核心导读：

1、到店自提，APP融合，美团买菜究竟做了哪些变形？

2、生鲜不是计划性消费商品，而是更侧重即时性消费。

3、美团买菜业务调整和现状透露出美团生鲜战略的缺失。

虽然此前已有很多“先烈”，但美团买菜还是执意做了到店自提。

近日，美团买菜正式进入武汉市场，一口气开出10个前置仓。但与美团开在北京、上海的前置仓不同，武汉的10个前置仓主打“今日下单，次日自提”的模式，不再延续之前的“30分钟配送到家”。这也意味着美团的生鲜前置仓模式完成变形。

据了解，主打前置仓模式的美团买菜，目前已经进驻北京、上海和武汉市场。据了解，美团买菜在北京、上海的前置仓共有30个（北京19个，上海11个），加上此次新开的10个仓，美团买菜共拥有40个前置仓。

但这个规模相比于同类竞争对手，并不具备明显优势。例如另外一家做生鲜前置仓的叮咚买菜，其6月底公布的数据是：前置仓总数345个，日均单量达到30万单。不过，叮咚买菜方面今日告诉零售老板内参APP（微信ID：lslb168），叮咚买菜最新的日均单量已突破40万单。

相比于订单量飞涨的叮咚买菜，美团买菜的拓展步伐较为稳健，且在北京、上海测试配送到家模式后，于武汉市场全面转型到店自提。据了解，北京、上海的前置仓，目前在提供配送到家的同时，也同时支持到店自提。所以，美团买菜的前置仓模式，如今是“配送到店”和“到店自提”双线并举。

到店自提虽然体现出美团对新业务的大胆尝试，但另一方面，是否也说明美团买菜在北京、上海的测试，并没有取得令人满意的成绩呢？但凡是一个能让人看到很大希望的业务，都不会在短时间内上马另一种模式。

反过来说，“到店自提”就能给美团买菜带来新的希望吗？《零售老板内参》认为要打一个大大的问号，因为这里面涉及到几个重要的议题：

一是对于生鲜商品，用户究竟是喜欢计划性购买，还是即时性购买？

二是不同区域的用户，对到店和到家两种形态，是否持有不同的态度？

三是同样是到店，用户是喜欢已经包装好的标准化生鲜，还是喜欢可以挑拣的散装菜？值得注意的是，用户需要为标准化生鲜的溢价进行买单。

所以我们可以发现，不管是到店自提，还是配送到家，商家需要关注的核心问题还是生鲜品类的特性、用户的需求，以及不同区域的市场情况等等，绝非简单的换种模式就能收割市场。

一、美团买菜业务变形

与叮咚买菜愿意向外界披露核心运营数据不同，美团买菜自上海测试起，就一直低调行事。外界无法得知其相关成本、单量数据。不过这种低调并没有伴随业务的爆发性增长，相反，美团买菜却进行了业务变形，究竟是创新还是无奈？

美团买菜初期聚焦一线城市，主要在上海、北京开设前置仓。不多对于这两个一线城市来说，美团的竞争压力非常大。

上海市场有盒马鲜生、叮咚买菜的密集布点，美团买菜与他们的服务模式、品类等重合度都很高，市场空间就被进一步挤压。半年时间过去，美团买菜在上海的前置仓，并没有明显增长。

与此同时，本地生活平台在一线城市的迅猛发展，传统商超对于到家服务的觉醒，使得一线城市的用户享受“一小时到家”已经成为常态，美团买菜在商品品类、时效性等方面，并没有很明显的优势。

在这种形势下，美团买菜开始转攻二线城市，进驻武汉市场，同时调整商业模式，“配送到家”改为“到家”与“到店”并举，希望针对生鲜品类打开新局面。

值得一提的是，根据《零售老板内参》的走访，目前美团旗下的小象生鲜APP已经与美团买菜APP实现融合。我们知道，美团买菜项目就是孵化自小象生鲜，作为美团对生鲜品类的又一新探索，与小象生鲜齐头并进。

