相关文章

幕后:创SHEIN,许仰天与他的搭档们

物流指闻   |   来源: 雷锋网   |   2023-07-28   |   5 0

一个好汉三个帮。

来源/雷锋网(ID:leiphone-sz)

作者/代润泽

编辑/刘伟

近日,SHEIN赴美IPO的消息传得沸沸扬扬。

消息称,SHEIN正与高盛、摩根士丹利、摩根大通等至少三家投行,就其潜在的美国IPO事宜进行接触,或将在2023年年底前挂牌上市。

这不禁令人浮想联翩,SHEIN今年的组织架构大调整,是否也是在为上市铺路。

许仰天将公司联合创始人苗苗提拔为COO。供应链中心负责人任晓庆,商品中心负责人顾晓庆等其他几位联合创始人,均向苗苗汇报。

而许仰天本人的工作重心,则全部放在了本土化和平台化上。

至于业务,此前SHEIN分为运营、商品、供应链三大中心。如今新成立了品类中心,该部门由商品中心中的非成衣部分组成,也交由苗苗负责。

这意味着,顾晓庆负责的部分商品管理和选品权,归到了品类中心,由苗苗管理。

而按地域划分,SHEIN在国内四大城市建立了核心团队。

南京主要负责运营、投放等;广州主要负责供应链;深圳(AIDC部门)主要负责C端运营(搜索、推荐、前端等);上海主要负责营销、运营等,目前正在组建中。

调整后,原本直接向许仰天汇报的深圳AIDC团队,也改为向苗苗汇报。

同时,今年开始,SHEIN将增长业务的重心,从深圳转移到了上海,办公室直接开到了Temu上海办公室对面。目的之一,是方便挖人。

随着双方互挖墙脚,SHEIN和Temu之间商业暗战正日趋白热化。

其中的关键人物之一苗苗,承接了SHEIN跨境的所有业务。

某种意义上,苗苗在SHEIN,已经成为了类似拼多多阿布这样的角色。

01

拼多多之阿布,SHEIN之苗苗

苗苗的上位,与SHEIN的营销在公司权重极高有关。

业内公认的说法是,SHEIN对营销业务的投入不计成本,而且极其机密,只有许仰天等几大创始人、财务部门负责人等公司元老了解。

同时,苗苗也是SHEIN内部,最能执行许仰天意志的人之一。

和阿布毕业后就追随黄峥一样,苗苗也是从南京某高校毕业后,就追随许仰天至今。她的第一份工作是SEO优化,是许仰天手把手带出来的。

在拼多多内部,阿布被称作是“黄峥的复刻版”。而据接触过苗苗的人士透露,苗苗的底层性格也与许仰天相似,少言寡语、为人低调,走在人群中很难被发现。

不过一旦进入工作状态,苗苗就像变了个人。

经年累月的磨练,苗苗在业务上,展现了极强的专业性和职业性。

以SHEIN与TikTok的合作为例。

双方的第一次碰面是在2018年,SHEIN想在TikTok平台上测试曝光和引流效果,就冠名了1 Million Audition活动。

TikTok的广告营销团队,拿着材料讲述方案、合作流程。期间苗苗等人没发表任何观点,只是不停地咨询有关业务、资源等。由于观点少、问题多,TikTok团队不得不一遍遍重复,最后讲得口干舌燥。

最后,苗苗直接拍板决定合作,甚至连预算都没提。此举令TikTok团队非常震惊。

雷峰网了解到,有关营销等方面的合作,一般情况下,SHEIN都会针对内部制定一套详细的方案,并找媒体代理询问资源及价格。而对合作方,既不谈预算也不谈方案,至于每个平台对应的数据,苗苗等会自行分析。

再后来,SHEIN与TikTok成为了深度合作伙伴。

期间,苗苗团队深度参与TikTok的各项营销活动,包括找网红、拍摄视频,定营销策略等。经过多年的磨合,两家巨头早已默契十足,这也为日后TikTok各项目的落地和招商提供了充分案例。

