在阿里、京东两极主导电商行业的大背景下，其他玩家无论规模还是声量都处于弱势地位。当当便是其中之一，只不过其因资历更深、业绩惨淡而充满悲情色彩。

当当是典型的“起个大早，赶个晚集”的电商玩家，其于1999年11月上线，仅比阿里晚2个月成立，2010年12月在纽交所成功上市，成为继麦考林之后的第二家B2C电商上市企业，一时风光无两。

但好景不长，上市之后，因业绩欠佳且缺乏性感的故（前）事（景）包装，当当股价一直处于低位，曾经的带头大哥掉队，逐渐沦为陪跑小弟，两个细节说明一切：

一是2012年当当以旗舰店方式入驻天猫，让所有人大吃一惊。当当入驻天猫，说好听点叫双赢，说难听点叫寄人篱下。当时有人猜测，其没有足够资金投向平台建设和服务提升，只好上天猫蹭流量，长远来看对品牌是莫大的伤害。

二是2016年当当完成私有化交易，市值不足2010年上市时的1/4，市场份额也与上市之初的40%相差甚远。要知道，在2015年电商市场中，天猫、京东分别以50%、20%的市场份额稳居前两位，当当则一落千丈，仅占1.3%，与国美、一号店、亚马逊中国等弱者为伍。 

众所周知，当当掌门人李国庆被业界调侃为“李大嘴”，无论是diss好基友刘强东还是大战大摩女，都充分展现他的大嘴本色。当当退市后，他的惊人言论再次表现出对过往认知的颠覆。当时，李国庆直言，当当上市是个失误，让企业经不起亏损，绑住了竞争的手脚，而在行业高速爆发时，亏损是必要的。

这不正是他揶揄恐陷入资金链断裂的京东行进风格吗？李国庆的这番表态不仅是自我打脸，还间接对京东表示认可。只不过，他的顿悟为时已晚，面对强大的阿里、京东两大巨头，错过最佳发展时机的当当想要扭转颓势几无可能。 

一、当当的下坡路

在我看来，近年来当当之所以走下坡路，主要有两个原因：

一是公司经营状态像夫妻店

马云曾直言不讳地评价李国庆、俞渝：“你们夫妻俩这就是傻干。”李国庆曾多次解释夫妻分工明确，他管市场技术、国内媒体，俞渝管人事财务、国外媒体。员工们眼中的两位老板脾气性格迥异：俞渝睿智细致，做事干练；李国庆则风风火火、快人快语，而且没架子。

两位画风完全不同的老板共事，最大的问题在于出现分歧不知道听谁的，外界搞不清楚李国庆是不是“妻管严”。曾几何时，当当是资本市场的宠儿，吸引百度、腾讯争相竞购。当时，俞渝在一公开活动笑称，“做企业和自己的配偶一起，是世界上最痛苦的一件事”、“假如我有选择，绝不会和老公一起创业”。

“因为做企业和过日子是不一样的，做企业的时候，任何两个有思想的人就会有不同的想法，就会有很多的冲突，但是你带着这些冲突回到家，我是接着冲突还是不冲突？我要不继续冲突，我会觉得我自己很虚伪，我要继续冲突，日子就没法过了”。她这番意味深长的表态，不知是否与夫妻二人对收购一事产生分歧有关。

当然，“李大嘴”也没忍住，大谈夫妻创业的艰难，“夫妻创业最难的就是彼此没有说服力的工具和方法”，“如果私下里，我真告诉大家，夫妻尽量别一块创业了。外界也经常传我们俩离婚，为什么没离呢？就一条，价值观还算一致。”他坦言，性格决定命运，让自己丢掉很多块市场，比如SK2、兰寇等很多大牌化妆品。

不难看出，夫妻店的弊端不仅在于视野、格局受限，更重要的是无法形成高效有力的决策机制，尤其是在化解分歧方面不尽如人意，成为企业经营的阻碍。当当正是被夫妻店严重束缚的典型代表。

二是始终没有摆脱图书电商的定位

不可否认，当当在线上图书销售占据领先地位，但随着天猫、京东不断加大对图书品类的重视程度，其优势正在被逐渐蚕食，连核心品类地位都不稳，处境之尴尬可想而知。或许意识到不能光靠图书撑门面，近年来当当选择多栖发展，不断扩充品类，比如电器、服装、家居等，但效果不佳，未能在行业泛起涟漪。 

换言之，当当多品类发展收效甚微，仍局限于仰仗图书打天下，未能如愿成为用户认可的综合电商平台。由于线上购书不景气，且天猫、京东地位愈发强势，加上当当已入驻天猫，其想靠图书单一品类留住用户越来越难，老用户完全可以在当当天猫旗舰店购书，而不光顾当当。

