来源/Tech星球（ID：tech618）

作者/林京

“沉寂”许久的自嗨锅重回公众视线。这一次，它或将“卖身”给上市企业莲花健康。

莲花健康在公告中称，拟收购自嗨锅母公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司不低于20%的股权。根据业绩，自嗨锅20%股权所对应的净资产为0.28亿元，而莲花健康拟以3亿元至6亿元的价格收购，溢价率高达970%至2000%。 

作为昔日新消费品牌顶流，江湖上已经许久没有自嗨锅的传说。曾经“半个娱乐圈”都在吃的自嗨锅，在年轻人生活中无孔不入。这家企业曾在2年内完成5轮融资，获得金鼎资本、经纬创投、华映资本等一众明星机构的投资，估值一度高达75亿。 

从莲花健康的公告中，多少能看到自嗨锅如今的境况。业绩方面，自嗨锅母公司2022年营业收入8.2亿元，净利润为1993.85万元，净资产约1.4亿元。对比来看，自嗨锅2019年、2020年、2021年的营业收入分别为近8亿元、9.58亿、9.92亿元，最近一年业绩出现明显下滑。根据莲花健康的收购价，自嗨锅估值是15-30亿元。 

回溯自嗨锅发展历程，逃不掉的是新消费的流量魔咒，避不开的是网红产品宿命？

你会在什么场景下选择吃自嗨锅？ 

自嗨锅主打的是“懒人经济”，一人食，不用电器、无需热水。其中，“一人食”主要包括四大场景：家中、工作和生活的地方、购物休闲场所和户外。自嗨锅初期以自热火锅为切入点，打造爆品，而后拓展至涵盖火锅、米饭、粉、面、菜、卤味等众多品类。 

餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋认为，如今市场已变天，海底捞、呷哺呷哺都相继推出火锅外卖，用户食用火锅场景更多，不再稀缺。疫情也促进更多餐饮企业布局线上，自热食品可替代产品越来越多。 

初期，消费者会受猎奇心理驱动购买自热食品，他们还会去做评测视频、分享笔记，但就像网红打卡一样，很难产生复购。若复购率低，线上模式就需要不断去做推广、购买流量，陷入循环之中，企业成本、利润压力不断增加。 

本质上，自热食品最大的难题在于产品有“硬伤”，汪洪栋说，他和团队做过的一些调研显示，很多用户称自热食品为“末日食品”，即“实在没有选择，才会去选择的食品。” 

而且，自嗨锅也多次陷产品质量问题。截止目前，在黑猫投诉平台上有关于自嗨锅的投诉就有617多条，涉及内容多集中在产品质量，如自热米线里面有铁丝和塑料、吃出虫子、酱油包破损泄漏变质、食品发霉等。 

线上瓶颈之际，线下渠道也波折不断。一位自嗨锅前员工告诉Tech星球，线上是流量，线下才是根基。 

然而，线下渠道布局，自嗨锅相对滞后。根据CBNdate的报道，2020年，海底捞小火锅背后的颐海国际销售团队超过200人，对接1500多家经销商，经销网络可以触及31个省级地区和港澳台地区，以及42个海外国家和地区。而同期自嗨锅只有70人。 

华创证券在一份报告中提到，因为自热小火锅产品体积占比更大，商超渠道倾向于选择品牌更强的自热小火锅产品，进一步积压了小品牌生存空间。 

作为自嗨锅的竞争对手，莫小仙从成立之初就更重视线下渠道。按照这两家企业最新披露数据，莫小仙线下在总营收中占比略高。 

去年8月，莫小仙创始人王正齐透露，业务团队差不多200多人，电商运营团队40人，线下销售团队160多人，线下业务占约70％。 

自嗨锅数据显示，已渗透了线下80%的城市，进入10万家商超便利店，其中不乏盒马、华润万家、沃尔玛、罗森、永辉、新佳宜等大商超身影，线下带来的营收占比60%。 

Tech星球走访了几处便利店、商超和夫妻店，发现自热食品货架上，自嗨锅铺货数量并不算太多，海底捞、莫小仙和“我的天呐”铺货相对更多。一位夫妻店老板更是表示，现在已经不卖自热产品，因为销量很差。 

值得注意的是，“我的天呐”市场知名度并不算高，但其背后运营企业为北京麦后科技有限公司，2021年11月曾获得元气森林投资。 

眼下，自嗨锅正在加速布局线下经销渠道。从招聘网站可以看到，在自嗨锅发布的岗位中，大部分都是在招聘线下流通渠道经理，主要负责区域内重点经销商开发和营销活动执行工作。 

数据显示，2022年，自嗨锅线下销售金额首次超过线上销售。其中，线上销售从2020年的7.23亿元下降至2022年的3.24亿 元，线下销售从2.35亿元攀升至4.95亿元。 

汪洪栋认为，即使成功入驻线下渠道，自嗨锅也需要跟其他品牌“同台竞技”，消费者有更多选择。线下也不会如线上一般，靠烧钱就能短时间内实现爆发。 

自嗨锅曾尝试过线下门店。2020年10月开始，自嗨锅开始在杭州、上海等地铺设名为“自嗨锅火锅煲仔饭”的线下门店，主营以自嗨锅食材为主的煲仔饭。初期以自营为主，后来大部分转为加盟。 

一位自嗨锅员工告诉Tech星球，在他看来，现在自热产品在下沉市场更有潜力，以河北省区域为例，相比省会石家庄，邢台、沧州等地卖的更好，旅游和高校也是他所负责的区域里面主推的两部分市场群体。

“2023年，不止自嗨锅，自热食品都会更难。像去年疫情封控下，会有很多机构、公司团购大批货。现在疫情防控政策放开，肯定是一大挑战”，上述员工分析道。