报告摘要

在春节期间，全国人民买菜习惯发生改变，此报告结合全国296名调查用户，通过调查问卷的形式，主要揭示了目前一线城市的买菜情况及存在问题。目前81%的用户所在地区有线上买菜平台，35岁以下的调研对象占据73.3%。

理想与现实之间差距仍大。调研结果显示，76%的用户更倾向于线上买菜，但实际线上买菜只能覆盖46%的用户。由于菜场、超市分布相对密集，民众方便选购且部分地区线上买菜渠道供给仍少，线下买菜仍是主流，并且超市是主要渠道。

全国296个用户中，超市/菜场/社区生鲜的渗透率分别为64/31/22%，盒马/叮咚/京东到家/每日优鲜的渗透率分别为26/19/14/10%。频率相对较低、客单价高，本次疫情期间囤货消费明显。

避免出门成为线上买菜的主要驱动力，而便利性、挑选菜品安全性是用户选择线下买菜的主要考虑因素。平台层面，叮咚和每日优鲜的客群更年轻，京东到家和盒马的在35-40岁客群覆盖有明显优势，整体而言用户更看重平台的物流配送效率及供货充足能力，线上供给不足是目前买菜首大难题。

超市仍是一线城市首要购买渠道，但各个城市之间线上买菜也各有特点。由于一线城市的菜品供应链更长，春节期间服务人员更少，导致菜品供应量不足、预约不上配送人手、抢单失败等问题严重，具有菜品供应量足、价格正常、质量较好等优势的超市依然是第一选择。

同时，根据调研数据，平台选择方面，上海地区更偏爱盒马、叮咚；北京地区偏爱盒马、每日优鲜；广深地区偏爱京东到家、盒马。从购买频次上看，上海>广深>北京；从理想与现实之间的情况看，上海/广深/北京用户期望线上买菜与实际覆盖情况之间的差距分别为16/30/19%。

目前，供应不足（占比50%以上）、快递不让进小区（占比40%以上）是上海和广深买菜主要问题；而北京地区普遍反映菜价高、品类少是买菜的首要问题（占比42%）。

相比于一线城市，其他城市则呈现线上购买频次低、线上渗透率仍低（18%）的特点，并且目前来看，疫情导致无法出门是目前来看买菜的首要问题。

超市仍为线下买菜首要渠道，但与过往不同，线上买菜的期望值与现实值之间差距被放大，线上生鲜的需求仍未被充分满足，“预约制”或成为商超到家模式的破局关键。

此次疫情期间，生鲜消费由于囤货需求总体呈现客单价高、购买频次相对平日有所降低的特点。物流和货源充足成为用户选择平台的首要考虑因素而非价格，预计随着用户线上买菜习惯的培养，线上平台将会快速发展，生鲜到家模式迎来“咸鱼翻身年”，若各平台能够改善物流效率、保障供应链，充分探索“预约制”模式，则可能抢占到家商业模式先机。

来源/零售思享+

作者/宁浮洁丁浙川周洁