因此，当当不可避免面临市场份额下跌、人气流失的双重打击，想要翻身谈何容易。如今，连当当自己都以深耕文化电商18年自居，而文化的背后是图书，等于间接承认多元化扩张之路的失败，掉队也就见怪不怪。要知道，在综合电商强大的平台优势面前，垂直电商用户获取和维系变得尤为困难，综合运营成本居高不下，破局机会日渐渺茫。

事实上，在退市后的1年半内，当当几乎没有大动作，行业声量小到可以忽略。直到今年3月，才因被海航科技以75亿元收购而重回公众视野。对于长期处于低迷状态的当当而言，被背靠海航集团的海航收购未尝不是明智选择。要知道，当当退市时市值为5.56亿美元，约合38亿元，海航开价接近翻番，诚意十足。

当然，当当看中海航科技，不止是75亿元的高估值，还有海航9000万商旅会员和旗下全球第二大免税店的资源支持，上述资源有利于扩大其用户规模和在跨境电商的话语权。不过，海航经过半年重组，以重组相关条件不成熟为由，决定终止重组，这意味着海航收购当当计划告吹。

尽管当当官方在声明中保持“淡定”，称并购终止对当当顾客、当当供应商、当当员工没有影响，但明眼人都看得出，并购流产对于李国庆、俞渝而言是个巨大遗憾，相当于到嘴的肉飞了，不仅高额套现离场的梦想彻底破灭，而且助力业务发展的宝贵资源也没了，令人惋惜不已。

二、当当的“新零售”

可以预见的是，没有成功傍上海航的大腿，当当未来前景堪忧，可能进一步被边缘化。或许你会问，明知市场环境对当当不利，难道李国庆就不会积极自救吗？还真有，当当主要围绕主业图书大做文章，2015年12月提出未来3年开1000家线下书店的宏伟计划。

2016年，当当在长沙开出第一家实体店，开业2小时，销售额就突破2万元。2017年7月，李国庆透露，当当已开出超过100家书店，分为当当阅界、当当书吧、当当车站三种业态，预计2017年实体书店销售额将突破2亿元。同时，这100多家线下店都处于不亏损状态。

“之所以不亏损，一是当当实体店线上线下同价，可以为大型购物中心引流，购物中心愿意为当当书店提供成本较高的有风格感的装修；二是政府也愿意扶持当当实体书店项目，愿意为当当提供多种支持。”李国庆说道。截至2018年初，当当在全国开店超过160家，2018年计划新开100家。

如今，距离当初定下的3年期限仅剩3个月，当当实际开店进度与预期目标相差甚远，李国庆打脸已成定局。开店进展缓慢且不盈利，背后是他当初对线下零售缺乏必要的深度了解和敬畏之心，亲自下场之后才体会到线下零售操盘之难和水很深，交“学费”买教训在所难免。

话说，这还不算李国庆最囧的。他认为，以前机械化单一性的卖书方式，已不再适用于以体验为主的实体市场，随之而来的是文化艺术、情景、服务等体验模式。因此，当当一直希望打破外界对其固有印象——只是个卖书的平台，致力于成为整合文化业态的O2O产业与生活社区。

用当当文化产业总裁何山壮的话来说，当当文智产业综合体围绕“文化教育”和“智慧创新”两大产业功能，将重点打造“一核、两区、一品牌”。一核包括当当书店、当当文创生活中心、社区书院、文创小剧场等，两区包括文化创智产业培育基地、文化名人工作坊、文化创意成果交流展示坊、企业书院等，一品牌指打造成城市文化品牌。

在我看来，当当有梦想是好事，但打造文智产业综合体不切实际到离谱。一方面，线下书店扩张计划是其现阶段的重中之重，本身仍在为开店发愁，根本顾不上发力一核、两区；另一方面，打造文智产业综合体不仅耗时，更费钱，对于银根紧缩的当当而言是个巨大挑战。

退一步讲，即便当当在少数几个城市打造出像样的文智产业综合体，由于相关经验缺失，运营和管理将成为其迈不过去的坎。同时，凭借手中的图书版权和作者资源优势，当当本应在移动数字阅读领域大有作为，成为行业领头羊，但其风头被微信读书抢走，而且面临天猫读书、京东读书的强势追赶。

尽管当下判断当当自救完全无效为时尚早，但可以确定的是，与预期效果差一大截，不仅重回昔日巅峰压根没戏，而且能守住现有阵地就算不错。曾经的王者现在沦落到偏安一隅，李国庆夫妇内心的落寞，或许只有他们自己最清楚。且行且珍惜，祝福当当！

来源/品途商业评论

作者/龚进辉

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