来源/第一财经

作者/马纪朝

曾经见证过鞋城辉煌的王鑫，如今却正在见证它的落寞。“（鞋城）以前有7000多户（商户），现在就剩2000多户了。” 

王鑫口中的鞋城，更确切的说法，是河南省郑州市的京广路鞋城商圈。这片位于郑州市京广路与航海路附近的区域，曾密集分布着京广路国际鞋城、金盛国际鞋城、盛祥鞋城、合盛商贸城、现代童鞋城、路华大厦（鞋城）等多个鞋业批发市场，也因此被外界统称为“京广路鞋城”。

在金盛国际鞋城开店20多年的王鑫，曾亲眼见证了鞋城的日渐辉煌。

“就我这么大一个小店（约12㎡），里面都挤了两家（商户），每家的流水每年都在2000万元以上。”王鑫忍不住向第一财经记者“炫耀”道，想当年，鞋城生意是真好，客户人挤人，除了河南，鞋城的批发业务还向外辐射到安徽、湖北、山西、河北、山东等周边省份，最红火时，凌晨三四点，就有客户赶过来。过道上人挤人，道路都走不通。”客户多，商户也多，连店铺也不够用了。于是，大家就想到了“拼门面”。一个店铺里，两家商户甚至多家商户同时经营，而且，还都有生意。

但如今王鑫坐在店铺内，眼看到的是空荡荡的鞋城，以及不断对外出租的店铺，不免迷惑：当年的好生意，如今都去哪儿了呢？

王鑫以为，是电商抢走了自己的生意。他说，自己感受到的生意明显下滑，是2015年。在那之前，每年的营业额，一直都在稳步增长，但到了2015年之后，王鑫发现，一些曾经的老客户，开始渐渐流失掉了，侧面一打听，原来人家生意受电商冲击，也不好干了。

不过，同样在鞋城商圈的合盛商贸城开店的京春秋鞋业创始人马龙，却对此并不认同。他认为，电商虽然影响了实体，但最根本的，是鞋城的下游客户发生了变化，不能适应变化的一些鞋城商户因此掉队。

马龙说，以前，自己的客户，主要是一些县城、乡镇上开店的夫妻店，以及农村集市上摆摊的摊贩。这些客户，虽然也关注款式，但更在意的是价格，于是，鞋品齐全、批发价格更低的鞋城，便成为他们的主要进货来源。

“这个时候的鞋城，扮演的其实是一个搬运工，到厂家去把货进回来，然后再低价批发出去。”马龙说，后来，伴随着各地建设文明城市，以及电商化的普及，这些曾经出没于街头巷尾的地摊摊主们，渐渐没了游走的空间，生意也越来越差。

于是，一个肉眼可见的现实是，曾经车水马龙的鞋城，也渐渐冷清起来。

应对之策

王鑫选择了怨“电”尤人，但马龙却不愿坐以待毙。

一番一线市场的调研后，马龙发现，虽然电商对实体生意确实有冲击，但一批新的实体老板们，却在县城、乡镇悄然崛起，他们取代了曾经的地摊和夫妻店，也抗住了电商的冲击。

这些老板们，在乡镇开设几十家鞋服专营店，单店的面积，动辄在1000㎡以上。经营的思路，则是一方面以低价货品引流，另一方面，则以新潮货品谋利。

马龙知道，要想挤入这些老板们的供应商名单，就得“投其所好”。

低价，本就是鞋城批发的特点，但现在，如果马龙想更有竞争力，就得往更低价下探。

他悄然发动了价格战，并决定将常年常销的传统鞋品的进货价、出货价都打到最低。

“譬如黑布鞋，每个人都能穿，常年都在卖。（这种鞋）零售店把它当成引流，那我的供货价，就得做到（同行）最低。”

