多年之后，人们依然会记得2020年的春节。

这是有史以来假期最长的春节，也是把“远程办公”平民化的春节，更是一个“躺在家里就能做贡献”的春节。

同时也带火了一个高端会员制商店——山姆。

比如招牌商品“澳牛”，前几天刚空运补货超过100吨，智利车厘子一度卖断货，而“山姆厨房”，更是让人们在这个假期学会了在家里通过自力更生大快朵颐。

相对于零售行业在2020年开年以来遭遇的重创，山姆会员商店在高端市场稳步走高超出了人们的想象。

但这不是偶然的。

进入中国高端零售市场24年以来，凭借着持续提供高品质、高性价比商品，以及全球供应链的实力，再辅以本地化水准的持续提升，山姆成功地打造了差异化竞争优势，从而得以赶上了“品质刚需”崛起的发展红利。

而能把这个过程具象化的，莫过于近年来愈来愈火爆的“澳牛”。

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“澳牛”走红背后

澳牛是高品质食材，也是山姆会员商店多年来的头牌之一。

早在2013年，山姆就引入澳牛，而且通过全程冰鲜物流的形式确保高品质，这在整个零售行业内也不多见。

同时山姆还针对中国消费者的烹饪特点，对澳牛进行了进一步的细分切割，提供不同厚度的牛扒和牛肉片等，大受欢迎。

根据统计，现在国内大约80%的进口谷饲100天澳洲牛肉都供应给了山姆。在这背后，凸显了高端消费市场对于澳牛的旺盛需求。

澳牛分为谷饲牛腱、谷饲牛腩、谷饲眼肉、肥牛火锅片等多个单品，春节期间各个品类单品的销量同比都有上涨，并冲进了销量排行榜前20。

再具体的说，“本地化”起到了关键作用——进入中国市场24年以来，山姆已经深刻洞察了中国消费者的消费特点，并且能够把这种洞察转化为行动，并以食材形态的形式体现出来。

比如澳洲肥牛火锅片，除了中国之外全世界都很少有这种切法，但山姆就是为了专门满足国人吃火锅的需求，开发出了这种“接地气”的产品形态。

另外就是牛腱也火了，这大概跟这个史上首个“闷在家里的春节”或者“在家办公”有关——既然外面的餐馆都因为疫情暂时停业了，那就自力更生买牛腱在家卤牛肉。

从企业层面去看，澳牛热销以及前面提到的补货，涉及到山姆的两个核心竞争力：

一是能够提供类似于澳牛这样的具备差异化竞争优势的品质商品。

二是能够提供帮助品质呈现、且更贴近用户习惯的服务，这种服务在销售端体现在双保：一般品类上的“保供应”只是入门，核心尖货上的“保品质”更凸显功力。

空运牛肉成本虽高，但不会增加一丝一毫在终端售价上——这恰恰是山姆一贯以来不惜成本也要树立品质标签的常规操作。

考虑到这波“疫情“对于零售行业带来的影响，这一点至关重要，凸显了山姆作为会员制大咖对于用户数十年如一日的态度和决心。

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最大莫过“食之安”

查询山姆的商品销量TOP10不难发现，生冻黑虎虾、南美白对虾、黑鳕鱼、澳洲板腱牛排、德国进口牛奶等皆排名前列，这些极具特色的高品质商品，正是山姆作为会员制商店的象征，是核心竞争力。

山姆的供应链之所以无敌，也就体现在这些用优质产地、科学检验所筛选出的经久不衰的高品质好货上，以确保会员的“食之安”——不但健康安全，而且安心。

比如，山姆对选品澳牛保持着严苛的标准体系，在饲养过程中，山姆采用专门牛种，用量尺配好的谷饲饲料喂养到100天，从而健康产生更均匀丰美的雪花，保证肉质鲜嫩、多汁。

山姆的188清远走地鸡得名来自养殖天数长达188天，其中最后20天用补品饲喂，才变得更轻盈健康，少肥腻少油脂，让鸡汤香味浓郁。

还有山姆草莓，采摘前就停止灌溉，令其更干爽、香甜，还要经过263项农残检测才达到上架标准。

山姆自有品牌Member’s Mark一直在寻找顶级源头进行合作，其产自长寿乡巴马的锶型天然弱碱性矿泉水最近也已上市，更是在日常生活中，哪怕一口饮用水也要渗透品质的代表性单品。

山姆在食品安全上的用心，不仅让自家会员在疫情期对其信赖加倍，更是在整个中国社会前所未有地关注“食之安”的当下，从更广泛群体上收获了不少额外的关注和好感。

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“品质刚需”的红利

如果说山姆会员店赶上了什么机会的话，那就是完整见证了中国消费市场翻天覆地的变化，包括最近几年渐趋明显的消费升级。

换句话说，就是“品质刚需”的崛起。

上世纪七八十年代，谁家有一棵果树的话，孩子们的幸福指数肯定会高很多。

而当里根总统访华并称赞廉江红橙时，多数人很难吃到这种已经成为“国礼”的水果。

曾有一段时间，“红富士”也被认为是一种“好苹果”，但后来也“泯然众果矣”。

最近几年，车厘子、蓝莓、奇异果、牛油果等高端水果爆红。尤其是车厘子，尽管来自遥远国度智利，但在女生的15个财务自由中，也仅仅排在第六。

山姆恰恰把这几种水果都做成了自家的“王牌”，每年上市后会员都会奔走相告的那种。

这仅仅是巨大消费趋势的一角而已。

生鲜市场不断膨胀，澳牛在中国市场的进口量翻倍等现象，都在一定程度上表明，区别于一般商品消费，一个以品质消费为典型特点的消费市场正在以惊人的速度迅速扩大。

这个市场蕴藏的能量有多大，从这次疫情期间，车厘子、澳牛、冻海鲜依然霸榜即可窥得一斑。

这对定位高端、瞄准“品质刚需”一代，而且已经在中国深耕24年的山姆会员店来说，意味着一个真正的机会——持续深耕中国高端零售市场，积累的口碑效应和品牌势能，借助于消费升级的风口，释放出巨大的业绩张力。

