相关文章

深度:社区团购“卷土重来”?

物流指闻   |   来源: 财经天下周刊   |   2022-06-20   |   0 0

社区团购本身是一个生态型的商业模式,需要在成熟且能独立发展的生态体系下,与其他业务融合发展。

短短两年内,社区团购的发展犹如坐上了过山车。

社区团购在2020年时曾经被称为下一个“百亿规模风口”,更吸引了众多互联网大厂纷纷下场。但从去年开始,随着监管加强、补贴战熄火,它也渐渐走向了沉寂。但在今年4月起,上海社区保供需求的爆发再次催生了社区“百团大战”,社区团购又迎来了新的火爆,并蔓延到多个地区。

在一线城市中燃起的社区购物需求,也给巨头们带来了新的启发。不久前,盒马总裁侯毅表示,仍将保留社区团购模式的业务。

但随着上海零售商业逐渐恢复,线下商超的客流量逐步回归正常,不少团购群也再度“冷”了下来。社区团购“卷土重来”,但它还会重复两年前的历史吗?

01

盒马再战社区团购?

年初盒马邻里大规模缩减撤城后,现在,电商巨头盒马又重新燃起了对社区团购的热情。

从今年6月1日起,上海全面恢复正常生活秩序。几乎是同一时间,盒马总裁侯毅对外表示,盒马将保留疫情期间开创的“流动超市”模式,并增设社区团购储货服务。

5月31日,侯毅表示,盒马已有近80%的门店恢复了线上运营,并已恢复了超过5000种商品的供给。此外,他还宣布,盒马将增设两项专门针对社区的服务:社区团购储货和社区奥莱店。

在过去的两个月中,居住在上海的2500万人口,经历了一波社区团购的大规模“复苏”。为了应对保供需求,盒马在今年4月先后启动了套餐团购、社区集单、应急自提等模式。在上海,盒马特别开通了“盒区团购”,以小区为配送单位,实现当天送达。

4月中旬起,盒马推出了流动超市,覆盖盒马X会员店周边10公里的社区,为居民提供时令生鲜、生活用品和各类调味品等。这类流动超市,就是社区团购的“变形”,社区内的团长可本区居民需求,筛选出20-30种商品,然后由盒马统一配送到小区。

4月底,上海南汇的8424西瓜开始陆续成熟,当时盒马资深副总裁赵家钰在接受媒体采访时表示,盒马跑通了西瓜社区团购的“一小时供应链”。

一直以来,进入社区都是盒马的愿望。在互联网巨头纷纷瞄准社区团购的浪潮下,盒马从2021年4月就开始布局盒马邻里,并在当年7月成立了NB事业部。当时,侯毅还曾强调,它是“未来十年中盒马最重要的业务”。但盒马邻里的扩张没有赶上“好时候”,在社区团购退潮的大势下,2021年11月,盒马邻里相继撤出广州、深圳、苏州等三个城市。今年4月,盒马邻里再度曝出在北京、成都、武汉等城市先后撤城的消息。

现在,盒马换了个新的姿态,再战社区团购赛道。侯毅特别提到,疫情期间诞生的以社区为单位集体采购的“流动超市”,相当于把社区所有个人订单合并成一个大订单,这样能够提高配送效率、打破传统商超的空间限制,盒马接下来也会继续保留这种模式。

接下来,盒马开通的社区团购储货服务,是以盒马X会员店为先导,每周向小区开放一次大包装商品的团购,主打性价比。此外,盒马还将覆盖更多的社区奥莱店,在保证商品保质期、品质的前提下,店内多款商品价格将只有盒马门店的一半到三分之一。

02

“买菜大战”卷土重来?

上海的保供战期间,社区间自发诞生的团购业务,成为了整个社区团购行业的催热剂;也将从下沉市场起家的社区团购,推到了一线城市居民的身边。感受到这股热潮的巨头,也不止盒马一家。

“我的生活是靠社区团购支撑的。”家住上海地区的徐佳佳说。在前两个月,她已经成了盒马、美团、叮咚买菜等平台买菜业务的“老客户”。此外,她日常已经习惯了通过团长们在小区群里组织的团购进行采购。

徐佳佳把社区团购群置顶了。这个群里只有她居住的这栋楼的居民,但成员也接近300人,尽管每天群里有几百条消息不断弹出,她也不敢屏蔽,免得错过团长发送的物资消息。团购的东西到货了,团长会告诉大家在一个固定时间去小区门口领取物资包裹,她也要随时关注。

这曾经是许多上海人前两个月生活的常态。5月4日,上海本地生活公众号ShanghaiWOW发布的《2022上海团长白皮书》显示,从4月初截至当前,上海有13万个保供型团长,超过65万个改善型团长,为居民提供炸鸡、咖啡、奶茶等采购服务。

