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启示录:生鲜和到家业务,中国可以向日本学什么?这份报告值得收藏

物流指闻   |   来源: 兴业证券   |   2020-06-30   |   0 0

本篇报告主要从对标日本生鲜市场角度,分析当前中国生鲜业态的发展现状。整体可分为两大板块:前三章节重点分析生鲜业态小型化,后两章节则重点分析线上到家业务。

观点提要

问题一:中日生鲜业态差异大,整体看日本更偏向小型化,如何进行对标?

1)覆盖半径约3-5公里,日本以综合超市为主,而中国以大型商超和农贸市场为主。2)覆盖半径3公里,日本以小型食品超市为主,而中国以众多线下生鲜新业态以及小型农贸市场为主。3)覆盖半径500米,日本市场主要以生鲜便利店、迷你生鲜店为主,中国以百果园、钱大妈等超小型生鲜新业态、小型超市以及个体户夫妻店覆盖。

问题二:中日线下业态先后呈现小型化趋势,为何会出现这一现象?

业态变迁主要源于人口结构演变带来的需求变化:1)人口老龄化问题严重, 老年人购物就近性需求更强,2)家庭结构小型化,便利性需求逐渐提升,3)女性劳动率提升,压缩烹饪时间便捷性需求提升,4)人口向都市集中,高密度城市促进小型业态快速发展。

问题三:借鉴日本市场经验,中国小型业态存在哪些问题,如何改进?

日本当前稳定盈利的小型生鲜业态My Basket店均面积150 m²,生鲜和日配共计占比30%,高毛利的预包装食品占比60%-65%,主打新鲜低价。经营7年、门店330家后实现全面盈利。借鉴意义:1)选址精准但物业要求不高压缩租金成本;2)背靠大型商超集团,供应链优势,大量成品生鲜、食品降低运营难度,压缩物流、人工成本。

问题四:相对日本,中国线上到家业务占比较高,为何会出现这一现象?

相比日本高密度的小型生鲜业态,国内供给密度低,到家业务弥补市场需求成为必然。而供给不足主要系国内生鲜供应链壁垒高,小型企业经营难度大:1)上游看,日本农协发达,组织力强,而国内上游采购端极其分散;2)中游看,日本已发展出成熟、集中的的B2B、冷链、共同配送体系,大大缓解零售企业的物流压力,国内仍处在发展阶段;3)下游看,日本生鲜加工链条分工明确、细致,零售企业预包装、成品菜占比高,运营难度、成本降低;国内小型生鲜业态需一力承担整个链条,时间、学习成本较高。

问题五:日本到家业务经历20年的发展,仅部分公司全面盈利,对于中国市场有何借鉴意义?

日本发展多年的综合电商,门店、配送中心到家企业仍未大面积盈利,而垂直电商Oisix凭借轻资产、高品质高价格覆盖成本实现盈利。对标日本,国内到家业务具备刚性成本,但利润端仍有较大空间:1)预包装菜、高附加值的熟食品类和自有商品可有效提升毛利率;2)而当部分高价商品在国内当前难以推进的情况下,强化本地生活的标品销售,提升客单价是重要措施。

报告正文

01

中日线下市场均分为三大层级

层级间业态渐趋小型化

中日生鲜市场在具体业态上差异较大,但整体看线下业态均可分为三大层级,层级之间业态渐趋小型化。

第一层级覆盖半径约3-5公里,这一层级日本市场以综合超市业态为主,而中国市场以大型商超和农贸市场为主。

第二层级覆盖半径3公里,这一层级日本市场以小型食品超市为主,而中国市场以众多线下生鲜新业态以及小型农贸市场为主。

第三层级覆盖半径缩小到500米,这一层级日本市场主要以生鲜便利店、迷你生鲜店等业态进行覆盖,而中国市场则主要以百果园、钱大妈等超小型生鲜新业态、小型超市以及个体户夫妻店模式进行覆盖。中国小型化业态起步晚于日本,当前仍处于大卖场向小型业态的转型历程中,因此二、三层级线下业态覆盖有所不足,线上到家业务则针对此空白进行补充覆盖。

1.第一层级大卖场:辐射3-5公里,中日均布局完善

日本:综合超市业态为主,目前已发展成熟

日本第一层级生鲜业态主要以综合超市为主,业态模式与中国市场的超市大卖场类似,主打一站式购物,生鲜占比不高。日本超市行业自上世纪70年代即开始起步发展,早于中国市场20年,目前已进入成熟期,市场整体呈现高集中度特征,第一大超市永旺占据了约35.30%的市场份额。

中国:农贸市场业态份额下滑,超市大卖场业态仍有发展空间

中国第一层级生鲜业态主要以大卖场和农贸市场为主,相对日本市场超市业态仍未完全成熟。近年来农贸市场渠道占比不断下滑,超市渠道则不断提升。自11年后中国亿元以上的农贸市场数量持续下滑;在消费者购买生鲜的渠道中占比也不断下滑,占比自12年的54.30%下降2.5pct至19年的51.80%,同时超市购买渠道从12年的33.4%上升3pct至19年的36.4%。但对比日本高达69.5%的超市渠道占比,中国超市在生鲜购买渠道中的占比仍有很大提升空间;同时集中度也远低于日本市场,排名第一的大润发市占率仅1.9%。

2.第二层级小型业态:辐射3公里,中国开始出现业态空白

日本:综合超市渐趋衰落,小型食品超市业态快速崛起

综合超市走向衰落,新业态小型食品超市崛起。日本综合超市于本世纪初开始呈现下滑趋势,2001年至2017年间销售规模从7.91兆日元下滑至5.79兆日元,下滑25.4%,年均复合萎缩速度为-1.93%。上世纪90年代日本超市大卖场开始向小型业态转型,小型食品超市快速崛起,进入00年后仍维持稳定增长的态势,自01年的41.9兆日元增长至17年的44.7兆日元,为综合超市销售规模的7.72倍。