忆往昔,公司刚成立的前几年,创业条件非常艰苦。

许仰天在南京的郊区租了一栋别墅,一楼办公,二楼居住,三楼是库房。为了省电,甚至都舍不得安装空调。

炎炎夏日,吹着风扇,许仰天带着苗苗、顾晓庆、任晓庆、许浩等,每天忙于打包和发货,同时还要负责产品上新、网站优化、客服等工作。

如今,SHEIN已经成长为估值千亿美金的行业巨头,但公司依旧保留了最初的核心班底。这在利益至上的残酷商业世界里并不多见。

和苗苗一样,SHEIN的其他几位联合创始人也都是草根出身,从毫无背景的年轻人成长为了独当一面的大将,在公司发展的特定阶段立下了汗马功劳。

相比于职业经理人,初始团队对公司战略的理解和执行更为彻底。

不过,随着SHEIN上市将近,即将成为一家公众公司。初始团队自身的局限性,会不会成为公司进一步发展的掣肘,也是一个值得持续关注和探讨的话题。

本文中,我们将先介绍这几个没有光鲜亮丽背景的年轻人,是如何凭着一腔赤诚和热血,将SHEIN打造成行业传奇的。

02

沉默任晓庆与活泼云海的梦幻组合

2014年开始,依托国内淘系电商、移动互联网的发展,国内服装供应链高速发展。与海外市场形成了鲜明的对比。

许仰天嗅到了机会,意识到出海供应链的重要性。

不过公司上下,包括许仰天在内,无人有供应链经验。一番深思熟虑后,许仰天将此重任交给任晓庆。

然而加入SHEIN(原南京领添)之前,任晓庆仅有制造业工作的经历,连出海的经验都没有。

面试通过后,任晓庆先做了一段时间类似助理的工作。由于表现优秀,入职几个月后被许仰天提拔为联合创始人,负责与物流相关的工作。

2015年开始,任晓庆在全国四处走访安踏、李宁、茵曼等一线服装公司,一边学习经验,一边寻找合适的供应链管理者。

在一次茵曼的供应链分享交流会上,任晓庆结识了行业资深人士刘明光(云海)。

当时,云海是茵曼的供应链负责人,正向大家展示自创的服装供应链管理软件系统,期间也有诸多行业见解。任晓庆大受震撼。

会后,任晓庆找到云海,直接表明来意,提出希望云海能够帮助SHEIN提高供应链管理能力。云海此时也有单飞的想法,双方眉来眼去,有了合作之心。

经过多次沟通交流,云海与SHEIN达成合作协议:

1. SHEIN需要购买云海自创的服装供应链管理软件系统;

2. 聘请云海做SHEIN的供应链管理顾问。

前者很容易接受,花钱而已。后者则相对复杂,打个比方,好比篮球比赛请外援,效力时间和投入都可以做排列组合,比较复杂。

果然任晓庆非常爽快地答应了第一条,直接吩咐财务转账先将系统买下。

但在第二条也就是谈作为顾问形式合作的时候,双方有了分歧,为了稳妥起见,云海答应只签一年合同。任晓庆见状着急地表示:“刘老师,您至少要签五年!”

