲目转型扩张上的不计其数，前有史玉柱，后有贾跃亭。

不过，自古都是富贵险中求。2010年，赌徒刘强东宣战了。

02

瞄准猎物后，猛兽往往会掩藏自己的气息，挑准时机一击毙命。

李国庆的当当成为刘强东第一只猎物。

2010年12月10日，没有任何预兆，刘强东向当当发起了图书价格战。他在微博宣布，从12月14日开始，每本书都要比竞争对手便宜20%，枪头直指以图书为主业务的当当。此时，京东上线图书业务刚刚1个多月。

而两天前正是属于当当创始人李国庆的高光时刻。这位性情中人在纳斯达克敲钟时反常规地敲了两下，取“当当”之意。上市当天他还称，当当会继续保持低价，并随时应对价格战，“对一切价格战的竞争者，我们都会采取报复性的还击”。

图：当当上市当天李国庆敲钟

对于刘强东的宣战，这位北大学生会副主席出身的成功者自然是嗤之以鼻。他拒绝了刘强东的三次约见，还毫不客气地回怼，称其“既没有战略，又不懂事”。

但刘强东显然是动真格的。

挑战书公布的第五天，他继续出击，公开控诉当当利用垄断优势阻挠京东的图书业务，称后者给出版社群发邮件，要求他们不要站错队，并立即停止向京东供货，否则停止合作。

当天发生的另外一桩事是卓越入场，它推出全场图书原价基础上降价20%的优惠。刘强东的这把火，算是彻底点燃了。

随后，几家图书电商开始比赛撒钱——当当在上午喊出让利促销4000万元，京东就在下午将这个数字翻倍成8000万元，卓越则是夸张的“史无前例1亿元”。

这场价格战断断续续打了一年多，势头最足的还是刘强东和李国庆。双方都想在敌人的后院放火，2011年当当宣布走百货路线，李国庆一度让员工挑选京东销售最好的50款3C产品，宣布无条件比对方便宜100元，而刘强东则公开放话，图书音像部门5年内禁止盈利，否则全部开除。

胜利最终属于钱袋子更鼓的那一方。

当当上市后虽然在公开市场募资2.72亿美元，但京东似乎钱粮更足——后者曾经向出版商放出豪言，“欢迎随时查账，账面资金绝对超过20亿”。而价格战开打后，当当股价就开始跌跌不休，整体跌幅超过30%。

事后李国庆复盘称，刘强东打掉了自己6个点的毛利率。

此后几年，每次出席公众场合，李国庆总要骂上刘强东几句。到了2013年，有记者问如何看待李国庆的“发难”，京东商城高级副总裁程峻怡笑言，“刘总跟我说他爱讲就讲吧，我们别得了便宜还卖乖”。

这一年，京东净营收693.4亿元，当当净营收63.25亿元，不及京东的一个零头。

03

类似的价格战，后来被刘强东复制到了家电战场上。

2012年8月，刘强东再次发起突袭，在传统家电行业经营20多年的国美和苏宁成为他的新猎物。具体战术方面，他把更多弹药集中砸向了苏宁。

战火依然是先从微博上烧起来的。

当时苏宁的张近东正在美国，发现刘强东宣布京东商城所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上时，他起初判断这只是一场炒作——虽然已经暗地观察一两年，但当时的京东在张近东眼里只是“一个初出茅庐，规模只有我们十分之一的对手”，于是他告诉下属：不吭声，不回应，别受京东影响。

但仅仅一天后，苏宁就改变了口风，回应称：价格必然低于京东，价差双倍赔付。业内对此的猜测是：张近东不想成为李国庆第二，而且，苏宁钱袋无忧，只要敢放弃短期财报表现，取胜势在必得。

刘强东表现得也很强硬。京东内部专门成立了“打苏俱乐部”，而根据他本人的表述，“3年前，我就和投资人打过招呼，京东和苏宁必有一场恶战。”

