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来源/刘老师数字化新营销(ID:liuchunxiong1964)
作者/刘春雄
01
标题这句话不是我说的,是我与六个核桃的范召林总经理交流时,他随口说的一句话。
我当场为这句话点赞。这句话隐藏着新环境下新品推广,尤其是高端产品推广的秘诀。
在很多场合转述过范总这句话,很多人都夸赞说是金句。
传统营销,有人称为双轮驱动。一个是品牌驱动,一个是渠道驱动。
品牌驱动是2C,渠道驱动是2b。
品牌驱动模式是广告,渠道驱动模式是深度分销。
品牌驱动部门是市场部(广告部),渠道驱动部门是销售部。
品牌驱动解决认知问题——有人买;渠道驱动解决交易问题——有人卖。
既有人买,也有人卖,就成了买卖。
买与卖,构成了商业闭环。
中国过去没有营销概念,但买卖概念深入人心。
02
商业的成立,需要认知与交易形成闭环,也就是2C与2b的闭环,买与卖的闭环。
闭环有两种方式,即大闭环与小闭环。
传统营销是大闭环,2C与2b分开,各自达到一定密度后自然形成闭环。
这就像在大海里捞针,只要大海里的针足够多,总能捞得到。
大众营销时代,广告要轰炸。有人称为“地毯式轰炸”。只有地毯式轰炸,才有2C密度。
地毯式轰炸,自然浪费极大。所以,广告有一半是浪费了,但从来不知道浪费的是哪一半。
央媒覆盖率高,所以成为首选。
做广告有个说法:买半程车票,永远到达不了目的地。
所以,广告不能试,只能赌。先花点小钱试试,不行就不做了。
不用试,肯定无效。钱没花够的广告,肯定无效。
同时,深度分销要讲究铺货率。铺货率绝对是重点的KPI。铺货率就是2b密度。
没有铺货率,广告再多,消费者也买不到啊。
2C与2b两方的高密度,自然形成商业大闭环。
正是因为2C与2b的大闭环,是2b和2C无差别的覆盖,传统营销做法需要重投入。
重投入的原因,就是要2b和2C高密度匹配。2C要做到100分,2b也要做到100分。否则,一定在某方面有浪费。
因此,传统营销的最终结果就是高门槛,最后行业高度集中化,形成寡头垄断。大量中小企业退出行业。其中的原因,就是2C和2b两方面的重投入。
2C要花足够的钱,2b要投足够的人。两方面都要做到100分。
03
电商平台出现后,2b消失了。
中国电商最早是从C2C(淘宝)开始的。后来虽然以B2C为主,但无论是B2C还是C2C,都是零售。
交易的达成,一定要先有认知,然后才有交易。
同样是闭环,电商就相对简单。所以,早期的C2C就完成了闭环。这种闭环,我称为点状闭环。
点状闭环是缺少b端的商业闭环。
天下没有难做的生意,就是因为点状闭环。
电商的交易是“一对一”撮合。所以,只需要2C完成0到1就够了。
点状闭环,认知门槛很低。
在认知度很低的情况下,为什么C端愿意下单呢?这就是平台重要的规则“7天内无理由退换货”。就把平台当成“试衣间”,不行再换。
怎么扩大撮合量呢?就是付费流量。
所以,给电商下一个结论的话,它可以是低密度、低强度的认知平台。
正因为平台的低密度,低强度认知,所以,它的退货率高,复购率低。做到品效合一很难。因此,平台成为长尾的舞台,小企业、创业企业的天地。
有一利必有一弊。低强度认知,低复购率,这是一对相生相伴的关系。小企业的生存门槛降低了,但由于认知积累难,所以,天下虽然没有难做的生意,但都是难做大的生意。
从电商的低复购率,就知道b端的价值了。因为认知既积累在C端,也可以积累在b端。传统营销有bC双重积累,而电商没有b端。因此,平台在认知积累上是不利于厂家的。
04
最近与华糖梁剑总聊天,聊到中国营销最大的环境变化,我讲了两条:
第一,“三大营销”消失了。三大指:大生产,大传播,大流通。这是HBG理论重要的观点。首先是大传播的阵地——大众媒体消失了,然后是渠道碎片化了。当然,最重要的是大众媒体作为2C阵地消失了。
现在2C最大的难题是找不到用资源可以确保启动的媒界。
“三大营销”环境的消失,其实是商业大闭环不成立了。
第二,作为大众媒体替代者的自媒体,无法承担大传播、高覆盖的重任。依赖自媒体传播打造的IP,具有典型的脉冲特征,快起快落。
更重要的是传播效果无法预期。重金投入,可能无效;随便玩玩,可能引爆。
根据上述两条,中国营销正在从轰轰烈烈的“显性营销”,变成“隐性营销”。
