来源/陈维龙的望远镜（ID：yiguojiren）

作者/陈维龙

01

即时零售的需求不可阻挡

从宏观数据来看，根据招商证券的报告，2020年，即时零售增速是34%，远超实物电商和社会零售增速。即时零售正在飞速增长，O2O市场中到家份额在不断提升。

从微观个体的感受来看，近几年消费者对即时性的要求越来越高，很多原先可能消失的“一过性”需求，比如突然想喝冰可乐、半夜需要猫砂等，都可以通过外卖平台实现，在需求端为门店提供了新的增长动力。

在供给端，门店上线即时零售平台后，普遍延长了营业时间和经营范围，有效满足了用户需求，增加了供给。

从用户消费习惯来讲，招商证券指出即时零售主要是满足不方便、时间紧、不愿意出门、临时性需求，如下图

但是，这只是即时零售刚发展的阶段性需求，未来即时零售用户的需求将更加普遍化、常规化、基础化。

什么意思呢？

2013年，美团做餐饮外卖时，用户也会说点餐饮外卖是为了不愿意出门，临时性想吃，时间紧等等。但是到了2022年，我们点外卖还是这些需求吗？不是了，外卖已经成为了日常的一种生活方式，没有特殊的理由。

即时零售也将如餐饮外卖一样，从进店买、吃堂食向外卖送上门发展。2022年的即时零售就像2016年的外卖，一切才刚刚开始。

以前的顾客赶集，商家就在集市摆摊。后来用户去百货商场和商超，商家就在百货商场和商超开店，再后来用户不愿意跑远，商家就在社区周边开便利店和社区店。现在用户都不愿意出门，希望送上门。

为什么要做即时零售？因为用户就是上帝，用户在哪里，商家就在那里。

既然即时零售是趋势，那么该如何做呢？或者说怎样才能经营好即时零售呢？

适合即时零售的经营工具以及超强服务意识是经营好即时零售的不二法门。

02

即时零售的左手——新的经营工具

传统的线下零售，包括夫妻店、地方性连锁店和中大型全国商超，他们对用户的了解是非常有限的。例如，他们大概知道这个片区有多少居民，男女老少占比大概是多少，消费能力大约是多少，这些大概是非常不精准的，误差20%以上。

此外，他们也没有颗粒度更细的数据，例如用户近期搜索了那些商品或者关键词，用户近期主要去了周边那些店铺，周边那些店铺在兴起那些店铺在衰弱。这些基本的情况，线下零售经营者都是不掌握的。他们往往按照自己的经验来经营，对所有的数据和情况都是靠脑子记忆，误差大、不及时、没有细节、实用性弱。

所以，我们看到线下零售的经营方式和营销技巧是非常贫乏的，夫妻店全年都没有活动和营销，地方性连锁可能一个月搞一次满减或者交会员费享XX优惠，哪怕是大润发这样的全国零售的王者，也只能做到一周对牛奶、水等商品做一次促销活动。

工欲善其事，必先利其器。做即时零售的好处是平台给你提供远超线下零售的数据和工具，哪怕是一个夫妻店，只要摸透了平台上的经营工具，就能跟连锁商超站在同一起跑线。

为什么呢？

因为数据能反映基本的消费趋势，以前小店没有数据，现在这种东西成了公有资产。

经常用外卖点非餐商品的，都是什么人？这种宏观数据，只有平台或机构能获取分析，普通商家很难管中窥豹。而一旦掌握了这些大数据，商家就不用瞎猜和估计，可以针对性地调整经营策略，做到心中有数。

比如，公开数据显示，线上用户选择即时零售的原因，46%是不想出门，38%是太忙没空，15%是事情紧急，因此选品要注重便携性。

而在吸引用户下单的因素里，“可以一单买齐想要的东西”占25%，用户进店不下单的因素里，“找不到目标商品”占25%，因此商品种类是否齐全是商家最应该关注的点，其次是商品好不好，比如品牌、口味、规格等。

