今天中午出去溜达，第一件事是去711找饭，结果发现只有一种口味盒饭，而且都已经装好盒，第一个反应是这个店要关了？

出来后重新审视旁边的果多美生活超市，品类齐全，而且大落地窗，更重要的是车位充足，再看看旁边环境，711在小区门口和对着公交站，却离我们写字楼比较远，突然明白了为什么它一副生无可恋的样子。

对于这家711来说，活路肯定应该是做强鲜食，但是门店陈列鲜食并不突出，盒饭区甚至还是向里拐被遮挡的。

另一个问题就是客群。旁边还有一个极小的好邻居加盟店，只做快消，看着还活着。711的活法肯定应该设法靠近写字楼，而不是小区。不幸的是写字楼这边还有瑞幸和星巴克。

在这样一个几百米的社区内，除了就近客流，711能享受的只有像我这样有目标认知的客群。但是这样的客群可能少之又少。

711在日本能够成功，是因为711在日本已经有了今天星巴克在一线和二线发达城市的心智认知。但是中国远未达到。而能否达到，还是要看不同业态竞争的结果。

所以，在既定的社区内，711的问题其实不是流量问题。公交车站难道没有人吗，下的人恰恰是老年人，不是它的目标客群。它只能设法吸引那些对它有认知有一定忠诚度的人走过来。

所以我在朋友圈说，社区商业最大的成本其实不是引流成本，而是消费者心智认知和消费习惯培养和转移的成本。因为在一个社区内，无论是生活社区还是工作社区，默认这里的常驻人员是熟悉周边有哪些商业资源的。每个人都会默默在心里排序，我中午吃饭先选哪里，不行再去哪里。购物也是。

一旦这个认知被固化，迁移成本会比想象的高很多。

由此想到最近特别热的话题，社区团购。

此前与一位圈中好友交流，他分析之时提到了一个特别基础但是特别重要的点，什么是社区，此前似乎大家都集中在下沉和低价，没有真正去思考社区是什么意义。

好友把社区和商圈的关系解释为一种“对应关系”，或许可以说的再直接一点，就是一种生活圈子的确定性。有限的时间、空间，和选择权。

前面说了，一般一个人生活在一个“社区”里，无论工作还是生活，会有一个大致的优先级排序。虽然电商已经普及了这么多年，但是这种优先级排序并未受到特别大的冲击。

就拿中午吃饭这件事来说，一个人的基本口味不会因为选择的多样而改变。他只是在自己的偏好里增加选项而已。所以外卖来了，是让更多的附近商家加入了这种排序，但是不会改变消费者行为偏好本身。

所以，这也是电商火了这么多年，为什么便利店有一段时间发展还不错的原因。就是所谓近场景零售，电商还是太远了。另外还有一点，便利店是以个人消费为主，个人消费相对于家庭消费，更加简单，随意，干扰因素小。

但是社区团购来了，开始潜移默化的转移线下实体的消费人群，而且这种转移是隐性的。也就是说，一开始是不彻底的，你以为没什么了不起，不像电商，转移的泾渭分明。

以前电商的分流，还是比较显性的。所以实体零售也发现，电商消费人群和线下人群有重叠但是仍旧有独立性，此外，有些品类电商做起来还是比较难，典型如生鲜。

社区团购麻烦的地方在于，它首先瞄准的是家庭购物，这个很关键。家庭购物意味着，采购者需要综合考虑多人因素，和消费习惯，不能太由着自己的性子来。此外，家庭购物需要SKU的丰富性，才能满足日常所需。第三，家庭购物意味着采购频次的规律性。

社区团购唯一与线下超市不同的，是库存的深度和商品的丰富度。但后一个问题是伪问题。超市是把所有商品同一时间摆在你面前，让你选。社区团购和电商一样，是线性陈列，但是本质上品类覆盖能力最终是一样的。特别是，当平台掌握了你的购买规律后。

这是一件非常可怕的事情。

如果我们说家庭购物和个人购物还有什么区别的话，那就是家庭购物的变动或者说尝鲜的动力远远低于个人消费。很多日常商品采买的路径依赖程度非常高，请注意，对SKU丰富度的需求，和喜欢尝鲜不是一回事。

所以说，这种路径依赖的转移，心智的转移是潜移默化的，隐性的，但是一旦形成，再倒回去也是很难的。

从心智认知来说，社区团购是用电商的货架“插队”到了一个本来选择权有限的社区空间里，它并没有用线上综合超市的海量SKU给你压迫感，让你感觉不过是多了一个云端的小店。

但是实际上，它对于原有社区商业供给的影响，是深远的。

来源/商业茶馆（ID：businesscoffee）

作者/胡安