无法掀起大风大浪,就只有通过涓涓细流汇成大江大河。
显性营销是认知交易大闭环,隐性营销是认知交易小闭环。
显性是因为运用了媒介力量,隐性是因为找到了最小bC单元。即便隐性营销成功了为媒介报道而广为人知,也只是结果不是原因。
bC作为商业小闭环,门槛可以很低。但当bC单元复制时,商业大闭环又形成了。
本文标题中范总讲的这句话就是新的认知交易逻辑:从0到1需要2C,从1到100需要2b。
解读一下这句话:bC单元的认知,2C认知不需要高密度,只需要低密度,形成bC小闭环即可。因此,小闭环需要的投入与时间比较低,即小闭环的门槛很低。但是,小闭环很难形成大销量。要做大销量,只需要复制bC小闭环即可。bC小闭环复制到一定规模,自然形成大闭环。而复制的关键不在2C,而在2b。
认知是前提,交易是结果。与交易只有形成闭环,才能够持续。这是商业的核心。
与大众媒介与平台直接2C认知不同,bC一体化的认知逻辑是:基于b与C的关系,C端认知在bC关系加持下,门槛降低,并且极易变现为交易。
施炜老师强调的关系、认知、交易三位一体,就是这个逻辑。
特别提请注意,大众认知是直接2C的认知,但bC认知是b在场情形下的C端认知。对bC一体化推广,我经常讲一句话,用户赞扬很重要,但用户当着b端的面赞扬更重要。
当着b端的面赞扬,就是C端认知,积累在b端。
C端认知被b端放大了。
这种形态的认知带来两个好处:一是C端交易即时变现;二是b端激活,信心强化。
b端激活的价值是什么?因为b端连接众多C端,个别C端的激活,比如KOL、KOC、大C的激活,相当于b端变成了认知传播者。
于是,形成了下列第一轮小闭环逻辑:
第一步,通过b端,找到有强关系的C端。
第二步,在b端在场的情形下,完成了C端认知,并变现交易。
第三步,因为C端变现交易,b端被激活,信心强化。
第四步,因为b端被激活,b端基于关系,将激活更多的b端。
上述过程,完成了营销的第一次闭环。然后开始第二轮大闭环逻辑:
第一轮,bC完成小单元认知交易小闭环。
第二轮开始,按照上述逻辑,可以复制bC小单元闭环。按照超级TOP、TOP、普b的结构复制。
当b端达到一定密度时,必然形成C端密度。当C端达到一定密度时,C端会在b端交叉覆盖。于是,商业的认知与交易大闭环形成了。
交叉覆盖达到一个结果:既使没有bC关系,也能在bC之间形成认知交易闭环。
05
举个例子。
如果精酿啤酒优布劳、泰山原浆在某省会有一个加盟店。
一个加盟店要存活,一定是基于bC强关系,形成认知交易小闭环。只要达到一定人数和复购率,就能够单店存活。
因为小闭环bC关系的存在,于是可以采用高强度的认知模式:场景化体验。
场景化体验,认知强度高,但效率低。传统营销,效率比认知强度更重要。但小闭环认知模式中,认知强度是第一位的。于是,随着李渡在中国首创沉浸式体验,场景化体验模式得到认同,成为bC一体化推广的主要认知模式。
只要单店能够存活,认知与交易的小闭环可以打通,就可以复制单店模式。
如果省会加盟店达到50个以上,就会形成C端交叉覆盖。又因为啤酒是社交产品,喝酒过程就是认知传播过程。于是,认知与交易的大闭环又形成了。
06
再回到文章的题意。
大众传播的门槛之所以很高,就是没有2C和2b的双重高覆盖,就没有认知交易大闭环。所以,认知与交易的门槛就是100。
电商的认知交易门槛是1,但因为认知积累难。所以,即使靠引流达到100,只有不再投入,迅速归零。
bC一体化的认知交易逻辑,虽然也讲2C认知,但因为b端参与,所以,与其说是2C认知,不如说是“做给b端看的2C认知”。支点在C,杠杆在b。
没有2C,无法激活2b。没有2b,大销量无法支撑。
2C从0到1,是做杠杆化的认知。2b从1到100,是做杠杆化的交易。
从0到1需要2C,从1到100需要2b。这句话很简单,但其中包含的bC结构、C端结构、b端结构却很复杂。
复杂的结构,操作起来是不是难度很大?我们的实践证明,讲明白很难,操作却并不复杂。
我一向认为,复杂的逻辑,简单的动作,很低的门槛,才是好的商业模式。与之相反,简单的逻辑,复杂的动作,很高的门槛,算不上好的商业模式。
其中的差别在于,门槛是资源门槛,还是智慧的门槛?
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