日本第二层级业态以小型食品超市为主。食品超市主要有以下三大特点:

1) 面积更小,相对综合超市动辄3000M2起步的大小,食品超市普遍面积在500-2500M2之间。

2) 专营生鲜、熟食品类,食品品类销售占比至少70%以上,普遍可达到90%及以上。

3) 覆盖半径更小,贴近住宅区。日本大型综合超市业态多开设在郊区,不便于消费者日常购买生鲜。为应对消费者的便利性需求,日本出现了小型食品超市业态,覆盖半径500米-3公里,密集分布于住宅区附近,消费者日常步行即可到达。

小型食品超市主打便利、贴近消费者,在人口高密度的都市圈分布更为广泛。2017年日本食品超市数量达到18498家店,其中7533家店位于东京都市圈和大阪都市圈,占总数的40%,相较综合超市(都市圈占比37%)在人口高密度的都市圈分布更为广泛。

中国:超市大卖场面临转型问题,小型化生鲜新业态层出不穷

对标日本市场,中国超市大卖场业态面临小型化转型问题。日本超市自上世纪60年代即开始快速发展,90年代即进入小型化转型进程,超市大卖场开始趋于式微。中国超市行业自上世纪90年代开始快速发展,晚于日本市场约30年,对标日本市场,当前正处于小型化转型时期。根据WIND数据,自11年起中国连锁大型超市门店总数即见顶下滑,但包含中小型超市的门店总数下滑趋势并不明显,超市行业小型化趋势渐显。

中国第二层级业态以线下生鲜新业态和小型农贸市场为主。线下生鲜新业态主要分为两类:主打“超市+餐饮”场景的店仓一体式业态,代表企业有盒马鲜生(大店)、超级物种、小象生鲜等;更为贴近住宅区的社区生鲜业态,代表企业有生鲜传奇、永辉mini、盒马mini等。

中国线下生鲜新业态与日本食品超市在sku构成品类、面积大小和开展区位等方面都非常接近。

1) sku品类构成:以生鲜和熟食为主。以盒马鲜生为例,生鲜和熟食占比高达64.38%,一般食品占比30.16%,非食品占比仅2.61%,与日本食品超市品类构成接近。

2) 面积大小:线下生鲜新零售业态大小主要分为两类:以生鲜传奇、盒马mini和永辉mini等为代表的500M2大小;以盒马鲜生为代表的面积超1000M2的业态,与日本食品超市的常见大小基本相同。

3) 开展区位:目前中国线下生鲜新业态同样主打便利、贴近消费者,集中于一线、新一线、二线城市,与日本食品超市在都市圈密集分布的现象一致。

3.第三层级超小型业态:辐射500米,中国连锁业态相对匮乏

日本连锁业态:生鲜便利店、迷你生鲜店、药妆店差异化竞争

日本第三层级连锁业态主要有生鲜便利店,迷你生鲜店、药妆店等,商圈大小在300-500米,店面面积均在200M2以下。超小型生鲜业态进一步满足了消费者的便利性需求,向住宅区贴近,目前密集分布于日本三大都市圈(即东京、大阪、名古屋三大都市圈),尤其是东京都市圈。同时,通过定位不同人群、销售不同品类生鲜、采用不同价格策略,生鲜便利店、迷你生鲜店以及药妆店形成差异化竞争,对市场形成全面覆盖。

生鲜便利店:分为两种形式,分别主打家庭消费与个人消费

日本生鲜便利店可分为两类,第一种以7-11、FamilyMart为代表,母公司旗下拥有商超业态(7-11母集团7&I holdings旗下拥有伊藤洋华堂超市业态,全家Familymart母集团UNY旗下拥有Apita超市业态),可直接利用母公司商超的生鲜供应链直接展开生鲜业务。

此类便利店出售的生鲜和商超在包装和份量方面基本相同,主打家庭消费。sku数量明显少于商超,主要为从商超中精选的高复购率的蔬果,为便利店起引流作用。此类便利店售卖生鲜普遍走“单品大量低价”路线,价格明显低于超市,甚至低于个体户蔬菜店。

第二种以Lawson旗下的LawsonStore100为代表,集团旗下仅有便利店业态。售卖生鲜和在包装和份量方面与超市差异较大,主打个人消费、小份即食。价格以100日元(70g包装)为主,由于经过精细处理与普通食品超市相比价格至少高出一倍以上;定位人群为单身上班族或学生,均可直接食用,与主打新鲜廉价,定位主妇和老人群体的迷你生鲜店形成差异竞争。

迷你生鲜店:主打贴近社区的生鲜店,定位老年和家庭妇女消费人群

迷你生鲜店定位贴近社区的生鲜店,业态更接近进一步缩小的食品超市。以My Basket为例,价格带与食品超市基本保持一致,经营品项方面,生鲜和日配共计占比30%,高毛利的预包装食品占比60%-65%。主打新鲜低价,定位家庭妇女与老年群体(女性顾客占比60%),白天顾客以主妇、中老年顾客居多,主要购买生鲜、面包、牛奶等高复购率商品。傍晚顾客则以上班族、单身人群为主,购买品种偏向小包装生鲜、便当和预包装食品。

My Basket为永旺集团于2005年推出的社区生鲜新业态,目前已实现全面盈利。截止2019年底,My Basket已经开出了765家店,均分布在东京都市圈,2018年销售规模达到100.93亿人民币(对应坪效9.90万/M2),于2013财年宣布全面盈利(此时门店330家)。

迷你生鲜店通过不断压缩成本,在毛利率不及便利店情况下仍实现盈利。迷你生鲜店相较传统便利店,加入占比约30%的生鲜品类,拉低整体毛利率,但通过压缩租金和人工两项成本,迷你生鲜店仍可实现盈利。

