“这款吊柿汤圆难吃……” 

2月15日元宵佳节，一小红书博主写下数百字笔记，吐槽叮咚买菜创新菜“柿柿如意”汤圆。

这条幽默吐槽得到回应，反倒激起网友好奇心，该篇笔记评论超2500条。 

2月16日下午，叮咚买菜CEO梁昌霖在朋友圈发布笔记截图，称想下单测一测，发现“早已抢光了”。

用户吐槽汤圆的同一天，叮咚买菜发了财报：2021年亏损超64亿元。

这样的局面，叮咚买菜准备怎么圆过来？

01

安慰信号

巨亏当前，梁昌霖释放了一个好消息，安慰投资者——2021年12月，叮咚买菜在上海实现全面盈利。

上海地区，有着一种暗示。

2017年5月，叮咚买菜在这里上线。从创立到盈利，大本营用了4年半。

具体而言，上海地区的平均客单价超过66元，每单毛利率超28%，分选中心的加工和干线运输的费用率为6%，前置仓履单的费用率是15%，总部和营销费用占比7%，带动地区略有盈利。

梁昌霖称，不同城市消费习惯不太一样，年轻人消费升级的趋势，不会变。

“在更多的二三线城市，好品质商品供给不足，人力和物业成本较低，人们消费力旺盛。”

他给出的盈利逻辑是：叮咚买菜商品力加码后，客单价会提升，用户复购率将增长，订单密度加大，分选中心、前置仓的固定费用被摊薄，履单效率也会更大提高。

所谓“商品力”，就是汤圆等公司自有品牌，这些向年轻群体推销的品类，毛利较高。

这与会员制电商的逻辑一致，即向忠实用户推销高毛利的自有产品。

百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅认为，自有品牌品类有限、成本偏高，叮咚买菜需要在此基础上补充引入其他商家，做开放平台模式或尝试实体店。

梁昌霖称，天下武功，唯重不破，流量运营、价格战是轻的，坚守的商品力则是重的。

看起来，这一策略在得到初步验证。

2021年第四季度，叮咚买菜自有品牌商品销售占整体GMV的10.2%，预制菜销售也占到GMV的14.9%；已有10个食品研发加工工厂，研发和加工的商品销售占整体GMV 6.5%。

“年轻人对吃的要求更高，这可能与年轻人在厨房愿意花的时间以及多数年轻人的厨艺成反比，而预制菜顺应了这一趋势。”

他很乐观。

02

复制不易

梁昌霖希望，到2022年底，在36个城市全面盈利。

但是，其余35个城市复制大本营的模型，没那么不容易。

前置仓覆盖地理半径有限，新仓无论是扩展用户数量，还是提高客单价，都要时间；且各地人口密度、消费能力不同，很难有类似上海的消费环境。

以客单价为例，报告期内，叮咚买菜的产品收入为54.14亿元，订单履约数为1亿单。

按此计算，全国平均客单价为54.14元，比上海地区的66元少了约12元。

在履约方面，包括分选中心的加工和干线运输、配送等在内，4季度全国花了17.86亿元，在总营收中占比为32.6%，远高于上海市场的21%。

履约费用高企，叮咚买菜的前置仓模式饱受争议。

面对“烧钱”质疑，梁昌霖坦言，前置仓的固定投入很大，分选中心、前置仓、供应链建设，有一定的爬坡期，这些成本将随着规模增长逐渐被摊薄。

简单说，就是规模效应的那套逻辑。

在庄帅看来，前置仓不是单一模式，比如美团买菜与社区团购美团优选、即时零售美团闪购等相融合。

对于叮咚买菜而言，生鲜电商市场规模有上万亿，可替代的竞品过多，既有同类平台，也有社区团购、生鲜店以及连锁超市虎视眈眈。

叮咚买菜未必会一直坚持前置仓模式，梁昌霖称，用户需求多种多样，多业态可共存，“永远没有最优解，也永远不会有终极模式”。

公司盈利关键点在于，找到并迎合那些多次复购的忠实客群，也就是梁昌霖多次提到的“年轻人”。

03

熬到拐点？

从运营数据看，持续亏损给叮咚买菜造成不小压力。

就在2021年四季度，其经营活动净流出额高达17.6亿元。截至2021年12月底，现金及现金等价物、短期投资为52.3亿元，其中现金部分为6.6亿元，环比减少约16亿元。

梁昌霖称，现金储备足够支撑到盈利的那一天。

种种迹象显示，叮咚买菜在缩减支出。

2022年1月，有内部员工称，公司在裁员。

对此，官方回复《21CBR》记者称，个别岗位变动“属公司正常组织资源调整，各项业务均运转正常”。

销售与市场营销费用，已从第三季度的4.3亿元，收缩至当期的3.6亿元。

节流之外，叮咚买菜仍在扩建前置仓，其数量从三季度的1375个增长至当期的1400个，贡献服务收入6960万元。

更多的前置仓，上涨的会员量，销售额却在下滑。2021年第四季度，叮咚买菜产品收入为 54.1亿元，环比下降11.6%。

其中，叮咚买菜会员收入增长放缓，环比增长率由三季度的57.4%，下降到四季度的3.6%。

会员最有忠诚度，这个数据不是好现象。

生鲜电商也还在高度竞争阶段。以盒马鲜生为例，今年1月，其在上海推出“斩钉价”。

“斩钉”，叫板火药味十足。

似乎，梁昌霖不以为意，他给出了叮咚买菜盈利时间表：力争在2022年第二季度末，实现长三角地区完全盈利；到四季度，全国接近盈利。

他相信消费升级的年轻人。而年轻人是善变的，就一直会青睐“柿柿如意”汤圆吗？

肯定没那么容易。

来源/21世纪商业评论（ID：weixin21cbr）

作者/杨松