不过，美团对生鲜品类的两种尝试，很快走上了不同的际遇。今年4月，小象生鲜在华东市场的五家门店（无锡2家，常州3家）相继闭店，只收缩为北京的2家门店。另外一边，前置仓模式虽没有迅猛拓展，但至少在稳步前行，目前在全国布局有40个前置仓。

随着小象生鲜APP与美团买菜APP的融合，即小象生鲜在满足用户到店购物的同时，也承担前置仓功能，为用户提供“配送到家”和“到店自提”两种服务。而从小象的萎缩和前置仓的持续开拓来看，美团在生鲜品类的布局方面，目前是倾向长线布局前置仓业态。

而这种前置仓业态，从美团做出的变形来看，似乎更愿意将“配送到家”调整为“到店自提”，因为到店自提模式，对于商家来说会有一个更好看的成本模型。

首先是省去配送费。不管是叮咚买菜还是盒马，目前都是30分钟配送到家且免配送费，这部分成本如果没有大规模的单量支撑，很容易亏损。到店自提让用户上门，将省去大量配送费和包材成本。

其次是降低损耗。今天下单，次日到店自提，商家就有时间按需采购，从而降低门店的库存积压和生鲜损耗。众所周知，即时配送到家的前置仓模式，需要提前备货，于是精准备货就成为一大考验：备少了缺货，影响用户体验，备多了就成为损耗。到店自提则不需要预估备货，对于商家来说，经济、效率优势并存。

但这种模式并没有因为以上两大优势而快速发展，反而是很难成功。这种模式早有先烈，许鲜就是其中之一。即便是存活下来的企业，也偏向小而美的运作模式。

例如食行生鲜，它做的是“今日下单，次日到柜自提”，食行生鲜在社区内铺设智能冷柜，用来储存用户前天下单的生鲜商品。但食行生鲜从2014年成立至今，仍然没有走出华东市场。

二、生鲜就是一种即时性需求

到店自提可以省去那么多成本，为什么依然不成功？这就是一个比较有意思的问题了。首先我们要看一下生鲜商品具备哪些特性，用户的消费行为又有哪些习惯性动作。

人们对于不同品类的时效要求，似乎天然就是不同的。一件家电或者3C数码用品，用户可能要思考一两个月的时间来决定是否购买；一件衣服，也会有很多人考虑几天后才决定剁手；日百商品，也不会是今天想买就一定会去下单。唯独涉及“吃”的这件事情，大家并不介意它能有多快就有多快。

一个不得不直面的问题是，人们正在极大地压缩一日三餐所需要的时间。外卖平台的兴起，也是由于越来越多人正在减少做饭，因为人们的生活节奏在加快，尤其在一二线城市，不管是堂食、点外卖，还是在家做饭，人们愿意付出的时间正在变得越来越少。

一位生鲜电商负责人告诉《零售老板内参》一个有意思的现象：一般来说，没有结婚的单身青年，更喜欢点外卖；但是一旦他们组建家庭，就会回归于买菜做饭。但对于很多走入婚姻的80后、90后来说，在家做饭这件事跟上一代人相比，画风也是不一样的。

“我们平台有一个‘吃什么’功能，里面有家常菜的做法介绍，很多30岁以上的家庭用户，会在饭点浏览这些食谱。”该负责人透露，“有用户酒告诉我，他们经常通过‘吃什么’功能来现找做饭灵感，一旦认准感兴趣的新菜式，就会在平台上购买相关的蔬菜和调料。”

这就说明，对于很多家庭用户来说，在家做饭这件事，也具备冲动性和即时性的消费特征，“很多人不会前一天就去思考明天要吃什么的问题，更多的时候是临到饭点，他们才会去思考今天要做的饭菜。”

这种对生鲜的即时性需求，就能解释为什么1小时内送达的前置仓，以及本地生活平台，能够如此快速的崛起，而社区生鲜店的很大一部分用户群里，也来自于回家路上的顺便采购。

此外，生鲜食材的客单价并不高，这一点也决定了用户不会在这类商品上花费太多时间。很多时候就是想吃就立马去购买，想自己做菜了就去买菜做饭，不管是一小时到家，还是到店购买，它的决策路径一定是不长的。

