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深度:抢滩“水果零售第一股”,鲜丰和百果园的生意经

物流指闻   |   来源: 电商在线   |   2020-06-29   |   0 0

历时20年,水果零售从慢跑进入冲刺。

慢跑中的水果零售赛道,进入了加速冲刺期。最近,鲜丰水果完成了A股上市第一期辅导,而百果园则在6月初递交了IPO材料。

“水果零售第一股”的角逐拉开序幕。

据公开数据,百果园在全国的门店总数超过4000家,2019年的销售总额达到100多亿;鲜丰水果则有接近2000家门店,年销售总额50多亿。以便利店作为参照,中国全家2019年的销售额为100.3亿,罗森中国为59.6亿。可以说百果园与鲜丰水果的你追我赶,如同便利店界的全家和罗森。

在中国连锁协会最近公布的《2019年中国连锁百强企业》中,百果园和鲜丰水果双双入围,年销售额增速超过30%。

不过,水果零售是一个过于分散的赛道。沃尔玛、大润发等商超,盒马、7FRESH等新零售物种,每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商、传统菜场、夫妻老婆水果店,都在共同分食着水果零售市场。

 “市场占有1%的企业都没有,这个市场仍然需要不断地去深耕。”鲜丰水果副总裁冯得心告诉「电商在线」。

挑战来自多方面,但只做水果零售的玩家却不多,对于大部分玩家来说,水果只是一个品类,而非一门单独的生意。

鲜丰水果始创于1997年,百果园创办于2001年,这两家和BAT年龄相仿的公司,总是不急不缓。即便是近几年生鲜电商前赴后继,水果连锁领域也依旧在慢跑,时至今日,“水果零售第一股”的名号之下,催促他们的是彼此还是行业的水到渠成?

01

城市中发展最快的物种

在很多城市,水果店是长得最快、开得最多的物种之一。

数据显示,在杭州、沈阳、太原等城市,水果生鲜店的开店增速仅次于小吃快餐店。

「电商在线」以“水果店”为关键词,以上海为坐标,在大众点评上搜索出2.3万个相关商户。其中包括百果园、鲜丰水果等连锁品牌,也有生鲜超市、菜市场,以及一切与水果相关的商家。

这还是仅仅是线下部分。

在线上,无论是淘宝、京东等综合性电商平台,还是生鲜电商,甚至微商,都在分流水果生意。在这样一个遍地开花的状态下,为什么水果店还是前赴后继,层出不穷?

开一间水果店,在很多人看来,远比开餐厅要容易得多,没有厨师、不用配菜,连碗都不用洗。听上去是一门性价比很高的生意。

程刚念大学的时候,就规划好回老家开一间水果店。这属于子承父业。父母靠着经营水果店养家,他也坚信,水果是一门好生意。

“不过,水果店娇贵的很,花不花心思,直接反映在业绩上。要是有段时间稍微懒一点,对生意影响就很大。”程刚总结。

每周,程刚的门店都会更换“引流款”水果,放在门店最显眼的地方,以成本价或者稍微倒贴的价格来吸引消费者,通过流量进店,来拉动店内其他高利润水果的销售。

然而,线下门店流量的先决条件还是选址。一个选址失败的水果店,很难有翻身的机会。

对于一家水果店来说,勤快经营意味着什么——程刚认为是“舍得”,舍得处理掉不新鲜的水果,不管是打折、做成果切处理,哪怕是扔掉,一定不能继续在店里卖,这关系到整个店的状态。

“做的都是周围街坊的生意,一旦大家觉得这家店的水果不新鲜,就会慢慢流失掉,是不可修复性的损失。”程刚说。

程刚的店开在一个三线城市的小区,作为一家个体水果店的老板,还必须往上游多跑市场。在他所在的这个城市,能搜到近5000家水果店,多数是夫妻老婆店,他们必须和程刚一样统筹着方方面面,在一次次损耗中摸出经验。

这样的痛点和市场空白点,也是百果园、鲜丰水果等连锁品牌的新市场。

“我们预估在国内整体来讲,目标是开出1万家。未来应该是可以开到3万家。”百果园大生鲜事业部总经理孙鹏告诉「电商在线」。

02

线上的水果生意

疫情加速了互联网买菜,居家隔离的人们发现,动动手指,蔬菜就能送上门。顺带买一个水果,将成为一种趋势?

