01

谁的离歌？

“社区团购走到现在，不管你是用互联网模式来做零售，还是用零售的方式来做互联网，到最后的比拼还得回归到业态的本质。”

一位在零售行业20余年的观察人士，在见证社区团购一路高歌，一路离歌后感叹道。

在投行十余年的王海波（化名），对此亦颇有感慨。他所在的投资机构投资的秘诀是“行业+垄断+成瘾”。

2018年的夏天，他所在的投资机构，进入了社区团购赛道，在天使轮投资了一个他们认为很有料的团队，该团队的创始人是世界最顶级大学的海归，而且所投标的也很符合他们的投资逻辑——行业+垄断+成瘾。

“当然，此处的垄断的意思是企业经过不断地发展完善，能够构建好自己的护城河，形成固有优势和壁垒，从而形成的垄断，带来超高的收益率。而非行政意义上的垄断。”王海波称。

他表示，成瘾的言外之意是“复购”，高毛利率背后有可能是“复购”，也有可能是“刚需”，而产品服务能让人成瘾的企业，可能比高毛利率的企业更有好投资标的潜质。

“在当时看来，社区团购能很好的做到这几点，所以除了看好团队的这个项目，在行业里做的比较好的几个平台我们也有跟投进去。”王海波表示。

但市场却没有分析中的那么好。2019年下半年，行业里的一些玩家已经开始消失。

疫情的转折点，使得很多投资人嗅到了机会的降临。

“之前不太容易形成消费习惯，可以借此机会使用户形成消费习惯。刚需加上万亿的市场规模，对任何一个做投资的人来说，都有种抵御不了的诱惑。在疫情爆发的2020年的1月，我们也又跟投进了一轮。”王海波表示。

这一轮的融资，创始人当时也表示有一部分资金用于供应链的进一步打造，踏踏实实做好前端是关键。对此，王海波团队很是认可。

随后，疫情进一步发酵。

回想当时，一边是，疫情的爆发人心慌慌，被隔离在天涯海角的人望天兴叹，另一边是，面对机会就在眼前的捕食者，争先恐后涌入赛道。

自2020年6月开始的下半年，互联网大厂也开始纷纷入局。

未曾做过零售的滴滴，在6月上线“橙心优选”；7月，美团推出“美团优选”；8月，拼多多推出“多多卖菜”；同月，盒马成立“盒马优选”事业部；10月，“苏宁菜场”在北京上线……

一时间，让关注零售行业的一些投资人也眼花缭乱起来。

进入社区团购赛道4个月的11月份，滴滴董事长兼CEO程维曾放言“对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名”。

作为投资人，面对此类搅局者的出现，也倍感无奈。“接下来的补贴烧钱可想而知了。”王海波称。

随之而来的是，愈演愈烈的补贴大战、流量之争。

王海波的机构在所投的项目上，接下来的几轮融资中没有再跟投。“面对互联网大厂几近疯狂的投入，我们只能止步于此。回过头来再看，当时虽然觉得可惜，但我们的决策也是非常正确的。项目在去年年底也是无奈退出了市场。”

“烧钱”的对决引发一系列的市场乱象。比如，低价倾销。

再比如，2020年12月，断供风波爆发，社区团购遭供应商抵制等等。

直到规“九不得”政策的出台，社区团购赛道才开始慢慢降温。严监管下，社区团购平台也不得不收紧补贴，随之是平台用户流失，订单量下滑。

看到不确定性后，投资人也开始持观望态度，继去年7月两起融资后，社区团购再无融资事件。

02

参与者的暗伤

“没想到结局来的这么快。”一位参与社区团购赛道，最后却匆匆离场的创业者表示。

而对于一些赛道内的老玩家来说，离场也早有预兆。

2021年4月，同程生活表现出颓势，湖南作为同程生活最重视的市场之一，开始暂停运营、团点关闭。同时出现单量大幅下滑、现金流紧张、供应商欠款。同程生活决定战略转型，从C端业务转型小B端业务，此举近乎等同于放弃社区团购。