就这样,云海开始以顾问的形式与SHEIN开始五年的长期合作,直到2021年7月合同结束。

云海性格外向,且乐于分享。这与SHEIN高管们沉默寡言形成鲜明的对比。

因性格迥异,双方在合作过程中发生了很多趣事。

云海第一次给SHEIN的高管做分享时,怀揣着提前准备好的宣讲材料走进会议室,只见许仰天、任晓庆等高管提前到场,按次序坐在会议桌两旁,并给他留了最中心的位置。

许仰天见云海到场后,主动起身打了个招呼,随即从黑色双肩包里拿出笔记本电脑,开始认真做记录。

令云海没想到的是,这场近4小时的分享会,全程只有自己一人发言,其他人甚至连问题都没有。为了缓解尴尬,他多次将目光投向许仰天,然而许仰天只是点头表示认同。

和许仰天一样,任晓庆也沉默寡言。

在广州番禺,二人曾在一间办公室合作。然而任晓庆几乎从不找他聊天。尽管二人的工位相隔只有几米,哪怕是工作上的沟通,他甚至倾向于用社交软件解决。

此番工作经历让云海非常难忘。经过短暂的磨合,云海与任晓庆的沟通逐渐增多,二人的关系也变得越来越紧密。

云海经常带着任晓庆出席一些服装老板们的聚会、饭局与酒局,一起走访各个供应商,甚至直接睡在厂里。

期间任晓庆依然鲜少发表意见,但暗地里不断学习提高。

在二人的通力合作下,SHEIN的供应链能力逐渐有了起色。这也为日后小单快反能力埋下种子。

同期,许仰天还请来了腾讯背景的裴阳发展移动端运营。到2016年,移动端前端团队人数扩展到30人左右。

新团队的加入给公司带来了不小的压力。推广APP本身需要消耗大量资金,人工也是一笔很大的支出。一群来自腾讯的技术人才,一年光人员开支就消耗几百万人民币。雷峰网曾发文《起底中国出海巨头SHEIN,超级流量捕手的「成长秘密」》。

SHEIN能够在2015年后大手笔地引进甚至并购团队,与其在2015年做了一轮很重要的融资有关。这一轮的参与者,有跨境出海的金手指IDG的连盟,有与高瓴一样在一二级通吃的王牌基金景林资产,还有最近单飞做基金的深圳Top 3的天使投资人彭超。

有了供应链和流量两大抓手,再加上背后强有力的资金支撑,SHEIN开始了平稳上涨的三年,迅速在行业站稳脚跟。

到2019年,SHEIN的规模已经飙升至10亿美金。

然而,新的问题接踵而至。

03

业内封神供应链系统的问世

2019年的一天,负责SHEIN运营和备货的苗苗,在和财务总监鲍平核算数据后发现,公司的库存高达数千万美金。

这直接影响了公司的利润和资金周转,甚至业内有“SHEIN无法按期给供应商结款”的传言。

尽管这场风波很快被平息,但“库存”两个字,如同一根刺深深地扎进了许仰天心里。

同年“黑五”,SHEIN当日的出库量高达1500万件。暴涨的出货量,加上人手不足,严重影响了SHEIN的发货时效。苗苗在前端不得不暂停营销,许仰天也亲自上阵,带领佛山和宜昌两万人跑去发货,最终解决了燃眉之急。

这两个典型事件让许仰天深深意识到,SHEIN的业务发展已经遇到了瓶颈,公司必须通过提高IT能力,进一步提升运作效率。

不过此时SHEIN连个像样的架构师都没有,许仰天连忙找到CTO许浩商量对策。

说起许浩,他毕业于南京农业大学计算机系,大学毕业前曾在许仰天的公司实习,岗位是客服管理。

相传临近毕业,学校导师找许浩下了最后通牒,两个月内必须完成论文。许浩一时间急得焦头烂额,最终挑灯夜战,论文才顺利通过。而毕业论文的课题,正是网站的搭建和优化。

大学毕业后的许浩拿着论文找到许仰天,直言自己想做系统搭建的工作,没想到许仰天欣然同意。就这样,阴差阳错之下,许浩开始担负SHEIN的IT建设。

和其他创始人比,许浩是个“另类”。他性格外放、热情开朗,甚至有些“不修边幅”。

夏天的时候,许浩经常身着白色跨栏背心、大短裤和拖鞋在公司出没。他微驼着后背,将双手背在身后,俨然一副村口老大爷的形象,与其他衣着整齐的高管形成鲜明对比。

一些新入职的员工,看到许浩的形象直呼震惊:“这竟然是SHEIN的联合创始人?”