至于为何要发动这场价格战，市面上流传过至少两个版本的说法：

刘强东将其定义为忍无可忍之下的反击。他事后回忆称，宣战之前的那段时间，国美、苏宁联合向供应商施压，要求所有家电商场不向京东供货。而当时京东的日子正难过——此前几个月，因为试图IPO却被分析师压低估值，京东财务紧张的说法一直在坊间流传。

宣战时，刘强东把愤懑一股脑宣泄在微博上：

“造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒；店庆来砸场没怒；枪文来黑京东没怒；阻挠供货商和京东合作没怒；但是动用个别地方政府关系来整我们，我怒了！我要用阳毒来打击你们的阴毒！”

图：刘强东微博截图

不过，也有业内人士认为，这并非刘强东的冲动之举，而是京东在对赌协议压力之下的奋力一搏。

根据《每日财经新闻》报道，京东和投资人签了对赌协议，2012年刘强东必须完成450亿元销售额。而京东在2011年的销售额仅为212亿元——客单价极高的大家电领域，自然成为京东冲刺212%同比增长目标的新战场。

此外，就在刘强东宣战的前几天，苏宁刚刚向社会发行了80亿元的企业债券，要筹备基金投入电商战争。于京东而言，这无疑是个危险的信号。

但这场战争很快就偃旗息鼓了。

尽管从宣战开始，刘强东就搬出投资人撑腰，转述股东表态“我们除了钱什么都没有”，以示家底雄厚，但价格战最狠的那几天，京东一天亏损高达2个亿，还是让他很肉疼——真正蜂拥而至的不是消费者，而是借机囤货的经销商。

不过，这场价格战的胜负至今难断。

京东用当时占比不到20%的大家电业务降价，逼迫该业务占比超过60%的苏宁跟进，这显然是划算的。刘强东顺便也将京东要卖大家电的消息昭告了天下，还证明了自己的财务能力。

而苏宁也得以推广了自己的线上业务。价格战正式打响的那晚，苏宁易购的网站一度瘫痪2个小时——苏宁投入数十亿建立的信息系统，没能扛住骤增的访问量。到第二天，苏宁易购的销售额飙升至此前的8到10倍。

此前还对电商业务存有犹疑的张近东由此坚定了决心，“过去允许不同意见，到了今天不能再谈了，谁要不同意（转型）就走人。”

8.15大战十天之后，大雨突然降临在“苏宁之夏”的文艺晚会上，现场的张近东拒绝任何雨具，49岁的他淋雨看完了长达5个小时的演出，透过被冰冷的雨水模糊的双眼，人们看到舞台上悬挂的巨大标语：创新转型，再造苏宁。

04

京东每次需要拓展边界时，刘强东都会掀起一场战争。这个边界最终触及到阿里，他在战场上的终极对手也就变成了马云。

这注定是一场持久战。

事实上，作为竞争对手，两人“神交”已久。据《商业新闻周刊》报道，早在2008年，马云就在阿里巴巴第五届十大网商评选上注意到了京东，他转头问身边的员工：“听说京东现在是独立B2C的老大?”对方答：“对，对，对。”

此后，发生在两人身上更多的情节是擦枪走火——这是双方势力壮大且业务趋同后的必然结局，阿里在2009年造出了天猫双十一购物节，京东第二年就跟进了618大促，而京东金融和蚂蚁金服分别独立运营的时间，相差也不过一年。

马云和刘强东成为这场战争的发言人，他们时常隔空开战，比如2012年网商大会上，马云提出观点“不赚钱的企业应该有羞耻感”，2013年做客央视《对话》栏目时，他又暗指京东自建物流抢了快递公司的饭碗。相应的，刘强东回赠的明嘲暗讽也不少。