目前来看,绝对的购买习惯,还未成型。因为相对的平衡,可以通过“低价”来打破。

一位水果零售行业人士曾经告诉「电商在线」,在2015年的时候,人人网的陈一舟曾经投资了一个水果电商项目,运营逻辑是从一个地方直接把水果发往全国各地消费者。但巨大的物流成本和产品损耗,项目最终消亡。

直到2016年,拼多多靠着拉人头“砍水果”的方式,用低价打开了市场。

伴随着物流基础设施的改善,运输水果的难度降低。一键发全国的供应链相对完善,这也是淘宝直播、抖音快手直播的助农计划分分钟卖出千万成交额的前提。

这种物流改变带来的机会是平等的,罗素就是其中一个。

每年五六月份,是大连樱桃最好的季节。罗素干起了承包樱桃园,往全国发货的生意。她绕开大的批发商,从产地到消费者手中,没有其他中间环节。

5月初,商超里特级樱桃的单价在150元左右,罗素能把价格控制在了100元以内,刨去人工和物流成本,能挣到比普通上班族更多的收入。

不过对于个人承包者来说,其中最大的难点和变数在于,水果不是一个标准品,需要承担大量的损耗。

“例如鸡蛋一般大的樱桃,肯定是最头部的产品,这样的樱桃绝对稀缺,能卖出2倍以上的价格。但中间哪怕有一点裂缝和斑点,就会变得一分钱不值。”罗素告诉「电商在线」。

在这套标准下,选剩下的樱桃损耗怎么办?这就是水果分流的开始。

罗素介绍,有专门面向菜市场、电商的批发商,被精品店选剩下的水果被他们以很低的价格,拉到批发市场,或者在拼多多这样的电商平台低价卖掉。

整个链路中,损耗和物流构成最大的成本项。一份3斤装的樱桃,罗素定价在200多元,从大连发往江浙沪,光是快递费就得40元每份。但相对于超市、水果店,个人承包者的价格依然有优势。仅仅是在朋友圈销售,罗素每周的订单达到3000斤。

在线上,水果的价格区间被拉得更大,相对应的是参差不齐的品质。有优质商品被商家补贴,也有低质商品奔着薄利多销。不仅是在传统电商平台,抖音、快手的小店中也大量充斥着这样的商家。

从产地直接发到消费者手上,变得越来越普遍,水果的流通正在加速。

03

水果连锁品牌的上游集约

中国有着最大的水果消费市场,也有着最丰富的水果销售形态。在这样复杂的零售结构之下,专业、连锁的水果店进入了潜水区。

2001年,余惠勇创立了百果园,随之而来的,是国人对于水果消费的进化。水果零售从小摊、水果杂货店、农贸市场、超市等地方,慢慢走出来,有了精品水果店、水果连锁店。

但是相较于奶茶、便利店等连锁店,水果连锁店这个看起来简单的赛道,却难以跑出速度。余惠勇用了7年时间,门店数量才拓展到100家,又过了7年,开出1000家店。

孙鹏从三个方面解释了百果园对于门店数量的规划:

第一,门店目标是测算过的,通过全国的社区数量,进行整体评估的结果;

第二,目前百果园的门店以一二线城市为主,同时也在很多三四线城市开店,他们对于优质水果的稀缺性比较高,所以未来在一些下沉城市,都还有很大的开店空间;

第三,从开店密度上来讲,不同城市不一样。作为一个社区店业态,百果园需要有一定密度,便利性很重要,保证不同路径的顾客,能够便捷地买到水果。 

但是密集铺店的前提,是连锁店有着对水果供应链的深度耕耘。水果行业在做的事情,是一个把非标产品做成标准化产品的过程。

“水果一定是分三六九等的。即便是同一片果园,同一棵果树,都有不同的具体划分。”罗素说。

也就是说,在这个过程中,水果连锁品牌,需要去做严格的品控、选品,每个环节都需要大量的工业和人工成本。

“没有商品标准,没有服务标准是很难成为连锁的。所以这么多年来都在搭建核心的标准体系,针对每一款商品,每一个产地、每一个品类,都有非常详细的分级。”孙鹏强调。

物流体系的搭建也是一个长期积累的过程,针对不同的水果,匹配不同的物流温度、仓储温度,这是水果连锁的另一个核心竞争力。 

水果的赛道并不像互联网买菜那般热闹,还未形成众多玩家争抢风口的局面,而水果也只是生鲜玩家顺带售卖的一个品类,并未形成一个单独的事业。

如果说供应链是中后台,关于零售场景、加盟店则是水果连锁品牌的前台,如何去组建遍布全国的前台,是另一重考验。

04

新零售2.0的准备

随着水果连锁规模的进一步扩大,一个要面对的问题是,如何与基数庞大的加盟商更好地协同。

在业内人士看来,加盟商和品牌本质上是一个利益共同体,水果的销售周期很短,而加盟店是出货的主力。水果生命周期短的特性,不像便利店和商超,经得起一两个月的周转等待。对于上游的水果集约,决定了整体上是定产定销的逻辑。

但是,经过20年的水果供应链耕耘之后,水果连锁品牌需要更宽广的销路。

正如盒马总裁侯毅最近提到的新零售2.0概念,未来的新零售,将不再区分线上还是线下,因为新零售2.0会真正实现两者的一体化,让用户的需求随时随地被满足。

在侯毅看来,把供应链做到极致以后,才能赢得极大降低运营成本。供应链只有自己开建,做出好的产品,做出有性价比竞争的商品,“这个是今天零售业所必须要走的路,如果你没有人家有,你没法竞争。”