甚至还有一个极端案例，一位前置仓的店长告诉《零售老板内参》，下单最多的区域恰恰是前置仓所在的这栋楼，而该前置仓附近其实是有社区生鲜店，只是当人们知道楼下就是一个前置仓的时候，他们就会连走下楼的时间都不愿意花。所以永远不要低估人对于便捷性的渴求程度。

这就是“今日下单，次日到店自提”模式，在今天拓展市场时所面临的最大难题——不是因为你的商品不够好，也不是因为你的商品SKU不够丰富，就是因为你不够快。

“今日下单，次日到店自提”模式，其实满足的是一种计划性需求，在即时物流如此发达的今天，在用户已经被培养出即时消费习惯的今天，对于吃这件事情还要“提前计划”，显然有点违背客观规律。甚至可以说，这种模式只是商家对于用户消费行为视而不见的一种自嗨。

即便抛开“配送到家”的模式不说，就说到店，用户凭什么不去选择同样有距离优势，且可以自主挑选食材的社区生鲜店，而要选择去一个前置仓，去提取已经包装好的、但对品质没有把握的快递包裹？另外需要注意的是，这个包装好的生鲜商品，也需要用户为它额外的标准化过程买单。

所以，同样的购买动作，却要花费更多时间和成本，到店自提模式和到店购买相比，究竟优势在哪里呢？而且围绕社区布局的生鲜店，正在如雨后春笋般生长，美团买菜的前置仓必然会面临越来越多生鲜店的竞争。

《零售老板内参》认为，做到店自提的美团买菜，不仅要面对更多“配送到家”和社区店的联合绞杀；还要与生鲜本就是即时需求的客观事实做抗争。

三、美团生鲜战略缺失

即便美团买菜的模式调整违背很多客观规律，但美团依然执意做到店自提，再退一步思考美团此举的可行性，抛开前文提到的成本优化，或许他们也考量了未来的发展趋势。

手握劳动密集型的外卖平台，美团对于人力成本不断上涨的问题，应该有过系统思考，一旦配送成本甚至会高于一份外卖本身的价值，这种跑腿生意是否还能持续？这种状况对于客单价较低的生鲜同样适用。

不过，人力成本上涨到用户不能忍受，似乎还需要一定的时间，美团买菜为此去做商业模式调整，似乎又不具有说服力。

事实上，一个更深层次的原因是——美团在生鲜品类上缺乏战略规划和战略定力。

美团一直希望摸索出一条自营的生鲜之路，因为生鲜这个高频刚需的品类，对于美团打造本地生活服务平台，具有至关重要的意义。所以美团紧随盒马鲜生的步伐，开出了小象生鲜。

美团一度对小象生鲜寄予厚望，因为当京东还在小心翼翼地在北京运营两家7FRESH门店的时候，美团的小象生鲜已经走出北京，在无锡、常州陆续开出五家门店。只是缺乏线下基因的美团很快碰壁，最终在今年四月撤出华东市场。

但美团布局生鲜的决心并没有消减，在小象生鲜经营不力的情况下，紧接着推出了生鲜前置仓模式，美团把做自营生鲜品类的希望押注在前置仓上。

值得注意的是，美团前置仓的推出时间也晚于盒马、叮咚买菜。这就意味着，不管是小象生鲜，还是前置仓，美团都是在模仿别人，自己在生鲜品类上鲜有创新。

但这种模仿并没有产生“后发先至”的奇迹，小象生鲜缩减到2家门店，前置仓数量则远远落后于叮咚买菜。

对于生鲜这一重要品类，美团没有明确的战略规划和战略定力，更多的是跟风尝试，而这并不能帮助美团打造一个真正的生鲜流量入口。

截至目前，还没有企业能成功把生鲜搬到线上，即便是阿里的盒马也开始放缓拓展速度，生鲜线上化依然处于摸索阶段，这意味着美团可能还要踩很多坑。

而到店自提可能就是下一个“坑”。到店自提的尝试很可能是“30分钟配送到家”并不太成功的产物，美团需要探索一种更有效的模式，但如果到店自提模式也遭遇瓶颈的话，美团买菜的前路其实是值得担忧的。

来源/零售老板内参

作者/王彦丽