近日，生鲜电商平台“叮咚买菜”宣布完成3.3亿美元D+轮融资，两个月之内，累计融资10.3亿美元，此轮融资是目前为止生鲜即时零售赛道中最为亮眼的一笔融资。

借用龚焱教授（中欧国际工商学院创业管理实践教授、中欧创业营课程主任）的话来说：“生鲜电商就像是电商领域皇冠上的明珠，是一个‘哥德巴赫猜想’，这道题解完了，整个电商领域的格局也就明朗了”。

历史追溯到1996年，世界上第一家生鲜电商Webvan在美国创立，跟1994年创立的亚马逊几乎同时起步。Webvan曾一度备受追捧，它于1999年8月份IPO，在最高点时市值达到了80亿美元。

但是这家公司最终的命运是在运行了两年之后，也就是2001年7月份，宣告破产。因为这家公司的惨败，导致很长一段时间所有的VC都不敢踏入这个行业。中美国情不同，但不可否认的是，生鲜电商要比普通电商难很多，直到现在这道题还没有解完。

作为一名曾经的军人，梁昌霖（叮咚买菜创始人兼CEO）身上有着看得出的干练和韧性，他曾先后创立丫丫网/妈妈帮、叮咚小区，可以说是“屡败屡战”。他信奉“指数思维”和“种子论”，认为“难的事情和对的事情往往是同一件事情，要坚持做难的事情，做时间的朋友”。

以下内容根据叮咚买菜创始人兼CEO，梁昌霖在中欧创业营九期第四模块上的分享整理而成。

2017年的5月8日我们上线了叮咚买菜，今天恰好是叮咚四周年。我正好回顾了一下昨天的营收情况，现在一天营收可以达到第一年全年营收的两倍。所以，一件事情如果踏对了机会，踏对了消费升级的红利，成长还是比较快的。

我们公司内部把周年庆这一天定为“自省日”，反思我们过去做对了什么、有哪些跟我们想的不太一样。

我们最开始做的时候非常难，老百姓没有形成在线上买菜的习惯。当时有个电商的研究，说标准电商在行业的渗透率达到30%，外卖在餐饮领域占15%，而生鲜电商在上海生鲜类目的渗透率只有约3%。

1. 生鲜电商的痛点

为什么占比这么低？老百姓为何不爱在线上买菜？大家说老年人喜欢到菜场挑挑拣拣，其实年轻人也不在线上买。我们分析有以下原因：

1）季节原因，生鲜商品变化特别快

就像近一段时间买荔枝还是有点青涩的，过一段时间有可能熟过了，再到后面有可能不太好，到尾季了。生鲜电商在品质上达到消费者预期，还是很难的。

2）吃是个即时的事情

很多菜要等着烹饪，如果过了饭点才送来，就耽误了做饭，到菜场去买至少时间上能把握。以前大仓送货的模式无法从送货时间上满足用户。

3）品类不全

中国人做一道菜需要主料、辅料、调味料很多东西，线上的品类如果不全，就没法替代菜场。 

图片来源于嘉宾PPT

2. 叮咚的“2点改造”“3个确定”“2条线”

基于以上痛点，我们在2个方面做了改造：

1）增设前置仓

前置仓模式决定了我们可以做到品类确定、时间确定、品类确定。

2）提高上游供应链能力

包括水产加工、种植、养殖这些我们都在参与，在生鲜市场中，如果不去上游提升效率，下游就很难有价格的加价，因为这个行业竞争太激烈了。

改造之后的叮咚可以做到“3个确定”：

1）品质确定

我们公司叫“壹佰米”（全称为“上海壹佰米网络科技有限公司”）是因为我们觉得离用户越近的公司越有希望，前置仓要离用户近，用户一下单我马上送来。在前置仓的环境下，菜的品质都能确保。

2）时间确定

原先的大仓送货时间不确定；如果生鲜在过了饭点才送达，就会耽误做饭的时间，前置仓离用户近，解决了时间上的问题。

3）品类确定

我们一个前置仓约300平米，不接待客户，所以可以存储的东西还是挺多的，这是我们跟传统生鲜电商不一样的地方。

龚焱教授带领创业营九期学员走进叮咚买菜

另外，我们还在“2条线”上做牢牢把控：

1）品控线

我们是7+1的品控，从产地到产地的收货，到大仓收货、大仓分拣，我们完全是自己做分选，再到前置仓做巡检、前置仓打包送到手里这7个点都会有品控。有的用户用了叮咚买菜收到货也有不好、不满意的地方。但是我们努力做了很多事情。 