从水果连锁领域来看,不管是鲜丰水果,还是百果园,都花了近20年的时间深耕供应链。可以说是在新零售2.0到来之前就做好了准备,接下来就需要多维度打通销售链路。

在外卖、小程序、自有App、社群营销之外,百果园早已在天猫开设旗舰店,今年618之间,百果园多次通过直播间带货。薇娅、刘涛的直播间都成了集中性的水果销路,而线上运营能力的提升,带来了销量的爆发,还有预售等环节,可以让水果在被摘下之前就有了更好的安排。

对加盟店来说,连锁品牌会定制做个小程序,提供配送到家、到店自提、社区运营等数字化能力。

“我们基本上线上的销售占比达到30%左右,相当于100块钱的水果,30块钱都是通过线上卖出去的,而这些货的出口不是品牌方,是从每个门店通过从线下去。”冯得心告诉「电商在线」。

这些能力是普通的夫妻老婆水果店很难具备的。

在线下,数千家加盟店无疑是最好的前置仓,他们占据着最贴近消费者的核心点,不管是提货还是外卖配送点。当产品和物流都有了充分的保障,对于同一水果品牌来说,接下来核心解决问题则是抚平消费者心中对价格的落差认知。

线上线下的打通之外,把水果供应的能力提供给B端也是一种解题思路。

冯得心透露,“很多鲜丰的水果虽然不是在我们店里卖,实际上背后的供应链是我们在做,比如很多城市海底捞的水果是我们在供应。很多知名的电商品牌,背后的水果也是我们供应的。我们的供应链已经占据各个大型品牌端、连锁餐饮企业、大型超市。”

实际上,开一家水果店可以说没有太多门槛,表象是把远处的水果批发到距离消费者最近的消费地。但在生鲜物流的完善下,这样简单的运营逻辑将会走入凋零中。

另一面,对于用供应链构建壁垒的水果连锁玩家,下一步的想象力是什么?

05

卖菜,会不会成为水果店的未来

在生鲜圈,一个很容易被讨论的问题是,菜场里面有人卖水果,但是水果店里为什么不卖菜?

圈内的解释一般是买菜是个高频动作,而买水果是低频动作,菜场里面卖水果是高频带低频,而水果这个低频物种,根本带不动买菜。

这个逻辑随着零售行业的变化,也在重构中。

去年4月起,百果园开始切入了大生鲜领域,一群原本蹲在果园里的人,开始去蹲菜园,去蹲高山蔬菜,包括鸡蛋等品类,一款鸡蛋,硬生生花了大半年的时间才有了结果。

然而,百果园却并未把菜直接运到水果店去卖。

“我们强调‘线下做专,线上做宽’的逻辑。”孙鹏提到。

线下做专,指的是线下聚焦在以水果品类为主的经营,不会在线下去卖菜,不会去卖其他的生鲜产品;但线上是一个生鲜全品类的商城。而百果园自建的APP和小程序成为蔬菜等商品的销售的主要渠道。

对于水果连锁品牌来说,做的还是一个供应链的生意,并不是平台型、场景型生意。

“最早百果园从超市的生鲜果蔬(最早生鲜果蔬不分家),把水果品类分离出来,去做垂直和专业深度,形成了现在的百果园。所以我们更在乎品类的运营以及商品的运营。”孙鹏说。

截至2019年12月,百果园拥有4000多家加盟门店,25个配送中心,超5000万一体化会员。如何利用这些已有的资源和体系去给消费者和会员提供更多价值?

所以在做水果的基础上再去增加蔬菜等品类,在孙鹏看来,“一定是保证加法,不是普遍撒网。”

相反地,鲜丰水果则暂时不考虑卖菜。

冯得心告诉「电商在线」,因为整个大生鲜的操作还是有一定门槛的,水果市场仍然需要去深耕,而不是把它做得更加泛。

有人说,水果连锁是水果零售的终极业态。但当生鲜电商对于水果零售造成分流之际,垂直的水果领域该同样去进攻大生鲜,还是继续埋头做垂直?

从新零售2.0的逻辑来理解,做好产品才是最终的壁垒,如何在多渠道铺上自己的产品,在消费者的生活场景中去刷出存在感,把连锁水果的产品铺进便利店、商超也是一种路径。至于这个产品是水果还是蔬菜,并不是关键点。

但另一个问题是,消费者对水果的要求越来越高,并且具备辨识的能力,那么水果品质的深耕确实还有很长的路要走。

短期内能够最快得到答案的是,“水果零售第一股”将会花落谁家,同时,中国的水果店也慢慢地长成精品的模样。不管是2B,还是2C,这个和生鲜电商齐头并进的赛道,经过近20年的酝酿,闷声憋出了大招。

(应受访者要求:文中程刚、罗素、王侃为化名)

来源/电商在线(ID:dianshangmj)

作者/崔恒宇

编辑/斯问

* 文章内容为作者独立观点,不代表物流指闻立场。转载此文章需经作者同意,同时注明作者姓名及来源。

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