物业选址要求低,压缩租金成本。以My Basket为例,店面选址并不需处于商圈中心;同时门面宽敞通透程度要求不高,纵深型物业也可接受,相较传统便利店业态可节省大量租金成本。

背靠大型商超集团,借助集团供应链作业前置缩减人工成本。日本迷你生鲜店主要包括:永旺集团下的My Basket,丸悦旗下的PETIT,京王旗下的Store Express,稻毛屋旗下的ESBI,UNY(全家FamilyMart母集团)旗下的Mini Piago以及东急旗下的Store Food Station,均背靠大型商超集团。借助集团更强的供应链以及运营能力,迷你生鲜店实现加工作业前置,大幅降低人力成本(店内员工从2-10人收缩至2人左右)。

药妆店:销售预包鲜食为主,近年来生鲜品类占比逐渐提升

日本的药妆店普遍销售食品,主营高毛利预包装食品与加工食品,生鲜占比相对较低。根据19年最新数据,前十大连锁药妆店食品销售额占比最低22.2%,最高可达61.2%,且近年来占比一直呈持续上涨趋势。2015-2017年药妆店行业整体销售规模增长了12.49%,同时期药妆店食品品类销售增长18.97%,超过整体行业增速,未来或成为日本药妆店销售增长的主要驱动核。

日本的药妆店最早自2000年左右即开始销售食品,早期以加工食品为主,生鲜销售很少。近年来药妆店开始涉足生鲜类(主要指蔬果和精肉类),在经营品类上全面靠近生鲜便利店。药妆店销售生鲜主打折扣低价,定位单身女性和家庭主妇群体,与生鲜便利店和迷你生鲜店形成差异化竞争。价格方面,药妆店价格基本与普通食品超市持平,同时由于主打折扣,偶尔还会出现超低价商品(如:16日元一份的豆芽,折算为人民币为7元/kg,等同于中国价格)。同时相较生鲜便利店的小份包装,药妆店销售的生鲜包装份量接近食品超市,适合家庭用于烹饪。

药妆店尚未形成自有生鲜供应链,普遍采购自本地生产商和分销商,供应商因商店而异。2018年8月食品占比第一高的Genky Drugstore的生鲜加工中心投入使用,此为药妆店行业第一个生鲜加工中心。预计未来随着药妆店行业鲜食占比逐步提升,将有更多企业投资建成自身的生鲜供应链以降低鲜食加工成本。

中国连锁业态:代表企业百果园、钱大妈,主要集中于华南地区

中国线下生鲜市场第三层级业态较为匮乏,代表企业有百果园、钱大妈等。生鲜市场第三层级覆盖半径缩小到500米范围,相对前两层级对人口密度要求更高。以百果园、钱大妈为例,最早均诞生于华南市场,而中国前十大人口密度最高的城市中有6个位于广东省,高密度人口分布促成了超小型生鲜业态的出现。

百果园、钱大妈在店面面积、覆盖半径和开展区位方面均与日本超小型生鲜业态相近:

1) 面积多在100M2以下,接近便利店大小;

2) 覆盖半径在500米左右,同时进驻城市主要为一、二线城市。目前中国与日本都市圈人口密度相近的城市主要分布在东南沿海地区,多数城市人口密度尚不足以支撑超小型生鲜业态,短期内以百果园、钱大妈为例的超小型生鲜业态市场下沉有一定难度。

3) 日本个体户业态:以八百屋为代表,便利店业态挤压下空间狭小

日本的八百屋(蔬果店)相当于中国的夫妻店业态,大量存在于超市尚未快速发展前的昭和时代(1989年前),主要由个体户从批发市场上进货并自行处理后售卖。出售生鲜均为净菜(标准化包装程度不及超市),价格略低于超市业态。90年代后,大型超市与便利店的普及极大地挤压了八百屋的生存空间。尤其是以“单品大量低价”为特征的生鲜便利店崛起后,八百屋的价格优势也逐渐消失,未来生存空间或将进一步被压缩。

4) 中国个体户业态:以夫妻店为代表,位居生鲜流通第三大渠道

目前夫妻店业态为中国生鲜流通的第三大渠道,未来也仍将作为重要渠道继续存在。2018年个体商贩在整体生鲜零售渠道中占比8.5%左右,相比2012年占比10.6%下滑2.1pp。对比日本市场,中国第三层级生鲜市场连锁业态尤为匮乏,个体户相对仍有很大生存空间,未来夫妻店业态将作为中国生鲜流通的重要渠道继续存在。

02

小型化业态需求日趋强烈

源于社会人口结构演变趋势

1.人口老龄化问题严重,老年人购物就近性需求更强

中国于2000年正式进入老龄化社会,截至2018年60岁以上人口占比已达到17.90%,日本相较中国老龄化则更为严重。老年人对于生鲜购买的就近性有更强的需求,要求生鲜业态将更为贴近住宅区。

低生育率推动老龄化加速演进。中国于11年开放“单独二胎”政策、15年开放“全面二胎”政策后,新生儿数量出现回升。但17年后政策带来的二胎出生存量基本消耗殆尽,18年起新生儿数量大幅下滑,持续下滑的生育率并未被二胎政策扭转。育龄妇女自11年见顶下滑,叠加持续走低的生育率,未来中国社会的老龄化将加速演进,推动生鲜业态不断小型化向社区靠近。

04

中国到家高占比有必然性

系高供应链壁垒线下覆盖不足

1.中国线下市场存在供给空白,高占比到家业务有存在必然性

中国生鲜供给空白主要存在于第二、三层级市场,源于中小型企业填补不足。日本线下生鲜市场在第二、三层级存在大量中小型企业,整体集中度不高;而中国市场由于壁垒较高,自营生鲜难度大,很难实现由线下中小型企业完全填补市场。日本农业水产省规定,离家500米范围内买不到生鲜食品就可以划为购买弱势群体,此区域可称为食品荒漠化地区,中国目前则很难达到此标准,即使是在各地政府对于菜市场的理想规划状态下,也很难达到日本的500米供给半径标准,而生鲜线上到家业务正是针对这一供给空白进行补充覆盖。