许浩的思维非常发散,例如面试时候会问到“你平时看什么书”,也会谈到公司组织管理的细节。

与许浩相处一段时间后,大家逐渐发现,许浩非常具有亲和力,经常请下属吃饭,能很快与新员工们打成一片。

尽管许浩看起来大大咧咧,不过工作方面非常严谨。

许仰天和许浩商量,从总部同在南京的苏宁挖人。就这样,许浩从苏宁请来了两个架构师,一个老成稳重,一个年轻有冲劲。

苏宁两位架构师进入SHEIN后发现,SHEIN多年来一直使用两套基于PHP的老系统,不仅效率低且经常宕机。在二人的助力下,SHEIN的IT系统开始了第一阶段的整体改造。

其中仓储系统和员工管理系统的改进尤为重要。

由于采用自营模式,SHEIN做得很重,员工数量众多,光是库房就至少有一万人(大部分是合同工)。

许浩陆陆续续从苏宁挖来了几百号人,专门为SHEIN搭建定制化系统;单供应链系统方面就有四五百人。

经过团队们反复讨论后,决定根据SHEIN的经营情况,供应链系统的搭建,按五大业务线来设计。

除了财务系统单独设计,其他业务,包括后台支持系统,从产品设计、CRM承包,再到下游的商品供应商采购,供应商平台,订单履约的WM编码,接着到下面的Max生产制造和生产制造,以及其他制造环节等都囊括其中。

自研这套系统非常艰难,光仓库这条线就花费了整整一年。为了让系统尽快上线,许浩甚至带着团队直接睡在了广州的库房。

为了实现库存实时跟踪分析,团队还搭建了专门的一套系统。一段时间里,许浩等每天盯着库存数据不断调整系统的运行。

经过不断调试,最终团队逐渐将库存降低到可控范围内,公司上下终于松了口气。

而SHEIN也因供应链系统,在行业名声大噪。

典型的业务系统里的PML(零件物资清单),里面嵌入了商品和服装设计、拍摄、处理等,不仅理念领先且非常规范,效率也极高。这吸引了大批人才,其中不乏985、211的学生,甚至一些名校生自降薪资加入SHEIN。

然而,部分奔着SHEIN供应链系统入职的新员工发现,技术团队在公司话语权一般,工资待遇也明显低于一线互联网公司。

而前文提到的供应链系统,也有需要进一步优化的空间。

例如,专门管理面料的系统理论上需要百人管理,实际上只有两人。尽管看似不合理,人员若补齐每个月开支高达上千万人民币。

在牵头了SHEIN的供应链系统建设后,去年许浩又主导了一项大工程,将SHEIN的中央站和美国站,从亚马逊AWS迁移到微软云上面。

SHEIN这个手握数十亿金额云订单的超级客户的“倒戈”,直接改变了AWS和微软云的竞争天平,让微软云在中国的市场份额迅速逼近AWS。

不过,这次云迁移却在SHEIN内部引起了不少争议。部分员工对微软云有诸多指责和抱怨,而微软云也从未出面澄清。

04

SHEIN组织架构大调整

2020年春,身形高大、消瘦的许仰天坐在北京的办公室沉思。

这间办公室面积不大,除了办公桌旁边的架子上摆放着几盆绿植,没其他太多装饰。外观来看更像仓库。

SHEIN已营收百亿美金,正式员工近万人。无数荣誉和赞美,落在这家草根出身的公司身上。

许仰天不断问自己,若从供给出发,跨境自营这个业务本身的天花板能有多少?

基于小单快反,重货、大货生意做不了;很多产品明显要在本地组装,更别说本土品牌了... ...

当算出时尚女装生意到300亿美金为天花板后,许仰天意识到,何不参照亚马逊、京东等,基于公司的核心优势,将供给扩大到全球市场,升级去做本土化和平台化呢?