首先我们在看不见的农残、农药上管理更严；另外用户收到货因为口感或个人喜好原因，也可以换货。我们公司采购有700人，品控就有500多人，基本上1：1的去配品控人员。

2）数据线

传统电商常有索道很高、周期很长、送达很慢等缺点，而今天叮咚买菜是通过大数据进行技术赋能，解决了很多问题。

比如我们的订单预测和个性化推荐做的挺好，这就解决了货物滞销损耗的问题，传统生鲜线下损耗在30%左右，而我们现在降到了1%，这取决于对用户需求的预测，而且可以根据我们库存准确率来推荐合适的产品，从而保证我们的商品能够卖掉。

又比如，叮咚在上海地区的配送效率远超外卖平台，并且事故率很低。这就是靠数据和技术的驱动得以实现的。

这三条线保证了品质确定，品类确定和时间确定。这会影响用户的复购率，并且规模会越来越大。这将带来高信任度和高效率，从而加强确定性。所以这是第一个正循环，也就是第一个“飞轮”，并且在不断的生长，如下图。

3. 用全部力量推动飞轮的转起

叮咚买菜的双“飞轮”，图片来源于嘉宾PPT

在叮咚买菜之前，生鲜电商早就存在，但是规模都不大，包括现在还存在的老生鲜电商，他们一天几万单，而叮咚在未来每天能达到一千万单，这种迅速增长是由于复购率越来越高。

我们是同业几家里面唯一没有“抱大腿”，没有大流量进来，完全靠自己去一点点打拼的。我们觉得流量不重要，存量才重要，存量是什么？就是复购率。所以，我们第一个飞轮讲的是规模怎么起来？它不取决于流量，而取决于存量，不取决于新用户，而取决于老用户的复购率。

那么第二个飞轮如何转起？

1）小区域、高密度

叮咚买菜的规模今天不算很大，但地方的效率很高，为了让利更多的用户，或者为了保持继续增长，我们会暂时放弃盈利（当然也有盈利的机会），这取决于我们效率很高，效率很高取决于我们覆盖的小区的密度高。

2）从农业供给侧升级到生鲜供应链

中国农业一直相对落后，这几年我们发现往上去改造上游的供应链，是我们的机会点。所以，第二个重点就是从农业供给侧升级到生鲜供应链能力的提升，进一步提高我们的三个确定性，这形成了第二个循环。

所以，我们总结下来叮咚买菜的商业逻辑也是双飞轮。那么最难的点是什么？最难的点在推动力，就是在什么都没有的时候先从一个点进入，全力以赴去推起来，飞轮转动之前是很难转的，推动起来是很慢的，一旦运转起来以后就容易了。

所以，我觉得创业就一定要全力以赴坚持到这个飞轮能转起来，当然前提是逻辑形成正循环，这是我们的商业逻辑。 

1. “对数”模型和“指数”模型

给大家看两张图： 

“对数”模型和“指数”模型，图片来源于嘉宾PPT

左图是社区生鲜店开业当天，大家会看到熙熙攘攘的场景。右边是我们的前置仓开业的场景，跟左图差别很大。

1）对数模型

如果看增长曲线的话，第一种业态基本上是迅速到达最高峰，然后触碰天花板，后面增长是缓慢的。

2）指数模型：

前置仓的模式，只要给予时间，虽然发展很慢，但后面天花板很高，这叫指数曲线。

前置仓就是一个刚起来谁也看不见，又没有用户，但只要用户有口碑、有复购，它的天花板是很高的。目前叮咚买菜在上海一个前置仓的平均营收可以达到一个四五星级酒店的营收水平。

2. 指数曲线的特点：因为难，所以慢

指数曲线的特点是什么？起步的时候很慢，为什么慢呢？是因为比较难。所以我们跟同行比，在很多事情的选择上，我们都做了难的事情，因为难所以更慢一点。

比如说我们从一开始就做蔬菜，要做水产。大家都说，做十年生鲜都不要碰活鱼活虾，太难了，但我们第一天就开始做活鱼活虾，因为上海人民喜欢。

图片来源于嘉宾PPT

大家都说，到家里拉用户比到办公室难很多。因为到家很难找到人。甚至有朋友跟我讲，你们地推人员太疯狂了，去年国庆节台风天，居然到我们家敲门拉客。从获客到配送，到家都是很难的，但是我们觉得到家才是我们的机会，那我们就做了这个事情。所以很多方面我们选择了做难的事情。