而作为进入赛道较早的十荟团，创业至今，虽然也拿了数轮投资，2021年8月，其创始人陈郢也不得不宣布“自我革新”，开始大规模撤城和裁员，以“控制成本”。

食享会也以“转型”之说选择离场。创始人戴山辉表示：“我们是转型，不是倒闭，食享会也并没有并入哪一家企业。”

去年7月26日，有媒体报道食享会武汉总部人去楼空，联合创始人相继离职，与此同时，其官网、小程序均已无法打开。最后其新业务调整为社区零食便利店“爱零食”。

另外，随疫情常态化稍有恢复的呆萝卜，在去年10月20日，发布停运公告，即日起停止营业，线下门店将陆续关闭。其创始人李洋曾表示，对增长的预期与需求太高，低估了生鲜的烧钱速度，以至于造成了消耗过快。

2021年3月下旬，谊品到家宣布南京业务暂停运营，此后其运营城市数直线下滑，至12月，运营城市从高峰期的25座缩减到仅剩福州、重庆、合肥，3座城市。

同属“老三团”一员、背靠金主京东的兴盛优选虽然2021年内拿了三笔融资，但发展也并不顺利。2021年下半年，兴盛优选在山东、陕西等地日单量下降严重，浙江、江苏、安徽等地也遭遇“水土不服”，仅在湖南、湖北、广东依旧保持强势地位。自6月起，兴盛优选停止一切拉新、超低折扣活动，9月起停止了对外扩张计划，关闭不少区域的低效团店。

相对于资本雄厚的互联网巨头，这些玩家已经开始缩减业务。

时至今日，社区团购赛道表现更为低调，一些企业收缩，一些企业离场。过去那些“杀敌八百，自损一千”的超激进策略也一去不返。

市场慢慢趋于理性。

03

回归

“社区团购发展到现在，吃到红利的企业并不多。”一位行业观察人士对《灵兽》表示。

疫情之下，赛道火热时，跟风进入的企业中，能够从中得利的并不多，大多数企业都选择了关闭部分站点，来收缩战线，甚至有的企业早已经因为经营不善宣布破产，行业内降薪、裁员、供应商断供、模式转型，也是司空见惯。

“零售讲究的是长期价值，社区团购更是如此。这条产业链需要循序渐进的来改变，而不是靠‘拼资本’来‘速战速决’，拿下行业。因为终究是涉及物流、供应链，以及整个农业基础建设的事。” 上述观察人士称。

在严监管政策之下，尚处在赛道内的选手也趋于理性。例如，以阿里的淘菜菜，逐步在让社区电商进入到“拼新基础设施铺设”和“拼创新”的周期，社区团购也逐渐回归到健康有序的发展轨道上。

另一位被称为“开创社区电商先河”的选手兴盛优选，在社区电商的发展历程中，在一定基础上形成了“预售+自提”的模式，作为先行者是少有的吃到红利的选手。在与巨头们的竞争中，上市对其来说也许是与其他竞争对手相抗衡的基础。

而对于多多卖菜、美团来说，社区团购这一业务板块是其夯实自身业务壁垒的生态之争，而非一城一地。

行业人士称，现阶段来说，留在赛道内的选手，各有自己的优势和定位。例如，淘菜菜、多多买菜都是对农业进行深远布局的企业，这在长期的竞争中的优势会也会慢慢体现，而且阿里现在也在联合乡村振兴，大力布局农业。

“但没有能找到持续的资金来供给发展的平台，或是没能找到破局的方法的平台，被市场淘汰掉是迟早的事情。”上述人士对《灵兽》称。

回顾社区团购一路的发展，那些曾经以创业为代表的公司，例如，十荟团、同城生活等等，在一定程度上讲，也促进了零售的发展与不断革新，虽然他们的试错成本很高，但也是新兴社区电商的先行者和探索者。

对市场而言，似乎一切都没有变，一切又都是轮回。

来源/灵兽（ID：lingshouke）

作者/晴山