当许仰天将设想分享给高管们后,现场一片沉默,随后则七嘴八舌提出各种风险预警,资金链如何解决,调整公司架构后管理能否跟得上。

许仰天何尝不知这些。

深思熟虑后,许仰天再一次找到创始团队一一聊天,直言SHEIN不该局限于“时尚跨境”。眼见许仰天如此笃定,大家纷纷表示支持。

意见统一后,先要解决组织架构问题。许仰天找来HRD负责人孔秋林,请求他的帮助。

孔秋林为人儒雅,极具亲和力,他在公司内部的人缘极好。他帮许仰天重新梳理了公司架构,为SHEIN平台化、本土化的发展立下汗马功劳。

听了许仰天对SHEIN的发展规划后,孔秋林将很多业务线拆解成多个环节,并增设诸多职级划分。这给很多新入职的员工带来了很大发展空间。

此前SHEIN按照扁平化管理,例如IT部门,很多研发的基层员工的汇报关系,与CTO许浩只差了两级。

那么新员工想升职必须与中层平级。然而这些中层身为公司多年元老,想跨越他们几乎是不可能的。

因此SHEIN流失了很多优秀的基层员工。

孔秋林给业务部增设了很多KPI,OKR发生了很大变动,也制定了很多规矩限制。

在孔秋林的主推下,SHEIN有一套独特的培训方式,其中比较出名的是性格测试。针对部分员工的面试,面前坐着两个专家,平均每人谈一小时,再加上其他环节总共花4小时才结束。

这套测试来自本森,SHEIN为了提高准确率给了本森一大笔资金,因此两家企业的合作关系非常紧密。

然而这样的大改革却使得孔秋林经常与核心高管发生冲突。坊间传言,改革期间孔秋林经常与许浩吵架。内容无外乎牵扯到IT部门在SHEIN的地位及一些高管的利益分配。

2021年年底孔秋林从SHEIN离职,他的离开令SHEIN很难短期内找到接班的人。夸张的情况是,SHEIN的 HRD(人力资源部门)都撤了。

邀请孔秋林进行组织改革之际,许仰天也在投资方的支持下全球寻找合适的人才。

2020年初到2021年,红杉资本帮SHEIN找来了四五个来自全球的名校生做创新业务。其中包括美国市场负责人、美妆负责人、俄语区负责人等。

这些新晋的血液,帮许仰天解决了人手不足的燃眉之急。

2022年年底,许仰天邀请Lazada前总裁、品牌商城负责人刘秀云(Jessica Liu,花名尔丁)加入SHEIN。这在行业引起了很大的震动。尔丁的行业背景非常深厚,她曾在天猫担任服饰总经理、奢侈品事业群总裁,此前在亚马逊工作近七年。

目前尔丁负责SHEIN移动端的产品运营。她的加入,正好可以帮助SHEIN弥补平台电商经验,整合产品、运营团队、提升整体的组织效率和能力发挥作用。

找到精兵强干的许仰天逐渐将精力聚焦,苗苗则填补了他的管理角色。

伴随着苗苗上位,SHEIN的组织内部发生了翻天覆地的变化。

05

挖Temu员工,平台化聚焦增长业务

2022年5月,Temu在SHIEN番禺广场办公室对面建立办公室,面对面高薪挖SHEIN的员工。

雷峰网曾发文《Temu动物凶猛》提到,为了挖到SHEIN的员工,Temu团队先是花重金搞来SHEIN部分业务线的组织架构,而后找到猎头公司,给予不低于两倍的佣金;向SHEIN员工开出不低于三倍工资的条件。

事与愿违的是,由于两家公司的组织架构类似,不同部门间信息高度隔离,绝大多数基层员工只是执行者。因此,这场挖人之战并未给SHEIN造成损失。

然而这起风波让SHEIN的高层颇为紧张。

许仰天开始反思,他意识到,SHEIN需要加快组织管理的升级。

最强大的对手,才能逼出最强大的自己。

过去,SHEIN在海外市场的竞争对手是跨境通、兰亭集势这样的公司,在竞争激烈程度上与国内互联网大厂不可同日而语。如今随着Temu这样的“卷王之王”加入出海战场,SHEIN人才密度不足的短板开始暴露出来。