此外，你会发现即时零售的商品总是遵循一定的命名套路，比如“商品名+品类+品牌+属性”，这一起名模板也有数据作支撑，根据美团对消费者行为的调研，外卖店铺曝光58%来自搜索，搜索词中61%是商品名称、17%是品类、11%是品牌。

听起来都是常识，其实知易行难。很多店铺怎么运营都没有起色，总觉得花时间精力做即时零售不划算，其实是因为对这个模式没有全盘了解，全凭过往经验硬上，走了一些弯路。如果能在开店前，摸清这个模式基本的运营规律，就不会觉得难了。

用户的透视镜——搜索关键词

周边用户在各个品类商品的搜索词，商家只要用心琢磨，会有不少发现。

用户搜索什么就代表用户有强烈的购买需求，例如用户搜索桶装水和农夫山泉，就代表家庭用水和个人用水两个需求。

哪怕大润发是全国零售的王者，他永远也不知道那些进店的用户想要什么，在想什么，那些没进店的用户就更加不清楚了。

有了平台提供的搜索关键词，商家就等于有了一面透视镜，大大提高了商家对用户需求的理解。

这是美团提供的，周边商圈美妆护肤品类下用户搜索需求。

各种不同品类都有搜索关键词，覆盖线下零售的所有品类。

这是某店铺内的搜索关键词。

商圈关键词代表了本地区所有用户的需求，本店的关键词代表了本店铺用户的需求。

如果对搜索关键词进一步分析，就能发现商品结构的秘密。

大部分用户会搜索或购买生鲜，然后是休闲零食、水饮乳品冰品等，然后是日用百货、家庭洗护、五金家电、搬家收纳等。

绝大部分的线下商家只会经营其中一种品类，例如我们看到蔬菜店，水果店，肉店，夫妻店或便利店只经营休闲零食、水饮乳品等，还有部分专门经营百货或五金的店铺。只有经营能力强的商超才能经营多个品类。

为什么绝大部分线下商家不能经营其他品类呢？因为他们没法做详细的调研，小本生意，万一贪多嚼不烂，扩充的品类不是消费者想要的，怎么办？

以线上的夫妻店或便利店为例，在没开线上之前，他们可能偶尔会遇到周边社区的顾客找他们买纸箱子，但是商家只能零星的感知到顾客买纸箱搬家或打包的需求。

做了线上后，平台会告诉商家用户搜索纸箱、打包绳索、胶带的需求只比购买洗漱用品的需求差一点，是一个非常大的需求。

此外还有五金家电、锅碗瓢盆等等需求，这些需求在线下经营是永远都发现不了的，因为商家感知不到周边5公里的用户需求。

如果通过数据发现这些不起眼的小东西需求也很大，商家可能就有更多底气进一点货回来试试水。

竞对的透视镜——用户端平台

很多人没发现，即时零售平台还有提供另一个强大的经营工具——通过用户端直接观察竞对的销量、价格、活动。

还是以搬家纸箱为例，我们打开美团，选择进入一个商家，找到纸箱，就能发现他们的销量和价格，按照这家店的销售数据，难道你们不眼红吗？店里备几个纸箱子就能卖这么多钱，而且毛利空间非常高。

以往的线下零售商家没有渠道了解竞对的生意，不知道对方的销量也不知道对方的价格，甚至不知道对方在卖什么，什么卖得好。像大润发这样的零售王者，为了获得这些数据，需要全国维持数百人的团队来干这个工作。

现在外卖平台做了这个工作，所有商家可以不花一分钱，只需要一点聪明才智和勤劳就能获取竞对的情况，制定自己的策略。即时零售平台瞬间就能将夫妻店的经营能力提升到大型商超的水平，这可是大型商超积累几十年的能力啊。

有人会说，我能看到别人的，别人也能看到我的，这不是害了自己吗？不是这样的。在没有这些工具的情况下，你知道的竞对也知道，你为什么能胜出呢？因为你更勤劳，你更愿意琢磨。

现在有了这些新工具，有些人还没发现，有些人即使发现了但是心理畏难不愿学习新东西，有些人即使愿意学也坚持不下来，琢磨不透。所以，这就导致了有些人能通过即时零售平台挣钱，有些人就不行。

