2020年的社区团购竞争主要集中在二三线城市，那么2021年的社区团购将开拓三四五线城市及乡镇市场。

近300个地级市，3000个县城，4万个乡镇，66万个村庄，近10亿人口生活在三线以下城市及农村地区。作为一名社区团购的观察者，元旦节期间去成都周边县市调研了一下，下沉城市的居民如何看待社区团购呢？

调研的城市距离成都80公里左右，自驾到成都需1.5小时，高铁20分钟可到成都都市圈，调研的区域为城市发展新区，主要居民以拆迁居民和年轻用户居民为主。我深度沟通了一名下沉城市中年阿姨，她的生活比较有代表性。

每日清晨7-8点起床，前往周边菜市场买菜，是当地城市居民的日常习惯。阿姨的小区一公里半径内有两家大型的超市，其中一家规模在上千平米，品类非常齐全。

500米的半径范围内有三家海鲜门店，基本上以鱼虾蟹为主。4家生鲜门店，主要以日常蔬菜为主。2家肉类门店，主要以肉禽为主。居住小区楼下有三家夫妻超市门店，老城区菜市场距离新城区距离在1.5公里左右。

小区周边的购买生鲜及日用品可谓非常的方便，虽然城市不大，但周边配套基本上一应俱全。

目前进驻该城市的有滴滴旗下的橙心优选、美团旗下的美团优选、拼多多的多多买菜以及兴盛优选四家社区团购平台，基本上以线下门店为主要自提点。

对于社区团购来到该城市，阿姨的态度是：没有什么优势，不太好用。主要有以下三个方面的原因。 

第一：与中年人用户习惯不匹配。

大城市的用户主要是年轻群体，工作都比较繁忙，没有时间前往菜市场，即使前往菜市场或生鲜门店，已经是下班时间。剩下的蔬菜都不太新鲜，所以大城市的用户更容易接受社区团购这种形式。

对于三四线城市的居民而言，做饭这件事基本上都是家里的长辈承担，年龄都是50岁以上。中老年人群体的特征就比较的明显，每天的活动空间就是下楼买个菜，不习惯网购，他们对于智能手机的使用不太熟悉，更喜欢线下眼见为实，扫描支付的简单操作。在社群及小程序购买就有点复杂，大多数中年人不太会操作。

其次是个别的社区团购平台在产品设计上，没有考虑到中老年人群体，图片太小，字体太小都看不清楚。

第二：价格没有优势。

阿姨说，他们这种城市大部分蔬菜基本上都是原产地，城市周边乡镇都在种植蔬菜，部分乡镇农民直接把菜拉到城市就可以卖，更有价格优势。

笔者对比一下周边生鲜小店及地摊菜，社区团购的部分蔬菜价格偏高，以莴笋为例，社区团购2.3元/斤，夫妻生鲜店主要2元/斤，还可以提供削皮处理（菜市场路边摊提供增值服务，这是对抗网购的路径之一）。在肉禽方面，当地城市有自己的肉联厂以及生猪养殖基地，社区团购的肉禽主要是连锁企业提供，本地肉禽的价格也低于社区团购价格。

对于社区团购平台上“1分钱买鸡蛋，1块钱吃水果”的活动，阿姨的看法是吃进去的东西，还是不要太贪小便宜。

第三：着重点不一样。

阿姨提到社区团购对于年轻人而言，赢在便利；但是他们中年人购买蔬菜的观念不太一样，比较关注产品的新鲜度，对于次日产品总感觉不太新鲜（次日送达不代表不是当天的蔬菜，这是阿姨对社区团购的误解，不过很难纠正他们）。

其次对于肉禽类产品一定要眼见为实（否则，多年养成的看肉好坏的眼力岂不白瞎了），社区团购按照份数的购买方式，显得不太友好，一份数量太少不够吃，太多浪费。相对于菜市场的任意购，用户的选择性更自由。 

这是一个真实的用户调研，虽然数据不丰富，但的确反应了这类市场的用户心理。

笔者认为，对于这部分群体，社区团购平台首先应该在产品设计上做出改变。阿姨看了橙心优选、美团优选、多多买菜、兴盛优选的小程序平台，认为只有兴盛优选和多多买菜的产品设计上比较好用，图大字清。

商品方面，最好适当差异化，例如在水果方面，可以提供一些新奇特产品，通过供应链优势，输出本地无法提供或者提供价格比较高的产品。社区团购可以以相对低的价格，让三四线城市的用户享受到一线城市的产品。

所以，最好是让三四线城市居民消费升级，而非通过低价与补贴打压本地菜农和菜贩，菜农自己种自己拉车去县城摆摊，互联网平台还要针对同类产品搞补贴，良心何忍啊？有钱了不起吗？

几千亿几万亿市值的互联网公司，跟一年收入几万块的菜农，用不正当手段竞争，这合适吗？这不合适！

通过这次调研，笔者认为社区团购平台在做下沉城市运营的时候，不能一味的复用一二线城市的打法，更多是走进下沉城市的小区进行实际调研及拜访，才能真正读懂这个城市的需求，才能输出他们需要的商品。

2021年的社区团购，互联网巨头将如何开启下沉城市大战，让我们拭目以待。

来源/调皮电商（ID：tiaopiEC）

作者/李剑锋