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天使投资人看电商:存量争夺,拼多多到底如何突围的?

物流指闻   |   来源: 头牌观点   |   2019-07-15   |   0 0

电商天使投资人深度解析,阿里、京东和拼多多三国杀战局

截止2018年底,GMV达6万亿的阿里实现了6.36亿的活跃用户规模。坐拥3.05亿用户的京东以1.7万亿紧随其后。拼多多在2018年实现飞速增长,用户规模突破4亿,GMV达到4716亿。

从GMV来看,猫狗拼在电商赛道的座次相当清晰,然而从用户规模看,人们或许会发现战局发展的新趋势——拼多多比京东多出的这1亿用户,总量相当于阿里巴巴用户规模的70%,这会给它带来怎样的潜在优势?

本期头牌观点整理前腾讯京东战略分析师、电商天使投资人李成东的思考成果,一起来展望电商江湖的未来图景。

猫狗拼三足鼎立,拼多多低成本流量优势瞩目

阿里现在比较紧张。

据中国邮政总局的公开数据,目前中国的日均快递订单量大概为1.5亿,其中阿里有9000万,京东1000万,拼多多有4000万——约为阿里的一半,京东的四倍。

实现这个体量,拼多多只用了4年。2019年Q1,京东的增长速度为26%,阿里不到20%,而拼多多维持着60%的高速发展。拼多多的增速威胁,给阿里和京东带来了很大的增长压力。虽然去年上市后,拼多多的舆论风向比较负面,大众认为拼多多没有核心优势,仅仅是乘了微信流量池之便。

这种理解是有偏差的。

分而视之,阿里主要有4大优势。

首先,自有流量,用户规模巨大,这对逐流量而居的商家很有吸引力。眼下阿里的DAU有两亿多,拼多多一亿多,京东七千万,70%甚至80%的网购用户都使用淘宝、天猫。

其次,阿里商家的丰富度极高,从高到低的商家都能囊括——品牌商家可以入驻天猫,小B或批发市场卖家可以入驻淘宝,而草根卖家、个人卖家则可以在咸鱼上自由交易。

其三,技术系统成熟。阿里有能力实现千人千面的供需匹配。

最后,优质的生态协同能力。作为平台,阿里的物流和客服体系较为完善,能提供持续的强竞争力。

而京东的核心优势不在于流量规模,而是通过自营模式和自建物流实现了目前全国最优的用户体验。不管是高效的物流、可开具发票的服务还是严格的品控,都使京东在B2B业务上有无可取代的优势。在企业采购市场中,京东占据了60%以上的市场份额,天猫与苏宁两家也不过35%。

但这种品牌定位的劣势也非常明显——门槛过高,很多中小商家无法入场。高昂的注册资本和保证金使得很多草根商家望而却步,导致京东商品的丰富度受到极大限制。另外,京东的自营风格过于强势,无法形成良性的平台生态。

拼多多的模式介于两者之间,既有以草根商家为主体的拼单模式,也有少部分品牌旗舰店。其中尤以工商尾货、服装百货、生鲜农产品为多,虽然之前出过假货风波,3C数码产品也不是拼多多主打的品类,但总体品类一直在持续扩张。

跟淘宝抢生意的拼多多赢面在哪里?效率。淘宝要维系客服体系,因此运营成本较高,也导致开店成本较高。拼多多的核心在于实现低价,因此把开店和运营的成本降得极低,同样的商品,可以卖出比淘宝更低的价格,成功争夺了淘宝的部分流量。

另一方面,虽然同是上市公司,但阿里保持营收和利润增长的压力更大,拼多多虽然也有盈利要求,但没必要一步收割。因此,阿里的流量成本更高,部分商家会因此出逃,寻找新的流量洼地。短期来看,拼多多的低成本流量优势会承接很多出逃商家入驻。

阿里战略失误产生市场空间,亡羊补牢封杀拼多多

除了微信的流量红利和裂变营销,拼团对拼多多的崛起功不可没。

2013年推出微信支付的时候,已经有很多微商入场了,但没有人实现爆发性的盈利。拼团作为一个非常核心、关键的产品,其特殊性在于,通过帮人砍价的行为,迅速实现了用户裂变以及社群渗透。与红包类似,现在拼团已经变成了一种刚需、标配的标准化功能产品。

