青岛一家绿地写字楼的13层，在这里上班的人节奏格外得快，这里是生鲜电商盛华优选的运营中心，直播室白天不间断，客服的聊天窗口也从未停止过跳动，他们在备战的是拼多多平台的“年货节”活动，辛苦忙碌的回报，是全网每天10万+的快递订单量。

王宁是盛华优选的总经理，在生鲜电商这个“哀鸿遍野”的市场，王宁和她的团队是那少数的盈利者，从2016年9月入驻拼多多至今，盛华优选在平台上的销售额累计达4.48亿，是平台排名第一的生鲜卖家，单2019年全网的销售额更是接近5亿元。

时间回到2012年，那一年，王宁30岁，辞去单位朝九晚五的工作开始创业，在淘系平台上卖电器。后来，随着消费者品牌认知的加深，代理商逐渐很难去和品牌旗舰店竞争。

互联网卖货需要找到一种品牌效应不强的项目，消费者选择产品不会因为它是哪个牌子，而水果生鲜恰好符合这个条件。同时，复购率高、品类广、家庭群体性消费、易产生裂变、随机性强等特点，让生鲜电商创业极易入门。

于是在2016年初，王宁挺进生鲜电商。

01

入驻拼多多

其实，盛华优选并不是王宁运营的第一个生鲜店铺，借着卖电器的经验，王宁水果项目的首选阵地依然是淘系，但由于竞争激烈，最后选择放弃了。

王宁告诉物流指闻，由于店铺差异性小，淘系的商家需要投入非常大的广告费，这对本身就利润低的生鲜行业来说已经是一个压力。况且，投入了广告费用也不一定会提升销售额，这也是众多淘系卖家的焦虑。

“当你关了一个店后，平台会对你的行为进行记录，再开店时，流量已经没有‘新手加成’了。”这算是行规，也是无奈，最后只能换平台。

王宁团队是2016年9月入驻拼多多的，那时也是拼多多的高速发展时期，满大街都荡漾着“拼多多~拼多多~拼多多~拼多多.....”的洗脑神曲。

不过，拼多多的拼团模式很符合水果的商品特性。这对于生鲜电商而言，确实节省了一大笔广告费用。“前期我们几乎没投入广告，所有人都重在运营。”王宁说道。仅2016年，盛华优选的销售额就破了1000万。

02

打造超短供应链

如今的拼多多早已不是当年那个背负“低端”、“假货”、“质量差”标签的小平台，相反，其年活用户超过5亿，根据Q3财报显示，拼多多平台GMV达8402亿元，成为中国第二大电商平台。

用户规模的扩大意味着需求的提升，而需求提升意味着商家在供应链上有足够底气的话语权。以农产品为例，中国的农业小、散、弱、缺乏品牌，市场反应慢。相对于传统电商平台，拼多多的优势是可以用社交分享、万人团、秒杀等方式，迅速聚集需求，产地直发，这种对中间环节的极致精简，不仅降低了成本，也保证了新鲜度，也让消费者获得了更具性价比的产品。

同时，借着“薄利多销”这个武器，拼多多也可以以相对低的价格，进入高客单价产品市场，例如水果贵族“车厘子”。

盛华优选就是此次年货节车厘子商家之一，王宁根据自己在拼多多平台三年的数据，向在智利、越南等地的供应链合作果园提前预定了近十万单原产地进口水果。

“12月14日的智利车厘子万人团预售，不到24小时即被抢光，很多订单来自于四五线城市，顺丰能到的乡镇订单也在快速增长。”王宁介绍道。

不仅是车厘子，据了解，此次年货节，拼多多联手三十万品质商家与近千头部农副产品品牌，活动期间，全平台将发放总额高达40亿的红包，帮助农产品上行，同步让利消费者和农民。

当然，“拼”只是拼多多在农产品上行方面的初始手法。2019年9月，拼多多宣布发行8.75亿美元可转换优先债券，发行所得款项的一个投向是新农业基础设施建设。

拼多多表示，其正致力于打造覆盖全国主要农产区的一体化上行模式，大幅提升国内农产品流通环节的效率，推动覆盖产区加速现代化农业建设进程，带动中国边远地区实现产品上行和产业下沉。

在拼多多看来，过去线下零售商供应链繁而冗余：生产——物流——渠道商——门店——用户。而拼多多要做的即去除中间商赚差价，通过C2M反向定制，以需定产，打造生产——物流——用户的超短型供应链，从而让供应链上的利益再分配，最终让生产厂家和消费者受益。

在此前，拼多多联合创始人冬枣曾表示：拼多多将继续发挥“拼农货”模式优势，推动国内更多产区农货上行，培养孵化500个真正意义上的农业供应链品牌。

除了农产品，拼多多在工业方向也有动作，2018年底，拼多多推出“新品牌计划”，通过培养一批强生产厂家打造自己的品牌，这些厂家原先给大品牌做代加工，有着高质量、高效率、规模化的生产线。通过拼多多反向C2M定制化生产，将自己的生产优势转变为品牌优势。

03

百亿补贴的境界

拼多多的创始人黄峥曾表示：“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”要想实现这一切并不容易。

目前的现实是，商家赚到了钱，消费者省了钱，但拼多多一直在亏钱。

王宁也透露了部分数据，以年货节的498元车厘子为例，市场价格应该在550元左右，拼多多每单补贴40、50元。同时，这种车厘子大促一般都是万人成团，相当于一场小活动拼多多的补贴就在50万左右。

拼多多为什么要如此做补贴？东兴证券分析师叶盛总结出其成立的三个前提：

1、商业模型本身是长期成立的；各种伪需求下的创业项目，根本没有商业价值，补贴的价值更不存在。

2、商业模型本身具有高壁垒；高壁垒的商业模型才具有补贴的意义，否则补贴的长期价值不大。

3、补贴要能够使得公司成为领先者；单纯跟在领先者后面的补贴往往是失败的。

拼多多的商业模型就是电商平台，这种商业模型是完全成立并具有极高的壁垒。天猫和看重自营但也有部分平台属性的京东也印证了这种模式的成功。

此外，从电商追求的多、快、好、省四维度看，拼多多的主要优势是在于省，用少SKU但满足结构性丰富的商品，满足全域用户“优质平价”的需求。叶盛认为，相比于天猫、京东，拼多多采取了差异化的发展战略，重新定义了一条电商赛道：以客户需求为先，提供最具性价比商品。

正如前文所提到，通过直接连通用户和工厂端，将海量的流量汇集到有限的商品里，打造爆款实现“薄利多销”。在此背景下，巨额补贴其实是在加速公司的发展，提高长期竞争力。

最后，通过“百亿补贴”，可以改变拼多多在用户心中“低价低质”的刻板印象，通过补贴吸引苹果、戴森等大品牌入驻，让消费者敢于在拼多多购买更高客单价的商品；进而带动购买更多的品牌商品，增强拼多多在品牌商家方面的吸引力，从而形成一个良性循环。

04

结语

“一个好的企业是需要时间的，把充分的时间给这些好的企业，相信它会做出好的产品。”这是褚橙掌门人褚一斌对拼多多的评价。

如今，新年将近，年货节活动也将迎来高潮，盛华优选们的工作节奏将比以前更快。站在“五环门口”的拼多多仍在不断向消费者证明自己。

就像年货节负责人说的那句话：“对拼多多来说，GMV不是第一位的，持续匹配消费者不断升级的需求，反向推动中国农业的现代化，是我们全力激发和匹配目前这股新消费浪潮的目标所在。”

来源/物流指闻

作者/日历