9月1日，刘萌萌白天还在上班，晚上整个团队就被通知明天不用来了。刘萌萌是橙心优选哈尔滨地区的一名BD（商务拓展），与其签约的第三方公司给她发出了这则通知。据《中国企业家》了解，9月8日，橙心优选在哈尔滨的订单已经停止。

滴滴是社区团购争霸赛中第一个踩下刹车的巨头。

近期，关于滴滴旗下橙心优选大收缩的消息不断传来。据媒体报道，橙心优选将此前9大区31省缩减至3大区9省。此前也有消息称橙心优选可能会被收购，收购方或是京东或字节跳动。

一位橙心优选内部人士向《中国企业家》表示，橙心优选将首先关闭22个省份的仓库，余下9个省中不排除会有进一步变动。

该人士表示，至9月中旬，橙心优选账面还有100多亿元，“只是不想继续烧钱了”。但这一数据并未得到滴滴的确认。

另一位橙心优选内部人士9月中旬曾向《中国企业家》表示，仓库正在迅速关闭。现在的仓库数量不到发展高峰期的20%。

有滴滴内部人士向《中国企业家》表示，“（橙心优选的业务）确实在收缩，但不会被卖。”

这与10个月前程维喊出投入“不设上限”形成鲜明对比。《中国企业家》采访了橙心优选相关业务前任负责人、基层员工、合作方、供应商，发现橙心优选几乎曾是补贴力度最大、对品控和配送速度等要求最严的一个选手。但除去外部影响因素，从橙心优选自身来看，其业务实际落地时，遭遇了管理和执行等层面问题，以至于发展陷入困境。

截至发稿前，滴滴方面未回应相关采访需求。

从行业来看，现在所有社区团购平台也都在承受着资本涌入和疯狂扩张带来的后果，正常的商业模式变形，创业公司接连倒下，巨头一边承担不知何时能停下来的亏损，一边重新在各环节打补丁。

整个行业都在重新打量这个一度混乱的战场。

01

急转直下

从今年3月起，橙心优选部分区域开始收缩。

橙心优选总部的一位员工发现，3、4月之后，仓库数量开始下降。6月之后，仓库进一步减少。

3月是监管政策逐渐落地的一个时间点。去年12月国家市场监督管理总局指出要遵守“九个不得”：不得低价倾销、不正当竞争等。今年3月，罚单开出。国家市场监督管理总局依法对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团四家社区团购企业分别处以150万元人民币罚款。

在黑龙江的几名橙心员工也感受到下滑趋势。上述橙心优选员工刘萌萌表示，3月政策落地后，哈尔滨的单量下滑明显。五一之后，订单量整体萎缩，因为随着天气转暖，很多人会去线下买东西。

收缩突然加剧是在滴滴上市之后。6月30日滴滴在纽交所上市，上市未及48小时，监管部门宣布对其实施网络安全审查。

“7月之后，滴滴所有的精力都在应对这件事，无暇顾及橙心。”不止一位采访对象表达了这样的观点。

就在滴滴上市之后的第二天，哈尔滨橙心的大部分优惠都被砍掉，当天销售额直接降到原来的三分之一。“本来橙心优选里面没有‘滴滴’两个字，我们就需要大力推广，所以优惠力度特别大。突然间把优惠停了后，营业额下滑就特别厉害。”刘萌萌表示。

橙心优选一位管理人员王伟向《中国企业家》表示，橙心优选做了几次调整，7月底，橙心优选调整为大区制度，独立经营，自负盈亏。人员架构还没有搭完，紧接着在8月底又开了一次会，这次会上决定大面积关城。

王伟指出，在5、6月，橙心优选和其他几家平台都进入了平台期，此时经过迅速的开城掠地，第一批客户已经被吸引过来，继续实现增长变得困难。各平台都在不停地找新的突破口，橙心也亟待突破。同时，橙心在战略上也面临摇摆，继续服务消费者（to C），还是做更多小店（to B）的生意？橙心经历了一段“试错期”。

不过，在橙心优选一位中层看来，最好的状态是在5月下旬到6月中旬，整个公司在边摸索边制定策略的过程中，坑基本摸完了，方向也找到了，个别区域已经“跑向曙光，开始爬坡”。

“其实6月大家还是很有干劲的，因为之前在一些区域打胜仗了，其他区域也有翻盘的可能。控制着节奏打，亏损也完全在可控范围之内。”该中层说，“方法打出来了，队伍也练出来了，真的很可惜。”

