来源/i黑马（ID：wuliuzhiwen）

作者/高宇哲

国内消费略显疲软的当下，中国品牌正被更多海外消费者抢购。

今年1月，呷哺呷哺在新加坡开出首家海外门店；2月正新鸡排吹响全球招商的冲锋号；继东南亚之后，蜜雪冰城澳洲悉尼开设门店，首日营业额破2.4万元人民币；而花西子进一步攻占海外市场，在日本开出首家线下快闪店；就连杨国福麻辣烫，都在加拿大、日韩等地开出海外加盟餐厅。

品牌们“试水”的当下：到海外去，已成为国内品牌的共识。

放眼国内，受到整体环境和疫情影响，虽然经济正在逐步复苏，但国人消费力收缩，消费市场等多个赛道竞争激烈；反观国外，多个国家电商渗透率低、不少新兴市场尚属空白，借助中国供应链、政策等优势，品牌的入局机会多、增长空间大。

对于近年一直在“不确定性”中求生存的中国企业来说，出海成为了各行各业中最大的“确定性”。

事实上，中国品牌出海早已不是新鲜话题。估值高达1000亿美元的跨境电商SheIn声名在外，而这家创建13年的企业来自中国南京；从电子3C起家的安克创新，已成为国内外知名品牌，在整体市场销量下滑的颓势下，去年营收达142.5亿；还有创建时间与疫情“完美重合”的artrips，如今跻身亚马逊luggage新品榜第2名。

历经几十年的摸索，本土企业一路走来，从“中国制造”走向“中国质造”，告别了粗暴的卖家时代，逐渐走向精细化品质时代。如今跨境出海一片“大有可为”，优秀的企业抱团“出走”为中国制造正名。或许，中国品牌扬帆出海的“最好时代”已经到来。

草莽期：野蛮生长

中国制造正迎来出海“蝶变”。

而把时间拨回到几十年前，中国出海曾经历过一段野蛮生长的“草莽时期”。

彼时国内传统制造业面临转型升级，企业们不得不寻找出路，到海外“淘金”。过去几十年间，中国制造业作为世界工厂的最主要模式是OEM代工生产。通过这种低利润的代工方式，最早期的“中国制造”被销往全球各地，凭借极低的人工、房租和原材料成本，迅速占领海外市场。

这一时期被视为中国外贸业在海外发展的初始阶段，多的是随处可见的粗糙品质和毫无技术含量的铺货模式。

“第一阶段就是供应链出海。工厂出来东西直接往海外卖就可以了，对质量和品牌没有那么讲究，甚至很多人发财，就是因为卖假货。”SeaOne创始人孙辰昕告诉创业家&i黑马。为什么卖假货？“因为很赚钱。那时候整个政策监管，对这块的管理比较松散，他根本抓不住你知道吧？打一枪换一个地方，卖假货的人把这个店关了，重新开一个就可以了。”

这一阶段为个体户和企业们带来快速积累原始财富的机会。很多人毫不费力淘到了第一桶金，哪怕只是小成本起家，都能实现可观的资产积累。“我的一个朋友，六万块起家，现在年销售几个亿，一年几千万利润。”这种闷声发大财的故事，是我国出海行业草莽期的典型缩影。

但随着市场要求不断提高，品牌意识薄弱、缺乏对市场的了解，让中国出海的很多问题显现出来。“什么品类都有人卖，但是海外消费者在不断升级，这种质量比较差、品牌性比较差的东西，市场越来越小。然后大家开始选一些好做的品类，比如3C产品。最早起步的时候，充电线、充电宝、手机壳这三个东西是刚需，运费低、成本低，但这个东西已经非常红海了。”SeaOne创始人孙辰昕告诉创业家&i黑马。