这场社区团购热度所席卷的地区,也不仅限于上海。位于河北廊坊大厂的团长洋洋,承接了美团优选、多多买菜和京喜拼拼三家平台的业务。他告诉《财经天下》周刊,自己记得非常清楚,在今年3月28日时,“那天京喜拼拼的单量突然爆团了,居民的购买力突然释放,一个多小时用户下单成交额近1万元。”在前段时间,他承接的各平台基本每天都处于“爆单”状态,除了早上一段时间外,他几乎全天都要忙着处理货物分拣。

多地社区买菜需求的暴涨,让消沉已久的社区团购行业,似乎看到了“反转”和重生的希望。

电商平台巨头们也随之入局,纷纷加大了对社区团购业务的投入力度。拼多多在4月上线了“保供套餐”,通过集采集配方式覆盖社区消费者。叮咚买菜启用了“固定时间开放运力,大时段预约”的模式供用户下单,并上线了 “邻里团”线上下单团购套餐,社区集配到小区自提点,由用户自提。

Quest Mobile数据显示,今年3月份,以上海地区用户为主的叮咚买菜App在日活跃用户、月下载用户数和人均使用数上增长尤为明显,DAU为500万人以上,相比2月环比涨了66%;月人均使用次数上从12次/月涨至20次/月,达到了几乎每天在使用的频次。

大型商超中,家乐福小程序也在上海、广州、长沙、沈阳、北京等地区上线了社区集单购服务。《财经天下》周刊看到,消费者如在当天通过家乐福小程序中的社区集单入口下单,在次日21点前,货物即可送达其所在社区门口。

家乐福相关负责人也曾对媒体表示,家乐福日后也会继续保留社区团购业务,并且把社区集单和团购功能合并,作为日常化运营。“接下来,家乐福将会在集单购中加入团购功能,集单购业务可以享受特别权益,同时还会针对用户的喜好不断开发新商品。”

巨头们还通过其他方式“迂回”地向社区团购高地发起冲击。直至目前为止,北京、河北、上海等地的多位团长表示,他们大都是借助“快团团”和“群接龙”两款小程序开团。

其中,快团团是拼多多旗下开发的一则小程序,它本身不提供商品,团长可以对接拼多多商家,或自行上架产品。一位团长告诉《财经天下》周刊,它的入驻流程比较简单,“谁当团长都可以,上架商品直接开团”。据了解,快团团目前不收取佣金,只收取提现手续费,以及千分之六的服务费。

拼多多官方未公布快团团的具体运营数据。但据国金证券的一份报告显示,在今年3月和4月期间,快团团、群接龙两款小程序的DAU同比增速均有显著拉升。其中,快团团在3月和4月的DAU分别为448%、442%,群接龙则为136%、207%。

对于拼多多来说,快团团的意义在于,它以团长为中心,为其“私域流量”提供运营支持,打开了社群流量,并延伸进了多多买菜过去难以触达的高线城市。

03

热度能保持多久?

而接下来,行业更为关注的是,在特殊时期培养起的社区团购的用户习惯,“红利”究竟能维持多久。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅就认为,特殊的团购业务会随着居民生活回归常态而结束。“像上海团购的团长们,如果是在常态的商业竞争中,他们能获得的利润是有限的。”

随着零售商业的恢复,居民们的服务需求也在逐步退潮。多位上海消费者都对《财经天下》周刊表示,原来的团购群里已经逐渐陷入沉寂。“大家不再有打包销售的团购需求,现在商品单价跟其他渠道也没有什么区别。”一位用户说。

但不少消费者仍然对之前和自己“相依为命”的团购群保持着观望的态度。徐佳佳取消了团购群的置顶,但仍然留在了这个群里。“群里明显没有了往日的热闹,但团长不时还会发布一些团购消息,产品价格也已经回落,跟正常情况下相差无几了。”前述用户也表示,并不会从群里退出,但是否再下单,还是要看群里能不能“再有巨大的优惠吸引大家”。

在这轮“百团大战”之中,不少居民的消费习惯已经悄然被改变。《上海团长白皮书》就认为,社区团购模式在上海的可持续发展,将来可能会成为上海人的消费习惯之一,特别是团购活动已趋于正规化、系统化,开团前货比三家,找到高性价比商品逐渐成为常态。

盒马总裁侯毅也表示,现在的公众在消费习惯和需求上也发生了变化,更注重食品和健康安全,对大包装商品的需求和商品价格敏感性也越来越强。

同时,数量庞大的团长们也积累了巨大的社群流量,并且不愿就此“退场”。《上海团长白皮书》中提到,在担当团长职责的受访者中,超过89.1%都有本职工作;但约有81%的团长表示,愿意在解封后持续担任团长一职,服务社区居民。

长期以来,社区团购走的都是“农村包围城市”的路线。而在今年上半年,社区消费需求的爆发,以及由此带来的部分新业态,为社区团购攻入一线城市的社区打下了基础。

零售巨头们也试图探索如何将社区团购的模式进行升级,抓住这次“翻盘”的机会。盒马此次就是保留了在疫情期间被测试过的流动超市形式,并立足于盒马X会员店,加上社区集单、储货模式作为常态业务,以控制成本、扩大营收规模。