2019年，澳洲牛肉出口总量达到了123万吨，其中对中国大陆的出口量大增了85%，中国已经是澳牛全球第一大市场。

而在谷饲100天正版澳牛中，山姆以80%的市场份额统治了细分市场。

来自易观数据的统计显示，2018年中国生鲜市场交易规模高达1.91万亿元，2019年或将突破2万亿元大关。

2018年9月份的一篇报道显示，山姆会员商店冷冻海鲜增速迅猛，已占海鲜品类销售总额70%左右，销售占比较2018年同期翻倍。

这是中国消费者转型升级的时代，即便是这次的疫情黑天鹅，也丝毫没有阻碍“品质刚需”群体的崛起。

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超市用上星级大厨的秘密

山姆会员商店到底通过什么手段，捕捉到了“品质刚需”带来了丰厚增长红利，从而抓住了“消费升级”这个看上去外延无限大却难觅抓手的机会？

“山姆厨房”的热议也许能揭示一些秘密。

单从形式上看，“山姆厨房”更像是一节有关美食的公开课，作为一种附加价值（更多是服务层面的意义），提供给自己的会员，通过建立互动的形式，提升会员黏性。

场景一般是资深星级大厨线上线下展示进口牛肉、三文鱼、黑虎虾等热销商品的烹饪方法，提供适合中国家庭的菜单。会员在店可以无限量试吃大厨菜色，回家可以拿着新买的食材跟着做。

从短期来看，很难把山姆厨房的这种活动同终端商品的销量结合起来，前面说了它更像是一种服务，但实际上，这是一种极具价值的长线投资。

这是多年来服务中高收入家庭过程中，根据这些家庭的需求变化和消费场景，提供的一种既高端，同时又相当个性化的产品，或者叫“生活解决方案”。

从竞争的角度而言，这当然是一种差异化竞争优势。

而就其对终端销量的拉动作用，则在于可以引领家庭厨房的菜单发展趋势，从生活方式的层面引领消费变革。

潜移默化地，随着越来越多的家庭开始在家烹饪既往在高端餐饮酒店、米其林餐厅才能享受的食材和菜色时，山姆成为了他们实现生活中品质升级的第一关联品牌。

从这个意义上说，这波消费升级从一开始，山姆就站上了潮头。

数据已经证明了这一点。

在这一波“居家做饭”的风潮来临之际，山姆的销量品类TOP10中，鲜肉、冻海鲜、果汁乳品、冷冻包点，迅速冲入前列，蔬菜、海鲜等增幅惊人，电商客单价和下单频次均大幅增长，可见一斑。

05

供应链决定“后疫情时代”

对于商品零售行业来说，这次疫情可能成为一个分水岭。

一些中小零售企业在交通阻断的情况下，供应链遭遇重创，导致销售终端出现了价格失控等极端情形，有些还被处以重罚。

不难预见的是，行业集中度或将由此提升、马太效应不可避免，流量将会越来越集中到类似于山姆这样的头部高端商店。

商品流通渠道也会发生一些变化。

首先是供应商的重塑。

比如备受欢迎的进口澳牛，除了山姆会员商店占据了多达80%的份额之外，其余份额一般流向了高端餐饮渠道，但是在经历了这波疫情的冲击后，这个渠道在进口澳牛份额中的存在感将会进一步降低。

此消彼长之间，山姆具备了独占进口澳牛市场份额的可能性。

而对于全球采购的会员制体系来说，越是具备渠道优势，议价空间就会被放大，这些谈判优势最终又会反馈到销售终端，给会员带来性价比层面的持续福利。

其次是强者恒强。

山姆坐拥渠道和高端定位优势，现在又通过供应链获得了性价比优势，这意味着供应商、山姆和消费者三者之间形成了一种真正的平衡，这种平衡对于消费者和供应商来说都能产生向心力。这构成了永续高品质经营的基础。

从这个意义上来看，“后疫情时代”的商品零售行业，或许正在经历一个供应链竞争的新阶段，尤其是在迭加大数据、云平台等先进技术的情况下，供应链开始变得更加“智能”，从而可以精准匹配消费者更加多元化的需求，持续提供高品质的差异化商品。

最后，引领消费趋势的“品质刚需” 在这个过程中成为真正的上帝。

他们极度渴望“品质商品”，而且对品质本身也挑剔万分，这就需要一个高度柔性的全球供应链不断地去发现这些高品质商品，同时还得确保从产地到餐桌的无缝保鲜，唯有如此，才称得上是“品质商品”的真正内涵。

这在消费市场是相当高阶的需求。

如果说有些品质刚需还没有完全意识到这一点的话，这次的疫情黑天鹅是关键一课。

从此他们知道自己想要什么，也知道该去哪里买——比如竭尽全力让消费者安心购买品质商品的山姆。

来源/正和岛

作者/唐汉