简单的选品、低利润的代工模式无法支撑长久的发展，也导致中国品牌出海的抗风险能力薄弱。此时，中国出海的“内功”转型已刻不容缓。

“原来什么都卖对吧？就不太存在选品逻辑”随着出海的门槛逐渐提高，选品成了关键课题。“对于新卖家来说，出海还卖以前的品类，是绝对不可能再有机会了”。

先做打法上的改变，改变的重点在于“选品”。

如何选品？首先，竞争不能太过激烈，热门品类很难盈利；其次，要抓住中国供应链的红利，抓住中国品牌出海的底层逻辑。以中美举例，低廉的劳动力导致中国供应链成本低，同样的产品中国生产会比美国便宜很多。借助这一优势，只要挑出成本低、质量好的产品，就可以提高利润率。

逆势之下，本土出海企业对选品、产品质量等要求不断提高，中国出海开始告别粗暴的卖家时代，走向可持续发展的新阶段。

黄金期：遍地开花

2015到2017年，算的上是中国出海的流量红利期。

易点天下Cyberklick 副总经理宋秋瑞告诉创业家&i黑马，原因主要有两点。

第一，成本低昂，商家的采购成本和流量成本低廉。早期Facebook、Google等平台的用户流量大、获取用户的成本低；在产品采购上，“最简单的方式是在1688上面买货，然后再建一个海外独立站，通过Facebook或者Google给独立站引流，把这些商品卖出去。”物流方面，1688直接把货发给海外，整个过程中卖家不必承担压货成本，抓住了容易获取用户的窗口期。

第二，当时的政策较为宽松，网站的产品虽然相似度高，但卖家可以通过差价赚到可观的收入。一时间，大量国内卖家涌入出海赛道，认为“出海这个事情特别赚钱”，也成就了这一“黄金期”。

随着越来越多卖家进入，同质化问题愈加严重，海外媒体和支付平台等的要求和监管愈加严格，为卖家提出更高要求。“必须得有自己的图片、自己的产品”，高要求淘汰掉了一批企业，流量成本随之提高，导致过去的红利不再，卖家只有拥有好的产品、好的运营能力才能分一杯羹。

此时迎来了中国出海的进阶时刻，只有以“产品”+“品牌”的模式，才能在海外市场占据优势。

2020年之后，中国出海品牌，开始朝着更本地化、精细化的方向发展。SeaOne创始人孙辰昕告诉创业家&i黑马，“这个阶段叫产品出海，倒逼大家把产品做的讲究了。”

市场要求中国出海做出哪些改变？

首先，本地化要求更高。以往，卖家对广告内容关注度低，“早期一张图就可以走天下，现在需要每个海外市场，做相应的策略。”显然，为了更多的吸引海外用户，需要更具创意的内容。易点天下Cyberklick副总经理宋秋瑞举例：“我们从2020年，对不同的国家会针对性做不同的创意，例如在配色上，针对不同国家的人会有基本配色，再加上创意风格和内容的实现，要更加本地化”。

其次，内容运营能力提升，主要表现在创意形式和策略变化上。互联网和电商在全球的普及与渗透，让内容形式的体现更加多样。例如图片已经很难支持产品的运营，短视频的需求量大大提升，而且在视频制作上，不止于剪辑诉求。作为服务商，为了更好的帮助客户，易点天下在海外产品包装时，会从拍摄、脚本设计、剪辑到后期制作，甚至投放方面，提供一站式的解决方案。

由此可见，中国出海在产品运营能力、内容创意、本地化方面的能力迅速提升。

过渡期：当好赛车手

中国本土品牌在出海市场开始引起强烈反响。花西子在入驻日本亚马逊首日，其同心锁口红便进入该平台口红销售榜前三；花知晓则主攻线下，布局了日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家线下美妆集合店，覆盖率超90%。

除美妆品牌外，中国出海也诞生了在国际具有影响力的品牌。在跨国电商平台亚马逊上，深受国外消费者青睐的安克创新，是创建于2011年的企业。2020年在深交所创业板挂牌上市，成为国内营收规模最大的消费电子品牌企业之一。十多年来，这个人称“亚马逊充电宝一哥”的品牌，见证了中国出海的不同阶段，也塑造了中国消费电子品牌的出海典范。

这家企业背后，还有多个投资机构的身影。其中，专注于新消费、跨境电商和出海品牌的嘉御资本，曾在2017到2018两年间三次投资安克创新。

为什么会选择投资安克创新？

嘉御资本投资总监任广提出了三点理由。“我们看投资、项目基本都会从三个大的方向来看，赛道、赛车还有赛车手。”