中国电子商务渗透率远高于日本,日本18年渗透率仅6.22%(中国18.4%),与生鲜食品有关更是仅2.64%(中国约13%),5年间占比仅提高了0.75%(同时段中国提升了10.92%)。日本市场虽也存在线上生鲜到家业务,但由于其线下业态覆盖足够密集,消费者对于到家的需求并不强烈,因此整体看到家业务发展相对缓慢。反观中国市场,互联网的高度介入提升了大众对于效率和便捷的要求,在线下实体商超短期内无法完成高密度覆盖的情况下,中国的线上到家业务有其存在必然性。

2.对比日本生鲜供应链壁垒更高,中小型企业自营生鲜难度大

从供应链角度看,中国生鲜壁垒远高于日本。从上游生产,到中游物流,再到下游生鲜加工配送门店,只有实力强的大型商超企业才能够实现供应链全部打通,中小型企业自营生鲜相对难度较高。

上游生产日本农协实现资源整合,中国欠缺相关组织

中日农产品生产上游均为小农经济,人均耕地面积很小,且在流通中存在着多级流通分销体系。但与中国不同的是,日本上游存在农协组织(90%以上的日本农民参与了农协),从上游实现了资源整合,将分散的农民组织起来进行规模化生产,并组织农民进行IT研修教育实现农业信息化,疏通了小规模农户进入大流通市场的渠道。从商超角度看,农协组织则为商超整合多层级分销体系提供了便利,商超毋需深入源头对接个体农户、培养自身的买手体系。

中游日本物流形成完整体系,中国尚处起步阶段

日本B2B供应链企业已初具规模,中国市场尚无规模性企业

日本生鲜B2B企业:infomart占据市场20%的份额,为中小企业开展生鲜业务提供便利。Infomart是日本最大的食材行业B2B订单撮合平台(不提供物流配送),其核心商业模式为在食材生产商、批发商与商超餐厅之间提供基于云的平台交易业务,依靠 SaaS 服务打通整个食材供应链。2017 年日本食材供应行业总交易额7.6万亿日元,使用Infomart 系统达成的交易额为1.5万亿日元,占全日本总食材供应行业交易额20%。从企业规模来看,Infomart 的客户类型覆盖了从年销售额超500亿日元的大公司,到年销售额仅有30亿日元的中小企业。其中,年销售额30亿日元左右的中小企业为 Infomart 平台主要的客户,占比高达89%。

中国B2B供应链企业:尚未形成规模,中小企业开展生鲜业务仍需自行接触上游。中国B2B供应链企业的模式相当于日本infomart+美国sysco,多自建物流,兼具订单撮合和配送功能。目前均处于起步阶段,营收最高为美菜,2018年全年营收100亿元,相较中国万亿级别的生鲜B2B市场,占比不足1%,远未达到美、日B2B企业的规模,B2B企业的匮乏使得中小企业开展生鲜业务更为困难。

日本冷链基础设施已较为完备,中国仍处快速发展完善中

日本冷链基础设施:已形成完备体系。日本的农产品冷链物流起步于上世纪70年代初,经过四十多年的发展,日本已经构建起从生产端到消费端的一整条完整的冷链物流系统,形成了比较完备的体系,发展趋于成熟。日本冷链物流在技术、设备系统、运营管理、市场成熟度方面都处于世界领先水平,日本农产品冷藏流通率达95%,农产品运输腐坏率低于5%,运输成本占整个农产品销售成本只有30%左右。对比下,中国的农产品冷藏流通率则仅有30%(且经常出现中断),运输腐坏率高达25%,同时运输成本占农产品销售成本60%以上。

中国冷链基础设施:发展迅速但仍有巨大缺口,远落后于日本等发达国家。冷链主要基础设施包括冷库和冷藏车,二者相较而言,我国冷库发展更快,冷藏车数量较少。据统计数据显示,2018年全国冷库总量达到5238万吨,新增库容463万吨,同比增长9.70%。但相比1.89亿吨的冷链需求,仍有72%的需求缺口。同时,中国人均冷库容量当前仅有0.11M3/人水平,远低于美国、西欧的0.96、0.3M3/人。截至2018年,中国冷藏车保有量为16.42万辆,新增冷藏车2.4万辆,人均冷藏车保有量仅0.13台/千人,同样远低于发达国家。

中日标准化第三方冷链对比:日本已形成具规模的第三方冷链企业,中国则较为缺失。中国第三方冷链物流企业规模与日本不可同日而语,对比中日代表企业:2018年日冷物流营收已达117亿元,而顺丰冷运则仅有22.95亿水平。受制于第三方冷链发展不完善,当前中国零售业冷链物流主要依靠零售企业自建。

日本共同配送广泛应用于零售业,中国市场仍在起步发展阶段

共同配送的定义为“在城市里,为使物流合理化,在几个有定期运货需求的企业间,由一个卡车运输业者,使用一个运输系统进行配送。”

日本的共同配送始于冷链配送,主要集中于B2B。区别于我国冷链物流主要由企业自建,日本的冷链物流绝大多数以冷库为主体进行,冷库属于第三方物流而非企业自身。在规模化运输效益的驱动下,物流企业开始对上下游供需进行整合,将零散客户整合成为大订单,冷链共同配送因此应运而生。目前日本的冷链共同配送已经演化到:冷库并非只为一家或几家超市储存或配送货物,而是专门针对某一地区的某些种类的食品共同提供冷链物流服务。日本的零售业共同配送采用率达55.4%,其中41.4%采用配送中心进行配送。日本第三方冷链+共同配送的综合物流模式,在为企业节省物流成本的同时,也降低了中小企业的投资门槛,为中小企业开展生鲜业务奠定了基础。