“实体+团购”多种业态相结合的模式也得到了业内部分人士的看好。“实体还是要有的,提货点只是初期形态,‘服务站+零售+团购’才是未来。”一位社区团购从业者说。在他看来,实体商业必不可少,线上购买方式则更便捷,“两者在一起才有‘一加一大于二’的效应。不过社区团购只是一种业态,只有带动周边服务业态加入,才能走得更长远。”

但庄帅也担忧,“生鲜电商做社区团购,很有可能还会拖累其业绩”。在他看来,团购吸引人的最大优势是价格,更低的价格需要具有规模效应后才能实现;而一二线城市的居民习惯了送货上门模式,尤其是在生鲜领域,他们的购物自提习惯还很难培养。

“北上广一线城市的用户对团购的自提模式接受度还比较低,像盒马此时的布局,仍具有很大的挑战性。”他说。

在两年前,互联网大厂纷纷入局之后,社区团购赛道已经无形中成为巨头的游戏,也让不少玩家们为了“跑马圈地”,不得不进行烧钱的补贴大战,从而被盈利难题所困。但在不少业内人士看来,随着越来越多的用户体验到社区团购服务,并与日益扩大的团长群体们建立起信任,这种“线上+线下实体”结合的社区团购模式,或许并不一定需要巨头插手。

今年5月北京暂停堂食期间,在东五环经营了一家餐厅8年的老李就凭借着在周围小区积累的信誉度,拉来3个有集采、营销经验的朋友,依托自己的线下店,一起搞起了社区团购业务。

老李他们与第三方提供商谈成了合作,团购的商品可以直接到产地仓拉货,然后定点运输到他们的自提点。而在运输过程中,物流时效、运输条件都给夏季团购带来了限制。“货车要从六环外进来,物流受限比较大。此外,我们不具备冷藏的条件,很多居民的需求也没办法达到。”为了引流,老李后续还在团购群内推出了特价粽子、凉皮、小炒菜等业务。

现在,老李的团购社群已扩大到有千人规模的两个群。他也在计划,接下来还可以联合周边的理发店、家电维修店等一起搞活动,活跃社群,增加社区居民与周边店铺的粘性。

另一家便利店的王店主也表示,他已经拒绝了多个平台三番两次上门寻求合作的邀请。他担心的是,加入之后会遭遇平台流量的反噬,导致自己的店生意下降。“大平台给出的佣金,也没法弥补我在人力、房租等成本上的投入。”

现在,他也自己开发了一则小程序,在上面出售一些店里的特价商品或者临期食品。尽管目前群里一直稳定维持着的只有近200个人,但王店主觉得,自己的生意还是“有声有色”的,只要他在群里发起团购,就有附近的居民跟团购买。

在庄帅看来,社区团购本身是一个生态型的商业模式,需要在成熟且能独立发展的生态体系下,与其他业务融合发展。他提出,社区团购未来的常态化经营有两个大方向,其一就是依托成熟的商业实体,“最好的依托是社区店、便利店,其次是超市。它们来开展社区团购,作为补充业务是可以的,但很难成为主营业务。”另外一种模式,就是处于下沉市场的夫妻店和个体团长们,可以“自主经营”,利用社区团购提高到店用户数以及提升用户粘性。

传统的线下买菜方式已然被颠覆,但社区团购仍然是一个没有形成完善的商业模式的行业。无论是盒马在测试的新社区团购模型,还是“自负盈亏”的团长们,还都要继续“摸着石头过河”。

(应受访者要求,徐佳佳、洋洋、老李为化名)

来源/财经天下周刊(ID:cjtxzk)

作者/杨俏

编辑/杨洁

* 文章内容为作者独立观点,不代表物流指闻立场。转载此文章需经作者同意,同时注明作者姓名及来源。

推荐阅读

参与评论

最新评论

0

0

我们期待与您互动,不要吝啬您的建议与意见。

黄刚老师深入交流请加微信:huanggang36
商务合作、爆料、投稿请加微信:logvip56
猎头、跳槽、招聘服务请加微信:headscmhrv

汉森商学院学员申请咨询请加微信:scmschool
线下活动、峰会合作请加微信:scmgroup
投稿邮箱:tougao@headscm.com

扫描二维码
关注物流指闻微信公众平台
更多深度策划、最新资讯、行业报告、现场视频,欢迎在微信中搜索“物流指闻”,或用微信扫描二维码,添加关注,将行业收录指尖。

汉森总部电话11:010-62656566(工作时间:周一至周五 9:30-18:30)   地址:北京市亦庄经济技术开发区荣华南路13号中航国际广场L1栋9层

汉森供应链管理集团有限公司 版权所有    备案号:京ICP备10020813号-1