来源/全食在线（ID：iallfood）

作者/李青林

前阵子有个县城经销商告诉我他想进点钟薛高，为了避免尴尬，我连问了他三回，“确定是钟薛高吗？”

对方用鄙视的语言告诉我，李老师你可以怀疑我的专业性，但不能质疑我的需求，虽然我在县城，但这里的消费者不仅有钱，而且愿意花钱，钟薛高在这里卖的挺好，要不是人口基数限制了销量，我现在也能当个区域总代。

这不仅让我想到了去年夏天，那个被风吹过的夏天。

同样是一位县城冰淇淋二批商，来找我诉苦，说自己弄了个微信群，平时在群里卖卖雪糕，生意还不错，有一天有几个老客户给她提出了过分的要求，点名要了当时市面上流行的网红冰淇淋，结果她问遍了县城的经销商，都没有。

于是找到我想进点货，毫不犹豫我帮了她这个忙，结果经销商说量太小不送。

于是对方失望而归。

还有一件事，是云南的一个县级市的朋友也通过我寻找几个中高端冰淇淋品牌的进货渠道，他们的需求很简单，那就是市面上流行的网红产品和区域品牌的创新产品。

我问他你一个小县城玩的这么开吗？十几元的冰淇淋你都要，不怕砸自己手里吗？

对方点了一支烟，深吸一口，缓缓的告诉我，李老师你OUT了，小镇青年也有花钱的权利。

在吐出几个烟圈后，他又告诉我，在冰淇淋行业混了十几年，凭他的实力，已经搞不定小镇青年了。他们不按套路出牌，前天还嫌1元的老冰棍贵，隔天就找我要10元以上的产品，还说这是小红书上的畅销款，尴尬的是有的产品我都没见过，却被消费者看见了。

“现在品牌推广产品都这么跳跃吗？”说完这句话他挂了电话。

我突然想到，原来肯德基、喜茶把门店开到县城不是大城市混不下去了，而是找到了新的赚钱路子。

随着中国高铁里程变长，小镇青年的消费力发生了质的飞跃，

他们除了喜欢逛集市，也喜欢坐下来喝一杯咖啡，他们可能喜欢吃正兴鸡排，但也能买得起肯德基的汉堡，就拿冰淇淋来说，当我们大城市还在纠结是不是要去家批店囤上几根冰淇淋的时候，小镇青年们早已通过微信群要求老板立刻送货上门，而那边的门槛是30元起送。

但事实上，冰淇淋品牌的渠道下沉做的不如饮料。

早在十几年前，新疆的小卖部就能买到娃哈哈纯净水，如今在乡村小卖部，雪碧和雷碧可能出现在同一货架上，就连元气森林都来到了县城的小商店里，还是黄金排面。

但在冰淇淋品类中，品牌还是不够积极，在乡镇市场，蒙牛、伊利、和路雪、雀巢这些一线品牌的身影随处可见，他们承包了小镇青年们的快乐，但小镇青年们的快乐又不止于此，他们想要更新鲜、更多样的产品。但很多情况下是买不到的，除非在线上。

但有一个冰淇淋品牌却很猛，那就是木伦河，前几天和木伦河华南区王总聊天，我问他木伦河是怎么做下沉市场的，他告诉我木伦河始终以一县、一区、一商布局的，怪不得几年前木伦河第一次参加中冰展的时候，好多村级二批商欢呼雀跃。

我觉得木伦河的打法很聪明，像极了当年的今麦郎，从下往上做，好处有两个，其一是群众基础广，中国14亿人民，9亿在村镇，即便随着城镇化的加快，大量青壮年进入到城市，农村依旧拥有体量较大的消费者，尤其是儿童和小镇青年。

其二是有了更宏观的消费者画像，因为专攻下沉市场，所以木伦河最早的产品物美价廉，就是好吃还便宜，这样留下了良好的口碑，不仅为木伦河品牌全国化奠定了基础，而且也通过下沉市场的渗透，收集了消费者的口味需求，为今后新品研发提供了充足的数据支持。

所以木伦河在经历多年的下沉市场打拼后，不仅成功的进入一二线城市，成功的建立了多家工厂，而且还成功的向高端产品升级。

所以木伦河是有先见之明的。

除了木伦河，还有一些区域品牌也是做的不错，例如雪莲冰块，被全国网友宠坏的它，就是不走全国化，而是专做区域市场，把我所在的区域做深做透，人人都能买到，就够了。

再有就是一线品牌，依靠强大的品牌力和人海战术，主要还是有钱，直接从城市干到农村，所到之地必有三宝，冰柜、海报和督导。

一线品牌的下沉力来自于去多年的渠道经验，必须让产品被更多的消费者看到，除此之外另一个优势就是多产品的矩阵，能够辐射不同消费层级的地区，这对于大多数中高端品牌来说，就是护城河。

因为中高端雪糕只有高价产品，因此辐射的群体就有限，只能寻找有钱人，而寻找有钱人所花的成本就大，所以营销费用就高。

所以你看，县城冰淇淋二批商，搞不定消费者是有原因的。

一方面高端产品本身就不愿意下沉，因为一些地区消费力不够，不会为了消费者一时冲动而开设一个经销商，即便品牌愿意，经销商也不愿意，怕砸手里。

毕竟不是所有小镇青年都会买钟薛高。

经销商不进货、品牌方不下沉，尴尬的就是二批商，因为他们离消费者最近，而且他们还愿意创新，比如建个微信群、搞个小程序、玩个私域流量，这下被消费者看的清清楚楚。

消费者说我要吃钟薛高，二批商说：“哥，我没有。”消费者说我想吃哈根达斯，二批商说“哥，别闹，老冰棍搞特价。”

最后消费者发朋友圈吐槽说，地球村时代，我竟然在村里吃不到哈根达斯。

于是蜜雪冰城唱着洗脑神曲来了。

县城消费市场不仅有需求，而且有韧性。

这两年城里的冰淇淋经销商都在找我诉苦，说生意难做，活不下去了，虽然我知道他们是骗我的，但我也只能表面上安慰。

但县城二批商不一样，都在高调的找我要品牌的联系方式，好家伙都是5元以上的产品。

后来我问，县城消费者都这么有钱了吗？对方呵呵一笑说，你不懂，我这边的年轻人不仅有钱而且观念超前，就连吃冰淇淋都想要玩点不一样的。

用他们的话说，不怕产品贵，只要颜值高。

好家伙，不知道茅台冰淇淋会不会在县城开家门店。

所以品牌和经销商的信息差，依旧存在，而且市场越下沉，信息差越大。

而随着一二线城市流量见顶，品牌需要更多的增量释放销售压力，而未来，增量则来自于下沉市场，过年的时候看见一个新闻，说娃哈哈要在2023年新增加1000个经销商，对于连新疆小卖部都有货的娃哈哈还要怎么增加经销商，那就是向更深的市场进军。

有人说冰淇淋不同于纯净水，瓶装水只要瓶子不破，铺珠穆朗玛峰上都可以，但冰淇淋不行，他的背后是冷链支持，而冷链成本和运输距离是成正比的。

但我想说的是当今的冷链物流早已经不是单兵作战，而是集统仓统配、省际物流、城配零担等方式的多维度组合，也就是说只要品牌愿意做，只要不是沙漠深处，雪山之巅，就会找到一套行之有效的方法。

办法总比困难多，不是不能干，而是愿不愿意干。

立春了，冰淇淋的旺季要来了，不知道今年的小镇青年，能吃到几款高端冰淇淋。

来源/全食在线（ID：iallfood）

作者/李青林