中国常温共同配送目前以B2C为主,冷链共同配送更是刚刚起步。在中国市场整个快递链中,上游的B有着广泛的行业、领域分布,而对于下游而言则都是以C类为主,与日本的共配两端(B2B)有很大的不同。同时,由于中国第三方冷链物流企业尚未形成规模,以其为中心展开的冷链共同配送更是难以展开。这意味着中国的下游小B零售企业很难通过共同配送降低成本,普遍需要自建物流,面临着物流运转不满荷,资源利用效率低的问题。

政策层面,中国商务部早在2012年开始倡导共同配送模式,2018年开展了对22个城市进行试点(试点的配送场景包括商圈便利店共同配送模式、物流园区落地模式、连锁经营统一配送、专业市场商户、统仓统配模式,甚至是末端资源共享模式),并于2019年初发布了5方面16条试点经验。目前虽有政策层面的支持,但考虑中国当前土地和资源短缺对物流带来的制约感受远不及当年的日本,对于共同配送的需求并不强烈,短期内共同配送推进将较为缓慢。

下游生鲜深加工日本分工明确,中国需企业一力承担

日本生鲜加工链分工明确,中国则需商超企业一力全部承担。日本超市除水产、水果、部分水果产品需门店处理,50%以上商品在产地和加工中心完成加工,生鲜加工产业链分工明确,商超多拥有自身的生鲜加工中心(例:永旺旗下的永旺Food Supply、Starzen、Meat Supply),并仅需做最后一步深加工处理。反观国内商超则普遍需要一力完成所有步骤,相较日本将多出很大一部分成本。以精肉类为例,中国商超企业普遍多承担了屠宰场、分割公司的职责;以果蔬类为例,中国商超企业需要从源头进行介入,相对日本多承担大型果蔬批发商和第三方冷链物流的职责。

05

日本到家业务提供经验

需成本、收入端双发力

1.中日到家业务形式区别较大,日本当前以PC端网上超市为主

中国生鲜市场目前到家业务可分为六大类,表现为依靠移动终端实现的生鲜到家。根据开展业务主体不同,可分为:传统综合电商生鲜频道、B2C网上超市、生鲜新业态(店仓一体、前置仓)、社区拼团、传统商超自营的O2O平台以及O2O第三方平台。

日本到家业务表现为依靠PC端实现的网上超市。日本互联网终端中智能手机占比仅59%,与众多发达国家相比普及率很低,甚至低于中国的68%普及率。受制于智能手机低普及率,日本的线上到家业务形式与中国差异较大。在开展到家业务的超市中,仅有26.5%通过移动终端小程序实现,其余则通过PC端、电话、邮件和传真等传统方式展开,其中PC端占比最高,达到87.2%。

日本线上到家业务分为三种主要形式:

1)网上超市类,可进一步细分为基于门店配送、基于配送中心配送、基于门店和配送中心混合配送,2)B2C垂直生鲜电商,3)综合电商类,可进一步细分为综合电商生鲜频道以及B2C网上超市两类。2000年日本线上到家业务开始起步,经历20年左右发展,当前日本的线上业务仅第二种B2C垂直平台模式实现全面盈利,其余两种模式均未实现盈利,主要源自毛利空间无法覆盖高履约成本。

综合电商:代表企业乐天、亚马逊,尚未实现盈利

乐天模式:类似于中国综合电商天猫、京东上面的生鲜频道,主要是各家超市进驻进行售卖,目前乐天和多家大型商超都有合作,例如2018年,西友百货与日本网上商城乐天(Rakuten)合作推出在线杂货配送服务乐天西友Netsuper。这种模式本质上是大型商超通过综合电商引流,盈利模式仍归于依靠门店、配送中心开展线上到家业务的第三种模式。

亚马逊模式:自营生鲜,sku总数(包括非食品品类)高达10万,于2017年4月在日本推出,仅为东京部分地区的Prime会员提供生鲜配送服务,采用Amazon自身的配送团队(此前采用Yamato第三方配送),最快4小时达。收费模式为Prime会员的年费3900日元(256元人民币)的基础上,每月再单独缴500日元(32.83元人民币),满6000日元免收运费。总体核算每月需缴825日元(54.17元人民币),目前也尚未宣布盈利。

B2C垂直电商:代表企业Oisix,已实现稳定盈利

Oisix(成立于2000年6月)主要销售日本本土产的有机蔬果,sku数大约3300种。配送端采用“轻资产”模式,不涉足冷链与仓储建设,而是通过C2B预售模式压缩库存,并灵活结合自身物流与第三方物流进行配送。最快次日达,一般一周配送一次,满6000日元免收运费及冷链费用。运营端,Oisix也为轻资产运作,不涉及产品种植,而是负责Oisix官网平台管理,上游农户生产指导、以及产品质量检测管控。销售端,公司定位于高端市场,产品以高价格、高毛利为特征。Oisix于2013年上市,目前处于稳定盈利状态。

Oisix近年来营收增速维持在15%左右,18年销售额达到42.04亿元人民币(17、18两年业绩高增来自于并购大地宅配公司和宅急送公司Radischuboya)。Oisix毛利率高达47%以上,远高于同行业25%-30%的毛利率,净利率则稳定在2%-3%之间。

Oisix整体销售品类与线下食品超市基本保持一致,可分为蔬果、精肉、水产、熟食、预包装食品、日配品和非食品七大类,主打本土生产和有机概念,以西友网上超市做对比,Oisix的价格普遍高出西友一倍以上。

中国与Oisix同类电商以易果生鲜和天天果园为代表,主打中高端市场。由于物流配送成本高企,目前国内的生鲜B2C垂直电商平台普遍已经退出该业务,向前置仓或B2B业务转型。深究此模式失败的原因,可分为两点:

1)相较Oisix定位不够高端,毛利空间无法覆盖高企的物流配送成本。天天果园价格普遍仅比叮咚买菜高20-30%,远低于Oisix价格高出西友的程度。生鲜垂直电商普遍毛利率在30%左右,而中心仓配送下物流配送成本则高达25%-40%,企业很难实现盈利。而Oisix的毛利率则高达47%,足以覆盖物流配送成本。

2)Oisix身处的日本市场拥有完善的第三方物流,国内企业自营生鲜则需自建物流。国内的大型商超如永辉超市花费了十年以上才搭建起自身完善的供应链,而生鲜B2C垂直平台多初创企业,很难在短时间内搭建起自身的物流系统,在资本退热后,更难有资金支持完善物流系统。

门店、配送中心到家,历经三代改革仍未实现盈利

日本第三种基于门店展开的到家业务最接近中国当前到家形式,开展范围也基本仅限于京都超一线城市圈,于2000年左右起步,发展至今已超20年,在经历长期不断摸索、改革后,目前尚未有企业宣布线上业务全面盈利,或对中国的生鲜到家业务有一定借鉴意义。

基于门店配送到家:日本当前到家业务主要形式

第一代门店线上化模式,除前三大线上超市(按顺序分别为永旺、伊藤洋华堂和西友)巨头外,目前仍为多数超市采用。配送区域基本限定在半径3公里以内,商品和价格都与门店相同。由于与门店共享库存,并由现有员工操作,这种模式的优点是投入成本低,但也有其明显缺点:

第一,店仓不分离,网购与门店共享商品库存和员工。拣选效率低的同时,易发生下单时有库存,而实际卖场已售罄的情况。

第二,sku数受门店限制,每家门店各自为政,经营的品项各不相同,导致消费者想要购买的特定商品仅在个别区域有售。

基于配送中心配送到家:目前在日本市场上已趋于消失

第二代配送中心模式,截止目前只有Summit采用过这一模式。Summit在2007年推出网上超市业务,最初采用门店配货的形式。2008年末,其母公司住友商事成立全资子公司“住商网上超市”,在首都圈首次推出配送中心运营模式,希望通过规模化运营迅速扩大市场。住商网上超市共开设了3个配送中心——江古田配送中心(东京中野)、尾山台配送中心(东京世田谷)和横滨配送中心(神奈川县横滨),2011年Summit网上超市正式由门店模式转变为配送中心模式。此模式相较第一种模式做出了改进:

1) 配送中心仅针对网上订单,实现店仓分离,提高了处理订单效率

2) sku数大幅增长,达到万计,客单价出现大幅提升;同时克服了第一代门店间sku未全部打通的问题。

但是由于配送中心的密度远低于门店,配送的效率变低,成本提升。Summit网上超市业务开通以来每年都亏损近10亿日元,再加上前期的大规模投入,累计亏损达100亿日元。考虑网上超市短期内很难盈利,Summit于2014年10月关闭了运营8年的网上超市业务。

基于门店+配送中心配送到家:日本线上到家业务最新发展趋势

第三代门店+配送中心模式,目前日本线上到家业务前三大超市(永旺、伊藤洋华堂和西友)均采用此模式,相较第一、二代改进之处在于:

i)门店密集区域仍采用依托门店开展配送,无门店区域以配送中心覆盖,提升配送效率;

ii)依托门店展开的到家业务分拣在夜间营业时间进行,提升分拣效率和日处理单量。

以伊藤洋华堂为例,从2013年1月开始,部分门店在营业时间结束后,安排夜班人员做分拣和打包工作,以提升接单能力和分拣效率,接单量从原来的400单提升到了1000单。2015年3月,伊藤洋华堂推出网上超市专用门店(不对外开放):西日暮里店,面积约3600M2,有3个楼层,平均每天可以处理2000单,正式员工13人,兼职工85人。西日暮里店负责东京都的荒川区、北区、新宿区、台东区、千代田区、板桥区、文京区、丰岛区部分区域(这部分区域内几乎没有伊藤洋华堂门店)的配送,辐射半径7公里,内有118万人(约67万户家庭)。

西日暮里店sku数达到1.2万个,分拣方面,3个楼层之间通过600米的传送带连接,商品分拣好后,装入绿色的分拣箱,通过传送带运到1楼出货口(类似盒马的悬挂链系统),与依托门店开展的网上超市相比,打包的成本缩减30%,生产效率提升1.5-2倍以上。

2.成本下降有刚性底线,日本到家业务至今难以全面盈利

纵观以上日本生鲜到家业务的三次迭代,为改善盈利状况商超普遍采用以下两种方法:

1) 通过技术手段提升单日可处理单量,摊薄配送费用之外的成本;

2) 扩充sku数量提升客单价,以期升毛利率水平;同时更重要的是降低履约成本占收入比重。但根据日本市场经验,以上两种方法均无法从根本上改善盈利状况。中国市场线上到家业务当前也普遍采用以上手段来改善盈利,日本经验或对中国市场有很强的借鉴意义。

扩充sku对于提升客单价效果显著,但是对提升毛利率作用有限,日本消费者倾向于在线上购买低毛利且不方便自行带回家的产品,如:粮食和饮料。而由于对鲜食的新鲜程度存疑,对于高附加值的预包装食品仍旧倾向于线下购买。根据日本调查数据,消费者网上购买产品的前三大品类分别为蔬菜、粮食和饮料,相较线下购买前三大品类:预包装、日配和精肉产品,均为低毛利产品。

配送费用具有向下刚性,即使在配送费用外的成本摊薄至极限,也很难实现盈利。日本商超的线上到家业务普遍外包给第三方宅急送公司,由第三方代为配送。日本第三方宅急送行业高度集中,90%的份额都由三家快递公司分割,别是佐川急便、Yamato(黑猫)运输、日本邮政,其中Yamato(黑猫)运输占据38.7%。