从赛道来看，“以安克所处的赛道来看，它所处的是大的消费电子行业。他当时还是主打海外欧美市场，以手机周边的消费电子产品的销售为主，一开始是通过像移动电源类的充电宝、数据线、插头这样品类的产品起家的，后面开始不断地逐步拓展品类。这个在欧美，大概是每年两三百亿美金的市场，每年还有一个百分之30到50的增长，它所属的赛道规模大且高速增长，是能够成长出一些大公司的”。

从“赛车”即业务模式来看，安克是第一批国内开始做跨境电商的中国企业。“跨境电商是b to c，这是一个很好的模式，一方面利用了中国的供应链优势，包括中国在it工程师这方面的人口红利，能把我们一些优势的产业链输出到海外，输出到欧美发达市场，他们对产品、他们对好的产品是有需求的；同时，能够比较有性价比的比较好的价格输出到海外去，给到欧美海外消费者。这个模式比起纯粹在国内做电商，竞争要小很多，同时成长空间要大很多。”

与其他出海企业相比，在业务和产品层面，安克创新更加聚焦品类，“如何从把这个产品能够做好，能够符合海外消费者的需”，把产品做到极致，是安克创新与其他同行的区别。具体到数字上来说，当时安克创新在亚马逊上销售的产品，大概只有一两百个sku。不像其他竞争对手，动辄几千个，甚至上万个、十几万个品类，“这一点我们觉得他是真正的、认真的想要去做一个产品和品牌的公司，也属于赛车的角度。”

而“赛车手”，即安克创新的管理团队，他们的创始人不仅具备海外留学背景。他们所擅长的领域，也能够很好的搭配。“阳萌对产品的研发更加热情和执着，另外一位创始人赵总，更擅长对外的销售，包括供应链的管理、财务。”几位创始人各司其职，高配置团队让跨境电商不再是高门槛的事情。因此，嘉御资本才持续加注。

回顾安克创新的发展路径，2016年其主营产品还是充电类，并且保持持续的增长；而2017年之后，其在产品上继续创新，不断打造第二条增长曲线，做到了在在主营收入上升的前提下，新产品营收也不断增加。

他们是如何做到持续增长？本质上共有三方面因素。

第一，在产品研发和技术提升上的持续投入。“这是最本质的问题”，在移动电源品类中，安克创新追求做到技术和用户体验的极致。同时对新的发展趋势非常敏锐，包括无线音频类、智能音箱等快速增长的智能消费电子品类，“在进入新领域之前，他们会提前一两年准备好的技术，能够快速形成产品”。据嘉御资本介绍，安克创新员工大概1800人，近1000位同事从事技术研发。

第二，深耕海外运营，符合海外消费者需求。基于管理层自身的海外经历，以及客户回访、满意度调查等。安克创新会在有新产品时，第一时间给粉丝使用，请粉丝给出改进意见、使用体验等，借助消费者第一手的需求，对产品进行改进升级。

第三，重视供应链。安克创新虽然并没有自己的工厂，是交给供应商合作伙伴完成生产。但其在把关供应商上，费劲苦心。“包括考察供应商的厂长或者老板风格、工厂上游原材料的选用、核心零部件选用等。”对产业链的整体把控，才能高效做出符合消费者需求的产品。正因如此，才能快速产出新产品，收入做到持续增长。

安克创新的故事，无疑为中国跨境电商写下了强大的注脚。近年，新锐国货美妆品牌和新茶饮等品牌齐齐发力海外，中国出海进入3.0阶段。

进阶期：带“品牌”出海

这一阶段意味着中国出海从2.0到3.0的再次进阶，被很多人称之为“品牌出海”。倾向于以品牌方式，不同程度的输出国家文化。

特斯拉和iphone就是典型的品牌出海，背后体现出美国本土的科技与文化。品牌出海的挑战远远大于“产品出海”，“品牌一定是贵的，中国现在能做到这一步的，我脑海中只有大疆。”孙辰昕认为，“它贵但又是世界第一”相较之下“老外也认小米，但它是性价比高”。