02

反思

不少受访者也指出了橙心优选内部存在的诸多问题。

刘萌萌提到哈尔滨橙心“管理混乱”的一个案例：某个周五大促，当天卖出了180万元的货物，但直到第二天晚上5点，团长都还没有拿到货，大部分货物没有及时配送，最后180万元的货退了120万元。

也有一些初心很好，但因为落实不到位反而导致结果背道而驰的情况。比如橙心的配送最快，但有些细节没做好，比如在东北，冬天零下20多度，配送员在取货配送时没有关好门或是把保温箱的盖子盖好，导致冻损率很高。

而在履约、维护用户等方面，橙心优选也存在提升空间。

一位橙心优选的供应商表示，“和橙心合作亏损8%，与其他平台合作基本可以赚3%~5%。”原因很多，包括橙心对所需货物数量预估不准，机制不够灵活，经常退货。其所在区域还经常搬仓库，搬运损失也需要供应商来承担。商品品质要求严格，但在按品质分级这件事上却做得不好……这名供应商3月开始和橙心合作时，该区域、该品类有十几家供应商与橙心合作，两个月后只剩他们一家，后来他们也不再继续合作了。

经《中国企业家》梳理发现，采访对象对橙心优选的评价指向两个核心问题，一是“基因问题”：“滴滴没有做零售的基因”，“网约车的打法在社区团购行不通”，“没有找到足够了解行业的人去带领整个团队”。

另外一个是“管理问题”：“这不是从0到1的创业，而是大集团内部的项目孵化，很多是职业经理人在管”，“好比用一个千亿美金公司的管理方式去管一个小毛孩”，“招聘大量商业分析人员，却解决不了当下的实际问题”。

这些问题导致的结果就是，橙心的数据并不好看。据36氪报道，软银曾帮助滴滴拉来了包括君联资本等一系列机构，但是投资人在DD（财务尽调）后，最后还是选择了放弃，原因之一就是数据太难看。“第一二季度，橙心几乎只有肉禽、水产、蛋板块与其他平台相比有亮点。”一位橙心优选内部人士表示。

不少采访对象表示，滴滴下了决心，在多方面也树立了高标准，能看出来很想把这件事做好。

以送货速度为例，在东北地区，用户在前一天晚上下单，通常中午前货品能送到团长手上，而其他平台可能要等到下午。

在品控方面，在广东，橙心很注重水产品的余下保质期还有多久，余下保质期短的货品不要，一些其他平台没有那么严格。

但现在，一切都戛然而止。

03

资本碰了钉子

橙心的收缩，也是资本在社区团购行业碰了钉子的表现。

一位行业人士表示，包括滴滴在内的几个社区团购玩家，都是“奔跑中修车”，但本质上，社区团购是一个慢生意。

该行业人士称，看到兴盛优选在湖南把整个模型跑通后，“无论是滴滴还是美团，最开始都是拿着兴盛的数据文档去做推演，结合自身的业务线，发现这是一个可以进入、又规模巨大的市场。但当巨头进来后，一切变成了拔苗助长的行为。当你用资本的打法做这件事，正常的商业模式变成了薅羊毛的业务模式，客户预期被拉高，劣币驱逐良币。”

在外界看来，美团和拼多多之所以能在这个领域比滴滴走得更稳，一个原因或许是，无论是相关业务的积累，还是主业和社区团购之间的相关性，都更多、更紧密。

王伟想起了两年前的共享单车——一个同样因为资本进入而乱象丛生，继而被强监管，最终回归理性的行业。“未来行业将会如何走通，还需要很长时间去验证。”王伟说道。

在橙心经历了一段过山车式的职场历程后，从传统行业转型过来的刘萌萌还想继续从事互联网行业，但下一次“要进一个成熟的项目”。

上述供应商感到过去几个月“心力交瘁”，但“团队被互联网洗过一遍后，很多事情做得更细了，对流程也更为关注了。员工都三四十岁了，被逼做了很多新的事情”。这也算是经历了一场痛苦的蜕变。

一位与橙心合作进行加工业务的公司负责人原本想撑到年底，赚一些加工费。现在亏了几十万，设备不能白投入，正在与其他平台寻求合作。

“听说橙心优选约30%被裁员，除了部分员工‘活水’（转岗）到其他部门，很多去了新的公司。整体看来这个经历还是给简历加分的，找新工作不难。”一位猎头说道。

（应受访者要求，文中人物均为化名）

来源/中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）

记者/王玄璇

编辑/马吉英