下面我们以Yamato的运费数据为基础,进行线上业务盈利情况的敏感性分析。

假设:

1)日本的生鲜线上到家业务普遍依托门店展开,单独的配送中心使用较少,因此在核算盈利的时候,我们仅考虑拣选和配送成本,其余的费用均归于线下门店。

2)客单价参考日本最常见的三种免配送金额:3000日元、5000日元、6000日元

3)运费以Yamato(黑猫)冷链配送为例,每单运费大约841.5-1589.5日元不等。

4)毛利率采用25%-30%

5)拣选人员数量参考伊藤洋华堂公布的西日暮里店的数据(3600M2的店面需要98个拣选人员,13个正式工,85个临时工)

6)临时工占比80%

7)店面面积以日本常见的三种食品超市面积为主,分别为495,1485和2475M2

8)根据20年永旺即将推出的无人拣选配送中心,我们考虑极端情况下拣选成本可降为0,对应每种情况下的最后一列

基于以上假设,我们对日本的线上业务盈利情况进行敏感性分析:

资料来源:兴业证券经济与金融研究院

日本的宅急送费用大约占到每单收入的25%以上,同时日本的食品超市毛利率大多在25%-30%之间,不收取配送费的情况下即使将配送外成本压缩到极限,线上到家业务也很难盈利。根据以上敏感性分析,在最极端情形不计算分拣人工成本下,只有当毛利率达到27%以上,才有可能实现盈利;而在正常计算分拣成本下,则需毛利率在28%以上,同时客单价则需在5000、6000日元,才能实现盈利。整体看,单纯通过降成本手段实现盈利几乎是不可行的,需要收入尤其是毛利端同步改善才能够实现盈利。

3.借鉴日本市场经验,中国到家业务同样面临刚性成本问题

中国市场短距离配送大店到家已实现全面盈利,但扩展配送圈后或将面临与日本一样的刚性履约成本问题。2019年大润发在年报中披露,其“一小时配送圈”生鲜电商已实现全面盈利,大店到家模式某种程度上已实现跑通。但是仔细对比中日商超到家业务的区别,能够发现中国当前大店到家能够实现盈利主要系履约成本较低,仅占客单10%左右,毛利空间完全可以覆盖。我国大店到家配送费用低于日本的原因主要系两点:

1)日本人工成本高,根据17年公布数据,日本快递员平均年收入390万日元,对应25.61万人民币;而同时期中国快递员平均年收入7.44万元,日本快递行业人工成本为我国的3.44倍。

2)短距离配送节省成本。以永辉和大润发为例,大店到家普遍配送距离都在3公里以内,即“1小时配送圈”,相较日本的“4小时配送圈”距离近很多。短距离配送下,骑手可实现单日配送更多单从而摊薄履约成本。同时,短途配送还可以免于使用冷链,节省冷运成本。但是,短距离配送也意味着到家服务覆盖范围非常有限,为解决覆盖范围问题,企业只能走加长大店配送距离或小店同步开展到家实现补充覆盖两条改进路径。

以大润发为例,选择的是通过加长配送距离实现覆盖更广,将目前的“1小时配送圈”扩展至“半日达配送圈”。但当时效到“半日达 ”,冷链的启用将不可或缺,根据顺丰冷运公布的价格,每单配送费至少17元起步,占客单价的比例将提升到约20%,而中国生鲜业态普遍毛利率也仅有20%甚至不到,考虑其他成本后,很难实现盈利。

以永辉为例,则通过旗下的mini店业态同步开展到家业务实现补充覆盖,但小店到家相对大店到家则面临着低客单价问题,mini店定位社区生鲜店,主要解决消费者的日常高频需求,更少的sku数目以及更高的复购率共同决定了mini店客单价很难达到大店水平。当前mini店线下客单价大约为25-40元,远低于大店水平,低客单价下要想实现盈利将较为困难。

整体看中国市场的生鲜到家业务,与日本市场面临着相同的刚性成本问题,在不收取运费的情况下仅靠成本端压缩很难改善盈利状况。但反观中国市场当前生鲜业态普遍毛利率仅为20%左右,距离日本25%-30%的毛利率仍有很大提升空间,从收入端进行改善或更为可行。

4.对标日本小型生鲜业态,中国业态利润端仍有大提升空间

标准化sku,预包装净菜有待进一步推广

日本市场的连锁零售业态出售生鲜均为标准化,经过预包装处理,毛利可达到25%-30%,远高于中国市场仅20%的毛利水平。从供给端看,当前中国预包装净菜市场尚处起步阶段,未形成规模化生产。中国从事预包装净菜生产的企业普遍均为区域性企业,仅覆盖单独一个省/市。与之相对,日本市场部分品类则已经形成全国化的企业。例如:日本Farmind主营水果(年销售额40亿美元),从事向零售终端门店提供标准化水果产品,在全国拥有14家加工中心,香蕉的市场份额上可达36%,遍布日本全国有1305家合作伙伴,包括7-11、永旺、Costco 、LAWSON等。

根据中国连锁经营协会调研,目前选择购买预包装净菜的消费者仅占比20%。从需求端看,消费者不选择购买预包装净菜的原因主要集中于高价、低质以及不便于掌握份量三大方面。

未实现规模化成本高昂,推高终端价格消费者难以接受

预包装净菜相对于散装零售主要多出三块成本:人工分拣、包材费用、冷链运输及储存成本。

以北京天安农业发展有限公司生产的小汤山品牌为例,从毛菜到净菜每公斤需要多花至少3元,其中人工成本约为1.2元;包装主要是食品级的包装盒和薄膜约占1.2元;剩余的0.6元则是存储、分货出库等,另外毛菜到净菜的损耗率大约在12%左右。相对于不做处理直接散装售卖,要高出至少2.4元,北京市场蔬菜批发价约6元/公斤,意味着终端需要至少需加价40%才能覆盖成本端。反观日本市场,预包装净菜平均加价倍率在20%-30%之间,部分业态甚至可做到价格基本与未经精细处理的夫妻店业态持平,净菜生产成本远低于中国。