火药味只是从2014年起变得更浓了。

那年3月11日，京东和腾讯站在了一起，后者还送上旗下的全部电商业务作为“嫁妆”。但风头在当晚就被另一桩八卦消息的热度盖过——有网友发现输入“zhangzetian.com”可以直接跳转到京东主页。

图：输入zhangzetian.com跳转到京东主页

刘强东认定子弹来自阿里。他很快在微博发声，矛头直指马云：

“马云玩阴的，今天有关系好的自媒体提醒我，有人要推刘总与ncmm的事，估计是阿里，因为腾讯合作的事，正面战没办法，只要(有)玩阴的。结果几个小时后果然有人在新浪微博狂推！缺德事做太多，就不怕遭受报应吗？”

此后几年，马云都是刘强东纠缠最多的对手。两家电商每年的大促，总是弹药纷飞的交战之时，而被迫推向“二选一”之路的商家，则沦为了战场上的牺牲品。

战局胶着之间，变化也在慢慢发生。

2015年时，马云还在为方兴东在《阿里巴巴正传》引述的那些话道歉，“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题”，“所以我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东，别到时候自己死了赖上我们”。他称这些言论只是闲聊时被朋友断章取义。

到最近几年，马云已经很少主动向刘强东开炮。更多时候，是后者在扮演挑衅者的角色，而阿里方面，出来公开应战的角色慢慢变成了其他人。

业界对此的分析是：阿里不只有马云，而京东只有刘强东。

05

“谁最有可能是你走向第一的最大的阻力？”

“目前只有一个，马云吧。”这是刘强东2016年受邀参加央视《对话》栏目时的答案。

如今这个答案变得有点扑朔迷离。电商江湖的战局还在变动。2015年9月，马云和刘强东多年以来做社交电商的梦想被一个叫黄铮的人实现了。

拼多多是以一骑绝尘的姿势冲入战场的：成立不到一年单日成交额即突破1000万，付费用户数突破2000万。做到这一步，唯品会用了八年。上市前夕，拼多多用户达3.44亿，月GMV更是突破百亿大关，京东实现这个数字则花了整整六年的时间。

拼多多对京东形成的另一重打击在于：前者从微信获取了大批流量，而几年前就在微信拥有入口的京东，并没有真正享受到类似红利。

刘强东自然是不爽的，尽管他在被问及拼多多时，客气表示“用三次自己就有答案”，但他显然不敢小觑这位后来者。拼多多走红后，京东和阿里分别上线了拼团、特价版淘宝。

而向来以“正品、无假货”为傲的京东也在今年频频出事：先有作家六六在3月的长文抨击《无赖京东》，5月的售卖假茅台事件，显然也打了刘强东的脸。

不过，现在令刘强东头疼的却是另一种“假”：人设之假。

发生在美国的那起尚未平息的性侵风波，让京东市值蒸发一度逾70亿美元，几乎相当于两个唯品会。更糟糕的是，刘强东此次把自己置身于新的战场里，这次，他不再是挑战者，不占据先发优势，进攻者却来自四面八方。且招数不一。

而他这次最大的敌人，可能是自己。

美国曾经是他的愉悦之地。他在那里搞定了爱情，也搞定了上市。2014年5月，这位素来严格刻板的创业者兴致冲冲外出购买食材，亲自下厨做了14道法式西餐，在纽约家中招待十多名高管、投资人，庆祝头一天在纳斯达克的历史时刻。

如今，美国或许会成为他的滑铁卢。

刘强东一向敢打敢冲，早在2009年，他就把“只争第一、不做第二”和“战斗!战斗!战斗!”的标语贴满在京东的办公室里。当时他给京东排列的竞争对手分别是：亚马逊中国、淘宝、苏宁、国美。

如今战程过半，电商江湖也早已不是过去的模样，当当归了海航，苏宁随了阿里，凡客成为过客，而刘强东最强劲持久的敌人马云，也在今天宣布了明年退休的消息。

刘强东还留在战场上，但无人知晓，他将如何突围或退场。