何以做到？

一方面，是向上游产能利用率不足的厂家，大批量下单，另一方面，则是现金结账。

马龙解释说，传统生意，大部分都是“三角债”，商户拖欠厂家，厂家拖欠供应商，然后客户又拖欠商户。最终的结果，虽然商户将资金成本转嫁给了厂家，但厂家的出货价，其实也相应提高了。

马龙却反其道行之。通过现金结算、批量生产，他进一步要求厂家降低出厂价，然后，再把低价进货的鞋品，也以低价批发给下游客户。

马龙一方面通过低价，巩固其与下游客户的合作忠诚度，另一方面，也帮助客户与电商打价格战，争夺终端流量。

而他最终获取利润的突破点，则是“微创新”。

马龙说，虽然从事鞋品批发，但这些年，其实自己的利润点，主要是通过一个主打县城、乡镇“老北京布鞋”市场的自创品牌，并在下游客户的店铺内，开设专柜。

虽然是布鞋，但马龙会把运动鞋的特点融合到布鞋上，然后，通过自主设计后由厂家生产。这类鞋，市场上没竞品，客户也就没法价格对比。于是，这类鞋在对外批发时，便有了更弹性的价格空间，而客户在面向终端销售时，也能获取更高利润。

另外就是压缩成本。马龙说，往年，他的仓库都是在郑州的南三环附近，每年仅仓库的租金就得18万元，而且，还得多掏一遍物流成本，因为从厂家发货到仓库，这个成本是主要自己承担的。现在，他直接把仓库设在了厂家所在的洛阳市偃师县，结果，仓储成本直接降到了3万/年，再加上节省出来的物流成本、送货成本，每年光仓储、物流都省出来二三十万元了。

二八分化

马龙找出营业数据，一番核算后发现，虽然今年以来，不少同行都反馈生意难做，但他自己的生意，销售量却同比增加了30%多，今年以来的纯利润，更是比疫情期间，同比增长了两倍多。

同样充满信心的，还有途漾鞋业董事长魏志勇。7月28日下午，他指着手机上的数据对第一财经记者说，如今，他和同事们通过线上直播，获取了不少加盟商。“你看，这是我又签的一个加盟商。”魏志勇说，困难肯定是有，但再难，只要你沉下心，就一定能找到突围的办法。

也有一些鞋城老板，选择了去转型做集合店。荆凯芳的“高蒂”鞋店，以前专营女鞋，现在，除了鞋，他有增加了包和服装。于是，以往月销售额18万-25万元的门店，现在月销售额增至40万-50万元。

不过，从王鑫口中，传出的却是唉声叹气。

“干了这么多年，现在到了这个年纪（51岁），再改行干其他的吧，又不懂，开个店，能维持着，相当于给自己发个工资，能顾住生活得了。”高峰时期也曾雇佣10多名员工的王鑫，如今又回到了“夫妻店”，和妻子轮流待在店里，期待着生意上门。

同样在鞋城开设店铺的刘刚说，以往，一些原本到鞋城进货的客户，会先到处走走看看，比比价，挑挑款式，现在，一些小的店铺，这些客户们干脆也不去了。因为他们也发现，越是生意好，店开得越大，品种也越丰富，而价格，却反而更便宜。

由此导致的结果，更是加剧了鞋城的“马太效应”：越是生意不好的店铺，越不敢上新款，不敢多进货，但越不上新款，店内鞋的样式越老，客户就更去别家进货了。

为什么不敢多进货？马龙解释说，因为鞋城的商户，大部分都是批发类型居多，因此，他们一次进货，至少也得几百件，万一生意不好，货就可能砸在手里。

“现在整个鞋城商圈，可以说是二八分化得厉害。比以前（分化）更厉害，大部分都是生意不好的。”刘刚说。

王鑫叹气道，虽然外面酷暑难耐，但这是季节上的酷夏，自己感受到的，却是鞋城的寒冬。如今，曾经年销20亿的京广路鞋城商圈，在遭遇经济下行、商圈饱和、疫情冲击后，正在从宝座上跌落，这让他更看不清未来。

（文中王鑫为化名）