虽然困难重重，但仍有年轻品牌在海外市场打出一片天地。

成立于2021年的新兴品牌artrips，上线第一年整体销售额就达到数千万元。作为箱包赛道的优等生，在国内拿下优秀成绩的同时，紧锣密鼓的开辟海外市场。在2022年5月进驻Amazon美国站和韩国Coupang，一上线Amazon美国站就拿下了“Carry-on suitcases”排名第2，“Suitcases”大类目最高排名第72的成绩。

SeaOne创始人孙辰昕Kelvin曾在多家500强企业做HR，之后跨行转型成为出海品牌的联合创始人。artrips是SeaOne成功推向全球市场的第一个细分领域品牌，复盘artrips的成长，并不是最开始就瞄准海外市场。“我们先做的国内，去年5月份开始布局美国”，布局海外的原因很简单，由于疫情的原因，“大家不出门，我们这个品类是不可能卖出去的。”

疫情困住了其在国内发展的脚步，却为进入美国市场带来了机遇。

一方面，全球旅行箱市场中，美国市场占据了50%的绝对优势，美国人更愿意为好看、优质的箱包产品付费；另一方面，artrips选择出海的时间，正好赶上美国疫情解封后的需求爆发恢复期，带动了旅游经济的同时，也带动了箱包等产品的订单需求猛增。

如此大的订单需求，也是artrips始料未及的。“第一批货出去，很快就卖光了，然后立马就补货，所以从2021年到2022年底，一直都属于供不应求的状态。基本每个月的销售额都是上个月的倍数。”借助美国疫情需求爆发的红利，artrips得以迅速增长。

在箱包品类中，artrips并没有走高性价比路线，产品定价在国内大多600-800元区间，在美国大概千元左右。高性价比往往意味着对产品品质和供应链的成本压缩，“如果走传统路线，以极致性价比去切的化，团队很难做起来。时尚品的打法是让受众喜欢，再去买你的东西。”正因为消费者对于artrips品牌的偏爱，虽然后期产品不断涨价，却从未影响过产品的销量。

孙辰昕认为，树立品牌的第一步是先打造品牌氛围；其次，好的品牌名字也是重要基础。它表达了品牌的精神与价值观。正如artrips塑造的是快乐出行的生活方式，他们会找到一些当地的网红，配合营造精致舒适的生活方式。

在国内，artrips以“名人效应”+“垂类红人营销”的红人矩阵，成为箱包品类里的“网红选手”。而在国外，artrips极其注重本土化营销。他们不仅入驻美国最大电商平台亚马逊，打造具有平台背书的口碑营销策略；还选择美国营销团队，考虑到跨性别者群体的需求等；同时进行海外IP联名，让品牌以更快的速度在美国市场出圈。

作为新兴品牌，artrips的三大标签是聚焦z时代、聚焦女性、聚焦出行。在标签之下，他们会围绕核心风格，延伸新的产品，打造出一个完整的产品逻辑。

除了在价格定位、海外营销、标签打造上，身为中国出海的品牌，artrips身上绕不开的优势就是供应链。

第一步便是，寻找优质供应链。即便身处供应链大国，这一步也依然难倒了很多创业者。“虽然中国供应链很成熟，但找到好的供应链非常难，因为信息闭塞，好的工厂不会天天打广告，因为他们的订单量非常饱和，而且只接大牌。例如我们合作的这家，只接小米这样的大订单。”

幸运的是，artrips的创业正处于疫情期间，很多工厂的大牌订单量并不充足，最后找到了行业内排名靠前的供应链资源并合作至今。“如果是今年这种情况去找工厂，大概率大工厂是不会搭理我们的，很难去切进去。”

虽然困难重重，但artrips秉持的观点是只合作大工厂。在合作过程中，为了保持长期合作，他们的经验是：不要在价格上去压工厂，要有诚恳的合作态度，同时有勇气下大订单。