高成本下大众路线难行通,中国预包装净菜多定位高端受众小。由于净菜生产成本高企,平价蔬菜很难在不提价的情况下消化掉这部分成本。因此中国市场只能选择另辟蹊径,转向生产高端有机品类,以高毛利覆盖掉净菜生产成本。但受制于其高端定位,受众范围非常有限,很难大规模推广。

中国预包装菜多为门店人工粗加工,成本高企同时质量参差不齐

中国习惯购买预包装蔬果的群体占比很小,对于后台分拣包装的运营要求较低。预包装大多在卖场内人工粗加工实现,质量很难把控的同时,纯人工还带来效率低下、成本高等问题,门店前场分拣打包人工成本远高于生鲜加工中心后场加工模式。

目前,国内生鲜业态头部企业多已启用生鲜加工中心,将生鲜品类逐渐从前场转入后场加工,但超市卖场生鲜仍以散装零售为主,据不完全统计,当前超市精包装果蔬、生鲜类销售占比只在10%-15%,远低于日本市场。线上生鲜业态多采用预包装处理,但是也仅停留于定量包装,未进行洗涤、消毒等近一步操作,很难获得溢价提升毛利空间。

疫情下供给和需求端双发力,加速预包装净菜产业发展

需求端:疫情下消费者更为重视购物卫生要素,对预包装净菜态度大幅改观。新冠疫情下消费者购物主要考虑品质、卫生、价格三方面,其中卫生要素占比34.40%,排列第二。考虑到病毒有可能附着在散装生鲜进而传播,消费者对于预包装净菜的接受度大幅提升,根据第三只眼看零售的调研数据,仅有20%不到的消费者仍旧不接受净菜,而约30%的消费者则更为接受预包装净菜。经过此次疫情,生鲜市场有望快速推进对消费者的净菜消费教育,预计未来净菜需求将持续提升。

供给端:新冠疫情有望加速净菜政策推进。日本于上世纪即推出“净菜入城”政策,禁止毛菜进入城市,经过几十年的发展,当前日本市区的生鲜市场上基本已全部更迭为净菜。反观中国,出于对垃圾处理的考量,自08年起各地都陆续推出了净菜相关政策,但目前尚无全国性法规以及生产标准。但新冠疫情爆发以来,考虑公共卫生因素,各地推出净菜政策有望提速,如:北京市场监管局已于2月10日要求市区所有超市销售生鲜必须经过预包装处理。

生鲜品类占比过高,高附加值熟食类占比有待提升

中国生鲜新业态相较日本市场普遍生鲜占比过高,同时高附加值熟食类占比不足。当前中国生鲜新业态普遍生鲜种类销售占比在50%及以上,远高于日本的30%占比。高生鲜占比虽然带来了流量,但也压缩了高毛利熟食品类的比例,当前中国生鲜新业态中熟食类占比最高的为盒马鲜生,约占14.71%,其余业态则占比普遍不超过10%。

中国生鲜新业态仍沿用大卖场思路,依靠日百提升毛利。对比中日的生鲜业态一般食品以及非食品占比,日本一般占比不超过10%,而中国则多在30%及以上。总体来看,中国生鲜新业态在思路上仍未脱离传统商超企业,即以家家悦和永辉超市为代表的:通过生鲜引流,通过日百实现利润。但相较熟食、预包装食品品类,日百的购物频次相对更低,且即时性需求也不强烈,一方面很难竞争过传统电商,另一方面也很难与生鲜品类形成联动。对标日本市场,中国生鲜新业态在熟食、预包装食品品类上仍需发力扩充以提升毛利水平。

自有品牌面临同质化问题,产品矩阵有待完善

日本生鲜业态自有品牌占比远高于中国。以伊藤洋华堂为例,其旗下综合超市业态自有品牌占比约10%,食品超市自有品牌占比8.3%,生鲜便利店业态则可达到30%左右水平。反观中国市场,当前自有品牌销售占比最高的企业为家家悦和盒马鲜生,占比分别可达到9%和10%,其余企业则普遍仅有3%左右,远低于日本水平。

中国企业自有品牌存在同质化问题,很难形成顾客黏性。以永旺的自有品牌TOPVALU为例,其旗下第一大品类为为食品类,占比36.04%,且主要集中于熟食、预包装食品以及加工食品细分种类,很少见生鲜品类。而中国企业的自有品牌则多集中于生鲜品类。但生鲜品类本身同质化问题严重,主要靠区域产地进行区分,很难形成差异化竞争,只能依靠纯粹的低价策略。例如永辉超市推出的永辉优选五常大米,产品本身差异化不大,仅依靠低价吸引流量,压缩获利空间的同时也很难形成顾客粘性。

中国企业自有品牌矩阵多有待完善。以永旺为例,其旗下自有品牌TOPVALU可进一步细分为TOPVALU,TOPVALU BASTPRICE和TOPVALU SELECT,分别主打平价、廉价和高端路线,实现全方位覆盖。中国零售企业的自有品牌目前尚处于起步阶段,多数自有品牌仅主打一条路线,如永辉和盒马(指日日鲜和盒马工坊)主打平价品牌,每日优鲜主打廉价品牌,而大润发和盒马(指帝皇牌和盒马牌)则主打中高端路线。整体看品牌矩阵均不够完善,仍需进一步扩充以实现对各层级消费者的覆盖。

来源/兴业证券

作者/王品辉、金秋、郭军


附   件:

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