从宏观市场来看,拼多多的崛起也是因为抓住时机,钻了阿里战略的空子。

从2014年起,阿里就发现增量流量的紧缩,据财报数据,2015、2016年阿里的新增用户大概在6%-7%。因此,阿里希望通过增加定制客单价来实现突破,而九块九包邮、聚划算的这些低价产品和商家受到了很大限制,大量的供给端被释放了,他们急于寻找新的出口,拼多多成了一个很好的出路。

2014-2015年,阿里的战略转向消费升级,将资源向天猫倾斜,淘宝在内部式微,拼多多是从中受益的,它崛起的功勋章,阿里战略转型占了一半。

眼下拼多多的追赶速度极快,2019年底应该能实现9000亿的规模。从订单来讲,拼多多早已超过了京东,甚至有可能追平淘宝和天猫,后者业务比较混杂,除去文娱和线下交易,电商的规模其实有限。但电商业务又偏偏是阿里盈利的根基,拼多多自然会遭遇强力封杀。

阿里近期的三个动作很好地印证这种推论。

第一,重启聚划算,上线特卖业务。

第二, 搜索功能联想“便宜”,诱导用户点击。

第三, 人员变更,淘宝CEO蒋凡兼任天猫,实现统一指挥和资源调配,意在对标拼多多。

眼下经济下行,3C数码销量不好,半路杀出个拼多多,京东的业绩压力也不小。但京东的动作比较和缓。主要是将微信入口改为了单独的拼购业务,而不再是单纯的京东流量入口。

从细节上看,阿里还通过二选一的方式,让商家下架拼多多,服装和百货品类受影响最大。家电方面京东也有施压,主要通过对大促期间资源的调配,挟制商家的平台选择。

因此拼多多面临着腹背受敌的困局,尤其在3C市场占据60%的京东出手,使得拼多多在扩充数码家电品类上比较困难。目前采取的应对策略是与非品牌的代工厂合作,通过扶持小微工厂,以物美价廉的产品吸引用户。

眼下增量市场挖掘殆尽,在对存量市场的竞争中,猫狗拼三家此消彼长。如果2025年之前,阿里和京东无法钳制住拼多多,一旦拼多多的规模超过一万亿,那么局势就会发生新变化,到那时,二选一的强势策略将彻底失效。

三强格局已经成型,猫狗围堵恐难彻底颠覆

京东的微信入口提供了1000亿的价值,但拼多多没有入口却实现了4700亿。

有不少分析认为京东因为思维固化,推动较慢,因此错失了风口,没有将微信入口的效益最大化。但这不是创新能力的问题,而是组织问题。换业务风险较大,任何一家公司都很难做到及时调整,除非有极大外部压力的催化。

另外,拼多多的发展也确实出乎意料,起初没人能够预判拼多多的打法是对是错,等到拼多多IPO之后,再行调整为时已晚。

其次,京东以品牌自采自营为主的产品形态也不适宜拼团。现在的策略是通过新设的独立产品线去对抗以服装百货、工厂尾货、生鲜产品为主品类的拼多多。

虽然都是电商,但猫狗拼三家定位不同,满足的用户需求点也不同。目前来看,京东和天猫类似,以数码家电和品牌为主阵地,淘宝和拼多多则是以工厂尾货和杂牌为主阵地。

问题在于,拼多多会扩展品牌品类,虽然短期看来,对淘宝和阿里的影响更大,但长期来看,京东受到的冲击会越来越强。

如前所述,虽然目前拼多多的GMV才1万亿,京东2万亿,阿里6万亿,差距似乎还很悬殊,但从用户量和订单量来看,拼多多已经坐稳了第二把交椅,三强格局已经形成。

各自的发展方向也比较清晰:拼多多一直致力于直接对接制造和用户,以低价位为核心竞争力;京东的核心在于品牌,无论物流还是金融业务都是按照品牌需求进行战略布局;天猫则是双线作战,天猫对标京东,走国际化和品牌化路线,淘宝对标拼多多,重心重回杂货市场。

阿里的优势在于以淘宝直播和二手咸鱼为代表的迭代创新业务,同时在海外市场也在进行类似布局。除了电商之外,蚂蚁金服、菜鸟、阿里云等表现也很出彩。京东也有多元的业务布局,独立的京东物流和京东金融估值分别为130亿美金和200亿美金。但仅从电商格局来看,拼多多早已改变了之前的二元格局,无论阿里、京东如何围追堵截,天下三分的局面都已经无法逆转了。

Q&A环节精彩内容摘录:

1.如何看待微信小程序生态的电商模式呢?