为了应对Temu的冲击,SHEIN提高了各部门KPI考核指标,部分原本相对佛系员工,也开始了“996”。

SHEIN还重新构建了整个薪酬体系,一些岗位的薪资,从过去的二三线互联网公司水平,逐渐提高至一线。

随着薪资水位拉平,加上自身拥有不错的发展势能,SHEIN吸引了不少Shopee和亚马逊的人才来投。对于这些一线电商平台的人才,许仰天会亲自面试、谈薪资。

中国电商出海,既然在国内供应链方面很难拉开差距,那么聚焦增长是一条血路。

放眼国内,拥有最好增长人才、在流量玩法上做得最极致的,毫无疑问就是Temu。

为此,SHEIN一方面通过投资人的关系挖人,一方面逐渐强化在上海的队伍建设。

今年开始,SHEIN将用户增长的重心搬到拼多多系所在的上海,甚至办公楼直接租在了Temu对面。颇有针锋相对、兵临城下的意味。

前文提到,负责SHEIN推荐增长的深圳AIDC部门,目前已交由苗苗管理。

AIDC部门的负责人是李为健,他拥有多年的互联网电商经验,曾在腾讯工作六七年,2012到2015年在一号店做高级产品经理,2015年到2018年在唯品会担任高级总监。2019年李为健加入SHEIN,主要的工作,是提升SHEIN的流量效率。

谈及AIDC部门的由来,多年来,SHEIN主要靠购买第三方产品做推荐,但随着公司体量变大,靠国外买软件做推荐的成本逐渐变高,投入产出持续下滑,已经难以支撑公司的发展。

思来想去,许仰天觉得不如公司自己搭建团队。

当时SHEIN需要在个性化、流量等方面提高一个维度,唯品会作为国内知名电商公司,有足够的前端和个性化产品经验。因此,许仰天直接将唯品会校招组建的,七八个人规模的个性化团队吸入囊中。也就是AIDC团队。

AIDC团队在SHEIN颇受器重,负责SHEIN增长首推,并且直接向许仰天汇报。

不过,一直以来SHEIN在推荐引擎上的投入并不大,随着SHEIN走向平台化,深圳推荐团队的能力已经不足以支撑公司发展。

苗苗上位后,根据公司发展规划,原来的深圳团队,只留前端执行岗位,比如APP更新、页面等。用户增长相关的算法、运营全部剥离,业务线划分给苗苗,用户增长的重心逐渐转移到了上海。

AIDC团队负责人李为健,和移动端产品运营负责人尔丁直接向苗苗汇报;AIDC下的算法团队因为归在CTO许浩下的大数据团队,其负责人马兴国向苗苗和许浩双线汇报。

挖来的Temu员工,一定程度上也能增加SHEIN的增长优势。

06

写在最后

如今,SHEIN的关键词为平台化、本土化。

平台化方面,SHEIN全速推进全品类招商;本土化方面,除了建仓、增设本土员工外,许仰天打算在美国、巴西和欧洲,采用本地人管理本地人的双CEO制度。

例如,拉丁美洲业务主席Marcelo Claure,作为Local GM,负责管理本地员工并与政府、媒体和供应商打交道。

这样看来,这场围攻“亚马逊电商”硝烟似乎提前到来了。

* 文章内容为作者独立观点,不代表物流指闻立场。转载此文章需经作者同意,同时注明作者姓名及来源。

推荐阅读

参与评论

最新评论

10

5

我们期待与您互动,不要吝啬您的建议与意见。

黄刚老师深入交流请加微信:huanggang36
商务合作、爆料、投稿请加微信:logvip56
猎头、跳槽、招聘服务请加微信:headscmhrv

汉森商学院学员申请咨询请加微信:scmschool
线下活动、峰会合作请加微信:scmgroup
投稿邮箱:tougao@headscm.com

扫描二维码
关注物流指闻微信公众平台
更多深度策划、最新资讯、行业报告、现场视频,欢迎在微信中搜索“物流指闻”,或用微信扫描二维码,添加关注,将行业收录指尖。

汉森总部电话11:010-62656566(工作时间:周一至周五 9:30-18:30)   地址:北京市亦庄经济技术开发区荣华南路13号中航国际广场L1栋9层

汉森供应链管理集团有限公司 版权所有    备案号:京ICP备10020813号-1