从2017年开始，阿里巴巴以投资为主要手段入股了多家线下零售企业，通过"新零售"手段加速对零售业的"阿里式改造"，比如普遍意义上的流量赋能。那么，时间已经过去一年多，阿里新零售对线下零售企业究竟起到了多大了作用，到了该"期中考试"盘点的时候。

我们先看商超行业，从2018年开始，阿里投资的高鑫零售、新华都、三江购物开始了较大范围的"新零售"项目推进，当期三家企业也加速了门店与淘鲜达为代表的阿里流量的融合，我们着重从三家企业的2018年中期财报来看"阿里新零售"在商超领域的得与失。

营收增长和利润率并未得到根本性改善

我们整理了三家公司2018上半年和2017年零售业务的营收和毛利增长情况，见下图

数据来源：高鑫零售、新华都、三江购物财报

根据国家统计局数据，我国2018年1-6月，社会消费品零售总额为180,018亿元，同比增长9.4%。全国网上零售额为40,810亿元，同比增长30.1%。

通过这两组数据对比，我们可以看出上述三家公司在同比增长速度上是跑输大盘的。

此外，为证实门店运营能力的提升，我们观察了新华都同比门店运营情况，见下图。

摘自新华都2018上半年财报，其中可比店是指2017年1月1日以前开设的直营门店

在高鑫零售上半年财报中，亦披露了门店运营情况：同店销售增长为-1.56%，而2017年该数据为-0.9%。

结合两张图表以及其他相关数据，我们可以比较清楚看到，在深度接入"新零售"体系之后，零售企业无论从成熟门店运营能力，亦或是毛利增长方面都呈明显变化，甚至门店的运营能力有持续下滑的危险，如高鑫零售门店绝对值增加，总营收反而下降，三江购物相对激进的开店措施，是其营收大幅增长的重要因素。

那么，新零售在商超零售业中究竟体现在何处？线上流量又到了哪里呢？

我们在新华都的2018半年报中发现，当期其向阿里巴巴集团缴纳软件及平台等服务费共计426.7万元，阿里巴巴向三江购物提供促销服务也有77万元，此外也有300多万元技术和物流费用，这说明在双方的合作中，阿里更多扮演了流量输出的角色，即，一方面向商超提供珍贵的线上流量，而另一方面，阿里在销售和供应链管理方面也在持续输出，如三江购物已经开始引入盒马鲜生的悬挂链系统。

摘自三江购物2018上半年财报

既然阿里已经在流量以及软件方面对零售行业进行了全面的加持，那么为何零售业表现仍然不尽如人意呢？我们认为：1.新零售的改造应该是一个长期持续性的过程，这不仅是由于用户端改变购物习惯相对滞后，也是零售业改变经营模式自我革新的必然周期，这也我们对新零售的优劣不下结论，但列为长期观察对象的原因；

2.商超零售业由于门店密集，线上线下存在一定程度的零和效应，线上流量带来的并非是绝对值增量，而包括了原属于线下的部分交易，这也是虽然引入线上流量，但总量并未太大变化的主要原因。此外，三家企业虽有淘鲜达加持，但美团、饿了么已经将超市和生鲜配送扩大到全超市行业，手淘线上流量优势也被极大稀释，换言之，从短期营收看企业与阿里合作并不能带来真正的溢价；

3.零售企业对"新零售"属于被动接受，在运营上尚未完全跟上行业发展，如引入阿里流量之后，三江购物的生鲜营业收入增速高达30.24%，毛利也增加了0.96%，新华都食品类营业收入增速也达到了17.44%，但企业尚未完全按照线上规则行事。以新华都为例，虽然食品类增速明显，但超市可比门店销售额增速为-10.77%，说明在门店设置上，品类调整并未马上落实，而三江购物虽然在持续增加多形态的生鲜占比，但效果往往具有一定滞后性。

4.也是最重要的，截至到目前为止，阿里式线上营销更大程度上仍是低价换用户，如新华都食品类虽然营收增长17.44%，但毛利却降低0.44%，而与阿里深度绑定的高鑫零售，单店坪效不断下降，低价促销比例仍然很大，三江购物已经推出了鲜食荟、日日鲜、江大厨等系列产品，但毛利增速落后于永辉（当期用户生鲜及加工业务毛利增长达到2%），价格被抑制成分较大。

对于阿里的商超新零售体系而言，接下来要逐渐进入深水区，即，不仅是"卖水"，更要深度改变行业运营规则，这是相当不易的。但总体而言，零售业不应该将"新零售"视为灵丹妙药，认为只要接入流量便万事大吉，事实也证明，这三家公司表现是难以称得上是优秀的。

新零售梦想能照进现实关键在何处？

从今年上半年数据来看，以上三家企业表现可谓平平，那么阿里的"新零售"还能将梦想照进现实么？

我们认为，难度主要有以下三点：

其一，阿里要降低对流量收入路径依赖

如前文所言，新华都仅今年上半年的流量和软件服务费就达到了400多万，这无疑加重了企业的销售费用负担，而由于零售行业的盈利以及增长已经进入了严重的瓶颈期，毛利难以增加，销售费用增长，短时间势必影响利润率，削弱企业进一步进行线上线下联动营销的动力。

当前，阿里"新零售"赋能效果尚存在较大争议，行业需要进一步观察，此时，阿里应该降低现阶段商家的负担，调低流量成本，给企业更多的腾挪空间。

从根本上看，阿里仍然是一家流量变现企业，但其对商超的价值尚未完全体现，若不降低企业成本，会有竭泽而渔的风险。

其二，商家要对"新零售"持更加冷静态度

在相当多的话语体系内，线下之所以遇到问题是因为缺乏线上流量，但截至目前，引入线上流量之后，也未根本性扭转颓势。

对于未来，零售业不应该过分乐观，尤其在引入阿里之后，多数企业股价都受到概念性追捧，使运营者迷失了方向。

线上流量固然重要，但接入线上流量更多是防守，毕竟，全行业商超都在上网，但上网并不意味着提高核心竞争力。引入流量，全面调整运营理念或是走向正途的唯一路径，如永辉超市，将高毛利、高频的生鲜做为核心战略，有效提高了盈利能力，成为商超行业的佼佼者。

而新华都、三江购物为代表的革新能力较弱企业，仍然采取百货类销售，在耐用品类难以树立核心竞争力之时，加上线上流量的零和性，成长极为缓慢。

新零售推行至今，各个行业都以此为概念进行革新，但与此同时也存在诸多误区和问题，商超行业只是其中一个，此后我们也会不断观察其他行业的变化及问题，请大家持续关注。

来源/品途商业评论

作者/老铁

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