之前的微信电商生态大多通过个人转账实现,然后才是基于公众号的形态,但公众号限制太多。服务号一周才能推送1次,订阅号又不能交易。另外,公号的用户体验也比较差,所以大部分电商不愿意做这个尝试。

小程序解决了这个问题,拼多多崛起之后,大家觉得在微信里面能做成大公司。因此,从大到小的公司,以前不做微信的现在都做了。所以整个微信生态就起来了。小程序是一个非常重要的核心基础工具,微信生态的交易额涨幅较高。从我了解的数据来看,包括社区电商,社群电商,基本上都依托小程序在做。

2.淘宝店是不是越来越难开了?

淘宝商家比较极端,从结果来看,淘宝的注册商家数量累积应该是1300万,活跃淘宝商家300万,平均下来应该一个礼拜有一笔交易。

但其实80%淘宝店已经倒闭了。这300万所谓有订单的商家,大部分也不赚钱,赚钱的也就是20%-30%,从绝对数量来看有五六十万家,这些属于有能力养活团队的商家群体。所以,淘宝好不好做,取决于会不会做,能不能做,不具备能力的话,不太建议做,因为市场相对比较成熟了,现在门槛、流量成本、对供应链的要求都比较高了。

3 感觉北美的电商远不如国内发达,不过,相对而言,英国、日本等国根本不鼓励提倡电商,说是对整体经济而言弊大于利。您怎么看这个问题?

首先,我不认为日本和英国不提倡,有些人认为,英国议员不鼓励电商,是因为会导致实体失业。我认为持这种看法的人不太了解行业数据。

其实,英国的电商渗透率比较高。甚至在一段时间内,是全球最大的,达到了14%-16%的线上占比。中国也是这两年才超过14%,英国很早就达到这个数据了。

所以英国电商在线占比一直都比较高,因为英国是岛国,国土面积加起来可能就一个江苏、浙江这么大,盖两三个仓可能物流就全国覆盖了。

其次,也没有看到出台类似政策。相反,各个国家都有政策促进数字经济发展,只是在隐私相关的领域,可能会有限制政策,针对电商的没有。针对电商的政策主要在于税收层面,尤其在美国,它的税制不太一样,还有跨境电商,比如亚马逊在欧洲做得非常好,为了防止避税,很多国家出台了相关的法律,强制亚马逊本地交税。

我认为电商对经济是利大于弊。其一,提升效率;第二,刺激增量的消费需求。根据阿里发布的数据,有30%-40%是增量需求,因为电商的线上货架是无限的,会增加用户需求。第三,尤其在中国比较明显,工厂库存过剩,通过电商可以直接触达用户,原来只能通过各种代理渠道分发商品,现在互联网把门槛降低了。

所以我觉得这个对经济有利,至少在中国是有利的,不论对消费者还是工厂都有好处。而且通过电商数据,打造一个新产业,虽然会影响门店,但也会有新产业出现,比如电商物流,电商金融,数据,模特等等。

英国和欧洲的特殊之处在于,强势电商往往是美国的,比如说亚马逊,eBay,所以,这些国家和地区其实不是反对电商,可能是不喜欢美国的电商公司,所以他们在增加一些限制法律。

4. 您是否看好农村电商的发展机会?

阿里、京东都在做渠道下沉,拼多多也在下沉农村市场。但这个事情喊了五六年了,实际推行却很难。原来农村淘宝业务、农村合伙人计划,基本上现在都撤了,多数只是骗取政府补贴的幌子。

因为农村履约成本和服务成本都很高。做四五线城市还成,但单独做农村没有太大机会。

农村虽然占人口总数的40%,但可支配收入少。城镇人均可支配收入应该是3.3万-3.6万,农村大概1.5万-1.7万。因此这个市场十分鸡肋。

目前来看,我不觉得这是优先要做的事情,可以获取用户,但这真不是一个好市场。

来源/头牌观点

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