在箱包行业，很多品牌都选用通用零部件，但为了更好的保证产品质量。artrips的每一个零部件供应链都是自己找的。“我们没有让组装厂说你都给我包圆了，每一个拉链、轮子、拉杆、内衬，都是找头部工厂去定制。定制完统一采购发到组装厂，让组装厂把已经采购好的、设计好的零部件进行组装，这样出来的东西就是不一样。因为我们没有一个零件是市场通用的。”这样做的好处是，既保证了产品质量，也确保了产品在视觉设计和功能上的差异性。

“我们合作的有十几家工厂，都是由我们的人来对接，虽然很累，但结果是好的。”这样的结果是，消费者更愿意为品牌买单，也带来品牌业绩的持续增长。

出走海外：寻找新兴空白市场

走过三年疫情，在经济逐渐复苏的当下，出海成为更多品牌的选择。

据雨果跨境调研发现，2023年将有超20%的跨境卖家表示要做品牌，他们认为在未来跨境电商的发展中，品牌将会提供更大的发展机遇。

经过几十年的技术与创新能力提升，中国出海既具备独特优势，也为更多品牌带来机会。

从趋势上看，“国内经济结束了高速增长，国内消费不会像5年、10年前那样活跃，但在海外，欧美市场是比较成熟稳定的，每年GDP是1~3%的增速；同时，海外市场电商渗透率比国内低，线下业态发达，线上缺少好商品和提供好产品的企业，这就是杠杆机会。把中国好的东西、好的供应链、好的研发、it的实力拿出来，先从海外电商渗透率低的地方输出，这是很好的模式。”嘉御基金一直看好跨境电商。

在出海过程中，品牌还需要关注大行业中的细分品类，“你是不是能够专注地做产品，你的产品能够做到最好，比如亚马逊上的用户满意度，反映了你的产品是不是好用。”这些评价会反映到品牌的财务、业务指标和收入增长上。在挑选被投公司时，这也是嘉御基金会考量的指标，包括毛利率、净利润率是否有上升空间，来判断公司在行业的定位及未来规划等。

对于目前国际上的贸易战、逆全球化等局势，嘉御基金认为：“这会是短期的趋势。但在跨境电商这块，他们对我们商品层面的封锁或者限制，有点晚了。”

尤其从中国供应链来看，经过改革开放三四十年的快速发展，我国成熟地为各个行业体系的供应链的配套，已经渗透到海外消费者的很多日常消费品中，“基本上，他们离不开中国的产业链。中国生产的衣服，数码产品、玩具等。这个东西，你如果想要拿到一个质量好，又有性价比的产品，只能在中国的供应链里、中国的产品里面找”。

这就决定了，海外消费者短时间内没办法割舍掉，中国健全发展的供应链体系。即便需要割舍，也需要承担较高的成本，例如将供应链迁回美国，商品成本涨幅将高出两三倍。因此中国的供应链已经有了全球化趋势，很难逆转。

从商品端来看，可能受到逆全球化的影响会大一些。“像传统b to b这样的大宗贸易，美国海关会要求加关税，这个成本相对较低。但像b to c，对于分散化的模式比较难去做追踪和管理的，所以是有灵活性这个优势在的。”目前嘉御基金投资的几家跨境电商公司，自18年下半年贸易战开始后，虽然产品关税增加，但企业利润率和收入，一直在增长。

虽然出海有机会为品牌带来新的增长点，但仍困难重重。

对此，嘉御资本投资总监任广给到创业者的建议是：“不要为了出海而出海，如果没有国内基本盘的话，做国外会挺费劲的。”在消费者定位上，“资本主义国家消费者，还是比较挑剔的，需要关注用户是谁，最好拥有国际化背景”。

易点天下Cyberklick副总经理宋秋瑞认为，品牌要有明确的定位，搞清楚自己面向的市场和目标受众；要讲出好的品牌故事，让本地化媒体进行全面触点布局；在国家差异化上，要快速抢占市场声量，注重不同场景下的人群细分。另外本地化运营至关重要，将成为跨境电商的必经之路。

国内太“卷”，放眼海外尚有可为。虽然走出国门的本土品牌，必将面临重重挑战，但品牌们还有可以验证的时间。