这就像读书一样，大家都是拿着同样的教材和参考书，有些人就能学好，有些人就学不好，我们不能因此怪教材和参考书。教材和参考书越先进，讲的内容越有用越高深，能学会的人就越少。只要学会了，获得的成功就越大。

我们学好了以前的线下经营方法，可以靠一个小区盘活一家店铺，现在学好了即时零售的经营方式，就可以依靠周边5公里养活几家店铺。

上述内容对不少商家而言还是很难学会、学精的，某些即时零售平台会为商家制定标准的商品构成、SKU数量，甚至还会规定必须的商品，用最简单直接的方式为商家提供基础保障。在这种保障下，哪怕你是零售小白，你也获得了别人经营零售多年的经验。

即时零售站在用户侧需求侧来看，是用户消费习惯的变迁，从百货商场到商超到便利店社区店，再到送货上门，这是不可阻挡的趋势，与餐饮外卖一样。

即时零售站在商家侧供给侧来看，是经营工具和经营认知的变迁，小卖铺、路边摊、5元店讲究的是客情是低价，是卖一单算一单。百货商场和商超讲究的是我占了这个位置，你们必须买生鲜就必须到我的店里来，我有什么你就买什么。便利店和社区店是讲究便利，用户最常用什么，我就卖什么，所以绝大部分商品不敢卖。

我们不要小看经营工具带来的影响。青铜器铁器等原材料的发现，车轮马匹等工具的使用，往往带来一个新的文明。即时零售平台提供的分析工具就像工业文明的蒸汽机/车床，即时零售平台提供的数据就像工业血液——煤炭/石油，新的工具和数据将带来新的腾飞。

03

即时零售的右手——服务

工具是表层，服务是底层。

即时零售以完全不同的经营逻辑和工具在重塑线下零售的生意。它依托于本地供给和即时履约，所满足的需求和线下实体的供给高度契合，但又扩大了经营半径和用户规模。这里面就产生了更多经营门道，其中不少是原先实体零售需要的，比如薄利多销、提高周转率等，还有很多是借助数据和工具，商家能更上一层楼的。

动销能力是零售主体发展的关键能力。零售当下的业态是线上时效低、线下动销弱。即时零售通过综合线上和线下，可以有效提升单店、单点的动销能力。

借助平台和商圈的数据，商家可以建立更为精准的商品建档和周转情况，通过区域消费者需求、画像，价格弹性、件数等可视化数据，为实体店面建立更强的数字化能力。成熟的线上化营销方式和工具，可以帮助商家持续扩大交易规模。

话又说回来，即便是以线上为主的门店，本质上还是实体零售，挣的是周边社区居民的钱。平台提供的数据和工具，只是1后面的0，能够帮助商家更好地经营。但作为经营的主体，商家能不能发现线下和电商未满足的需求，基于本地特色提供差异化的优质供给，才是即时零售商家能否挣钱的关键。洞察消费者需求，永远是数字最前面的1。

从我的经验来看，通过即时零售挣钱的商家，本身就有超前的头脑和服务意识，很多就是社区里远近闻名的热心肠。不管是线下经营，还是做即时零售，他们都比别人更早观察到本地的需求，琢磨怎么从细节处赚一桶金。

同样是入驻外卖平台，别人只是把线下店的商品，简单地迁移到线上去。这些商家就会发现附近5公里居民的需求，跟附近1公里居民的需求不一样，哪怕还是以前那附近1公里的居民，他们在线上的需求也跟线下不一样。精明的商家会延长经营时间，针对性地扩大经营范围，抓住更多在居民面前“刷脸”的机会。

一个社区就那么些居民，即便是外卖平台基于位置重新分发流量，能看到一家门店的顾客数量也是有限的。不过，很多社区店是第一次“触网”，以前跟互联网相关的业务只有快递代收，即时零售却可以直接增加门店收入。这可能是本地门店翻身的机会，毕竟社区店在规模上比不过大卖场，也比不过电商，但在灵活性方面，却是无出其右。

来源/陈维龙的望远镜（ID：yiguojiren）

作者/陈维龙