总结下来，所谓指数思维就是：难的事情和对的事情，往往是同一件事情。指数思维，就是做难的事情，坚持下去，会成为时间的朋友。

图片来源于嘉宾PPT

叮咚买菜去年最后一个月开了100多个前置仓，很多人问，你们怎么安排，管理层怎么能跟上？其实这要回到我们奉行的“种子论”。

图片来源于嘉宾PPT

左边是一个圣诞树，在圣诞节那一天奇光异彩。但这个树能够成长吗？不会。这个树能够抵御风雨吗？也不会。所以，对比的是另外一棵树，黄山松。

很多年前一粒种子落在悬崖峭壁，就能成长起来。无论是风吹雨打还是风和日丽，都能长出来，并且越长越强大。

一个创业公司就是要像松树的种子一样，无论什么变化，它一定能够长出来，无论有没有好的资源，它能够有生命往上长，这是很重要的。

一个大公司马上组织人马，投入很大资源要干一件事情，往往不一定能做成功，就是因为缺少种子那样的生命力。很多事情在种子那一天就决定了，也是因为种子在生长，它的速度是挡不住的。大家都问你们要开一个新城是怎么决策的？其实我们往往到了不开城控制不住的程度了，才去开一个新城。

企业如果不往外生，只顾自己做不大。今天的企业是在一个外部环境剧烈变化的情况下，用户需求在变化，竞争环境在变化，所以一定要向外生长，但是你的内心一定要坚定，扎根一定要深，才能往外长。从单量上的增长，到用户复购带来的生长，这是我们一直推崇的，也就是所谓的“种子论”。 

自来水哲学：触手可得，普惠万众

1. “挑水”模式和“自来水”模式

图片来源于嘉宾PPT

我们最早把生鲜业态分成两种模式，一种是自来水（前置仓），一种是挑水（门店自提），我们自己是自来水的模式。左边这个图是挑水模式形成的海星状网络，右边是自来水模式形成的球状网络。

自来水模式便利，跟位置无关。如果挖个井，井的位置一定很重要，但自来水从来不用管水厂在什么地方，只要送来就行了，所以我们突破了依赖。

2019年下半年的某一个下午，我们在云南大理南涧县，县长和领导带我们去无量山看那里的特产——乌骨鸡。我就发现在一个山的半山腰有独户的农家，正常我们理解农民要群居，生活才方便。

我就问，这种农家在半山腰住，用电用水不会不方便吗？县长跟我说，现在中国基本上只要有人的地方就有电，电网很发达。另外在大理基本上只要有人居住的地方就有自来水，自来水构成了一个网络。

2. 叮咚的使命：让美好的食材像自来水一样，触手可得，普惠万众

大家以为前置仓一定是卖一线城市的，那么二线、三线城市可以吗？除了卖给高端人群，低端人群能服务到吗？自来水哲学，其实不只是便利，而且是普惠每一个人。

自来水就是这样的，无色无味，不刺激，不昂贵，但是是生命之源。蔬菜也一样，它是全人类普世的需求。所以，把我们的使命总结成一句话叫“让美好的食材像自来水一样，触手可得，普惠万众。”让每个消费者都能吃到健康安全、合理低价的食材，这是我们的使命。

疫情给我们带来特别大的机会，国家方方面面也在深入变革，叮咚如何把握好这个机会？

一句话：春种秋收。一个创业公司就是这样，你在春天去播种，这是你唯一的机会，结果就不用去想了。我们愿意在春天努力，看到别人看不到的未来。

一方面我们坚定的深耕供应链上游，为大家提供高性价比、高质量的食材，给大家带来超预期的服务，最后通过我们的努力构建“吃”的社会基础设施，谢谢大家。

※本文根据中欧创业营第四模块上梁昌霖先生的分享《叮咚买菜的商业逻辑与认知》整理而成

来源/中欧创业营（ID：CEIBS_CELC）

作者/梁昌霖