来源/真故研究室（ID：zhengulab）

作者/郑思芳

编辑/龚正

在中国要想赢得中产消费者的心，一是要给中产一个有区隔的身份标签，二是不要忘了要用价格给中产创造体面。

作为近年中产周末最爱去的“脱社畜式主题乐园”，盒马与山姆应该能排进前三。如果说迪士尼创造的是一个梦，那这里就是在现实层面，用丰富精致的商品堆叠，创造了一个享受中产幻想的生活图景。然而，中产的命多还是孱弱的、甚至常被说人数已经减缓增长，进入存量时代。在这种百年未见之大变局下，盒马与山姆血拼起了最直给的价格战。他们有三争，既为中产争价、为品牌争人，同时也是为自己争命。

争价，一块榴莲千层的战争

“错过盒马和山姆打架的人有难了。”

这一段时间，中国两家头部的仓储式会员商店——盒马与山姆，为一块榴莲千层蛋糕，体面地打了起来。

作为两家巨头的同质化爆款单品，中产彰显身份必买的标配，一块榴莲千层蛋糕的战略意义，不下于三国时代的荆州。谁失去榴莲蛋糕，谁恐将失去天下。于是，“仓储枭雄们”开始行动了。

榴莲千层最先由山姆卖疯，一块128元，玄学式定价。不过，中国盒马却直接打到100元以下，只卖99元/个，甚至消费者不需要办盒马会员也可以买走，主打一个干脆利落。

这成了最近几个月中产们在社交媒体上，最奔走相告的一件事。

这都还不够，盒马还把攻心术贯彻到底。在盒马X会员榴莲千层的价签上，赫然印着“移山价”三个字，美其名曰是“发挥愚公移山的匠人精神”。

但汉字的博大精深，中国人都懂。

别以为战争就这样结束了，在中国呆了多年、熟悉中国企业套路的山姆大叔也早已实现了国产化。

日前，上海一位友人发来喜报，这块榴莲千层，又被山姆一声不吭地打到了98.9元/个，足足比盒马的移山价便宜了1毛钱。这可把上海安福路上的小资们高兴坏了。

笔者于是又跑到北京的盒马店逛了一圈，想看看盒马的血性，果然不孚众望。不知何时，盒马又把价格从99元直接打到了89元。完全不知道从哪里来的“降本增效”，笔者仔细看了下榴莲千层，确定没有少块肉。

山姆大叔继续不服输，最近这段时间又把榴莲千层的价格，打到了88元，后又打到了85元，原因是盒马把价格又从89元打到了86元。

可能读者都看迷糊了。总之记住一条就好，我要比你低一元。

图 | 榴莲千层蛋糕价格战

榴莲千层只是两家贴身肉搏的冰山一角。从瑞士卷、麻薯面包、鲜肉月饼等原来这些山姆专属，盒马现在都在积极复刻、价格上紧紧跟随。

这个策略看上去挺无趣的，但中产偏爱。

按照王思聪的话来造句，我有钱，但看到便宜的好货，我也不笨。

争人，中产存量时代的抢人头

这两家为一块蛋糕“打架”，本质还是为了抢中产用户。

这种饥渴既来自对目标消费者的人群定位，也来自于仓储会员超市的商业模式——即这种超市的营收根基，来自会员费收入，而不是传统的商品价差。

这意味着谁能多争取一个付费的会员，就能锁定这个消费者日后的长尾消费，通过高复购模式，形成商家的持续性收入。

但难度就在这。

一是过去数十年，市场上的仓储会员品牌多了，中国势力崛起，抢人头的玩家多了；二是中国中产的收入并不稳定，面临大环境的剧烈波动，消费升级与消费降级同时并行，目标消费者的伺候难度大了。

作为仓储会员超市的第一批玩家，山姆自1996年进入中国市场，彼时还是一个佛系的大叔。这从它慢悠悠的开店数就能看出来。

1996年到2016年间，山姆10年间门店的增长数仅为16家，而市场也确实存在一个客观的限制条件。

美国人周末驱车十几公里、前往郊区山姆大批量采购的习惯，在当时的中国还没有发育起来。然后它创造的高客单价和会员模式，让不少国人自我调整了许久。毕竟逛个超市还收门票钱，超出了国人时代的认知。

变化来自于最近几年。

2016-2019年之间，山姆加快了开店速度，4年开了10家门店。2021年，山姆的全国门店数猛增至36家，2022年又开出6家新店，2023年计划再开出4家。截至目前，山姆在中国五个城市拥有44家门店。

一路狂奔的背后，是来自以盒马为代表的中国势力崛起，抢生意的人多了。

作为阿里新零售的探路人，盒马在过去七年没少搞花样，尝试了近十种业态，包括盒马鲜生、盒马X会员店、盒马小站、盒马MINI、盒马集市和盒马邻里等。其中，盒马X会员店对标的就是山姆。

虽然门店数上还不及山姆，但盒马X的会员数在2022年初已经达到了200万，为山姆400万会员数的一半。

而据月狐iAPP显示，盒马与山姆用户的重合率达到了43.1%，也就是说山姆有近一半的用户也安装了盒马，山姆与盒马的用户高度重合。

看似用户可以两家共享，但用户的钱是有限的，这家花多了，另一家就少了。

紧迫的局势，让沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静曾在内部会议中直称，盒马是沃尔玛旗下山姆会员店在中国的唯一竞争对手。不过，盒马的CEO侯毅倒学到了“柔中克刚”，称在山姆面前，盒马只是小学生。

另一面，中国中产的经济收入也面临重大挑战。因为疫情、以及经济中的不确定性，虽然周末的山姆和盒马常常人山人海，但大家常常在社媒上比价。

谁家便宜，谁就有了多一分吸引消费者买单的法宝。这才有了时下的榴莲千层蛋糕之争。

其实，两家为了争夺用户，架早已打了千百回。

早在2019年9月，山姆会员店率先对盒马的核心优势商品发起挑战。

山姆发布了一条有关“为什么山姆不卖活海鲜”的微博，意指深海海鲜在室温浅水里很难长期存活，山姆会员店采用急冻技术处理深海海鲜更佳。

盒马听后立马坐不住了，毕竟盒马可是靠卖活海鲜引以为傲和打出特色的。

6天后，盒马发布微博隔空回应山姆。“卖活海鲜真的不容易，但既然好吃，总得有人要努力。”

盒马认为卖活海鲜并不是无法实现，只是比较难，核心关键是供应链、配送技术和成本控制。批评对方的同时，盒马迂回地把自己的核心竞争力夸了一遍。

到了2020年10月，第一家“向上管理”（针对有实力的消费阶层）的盒马X会员店在上海开业。紧接着，2021年，山姆开出上海旗舰店以对抗盒马X会员店。

之后，家乐福在上海开出中国首家会员店，一度形成三国鼎立的局面，于是历史名场面再次上演了。

盒马联合家乐福举报山姆，对山姆“二选一”的垄断行为进行控诉。为了不甘示弱，山姆的地推人员直接把招募会员的地点，选在了盒马家门口，索性将“二选一”进行到底。

有声音指，目前两家的白刃战，还看不出能在市场共存的态势，反而类似于一种你死我活的零和博弈。

那么，这种强烈的危机感来自哪儿呢？

争命，一个要上市，一个要求生

今年6月，阿里启动1+6+N改革，同时披露了盒马、云智能集团和菜鸟集团3家公司的上市消息，引发各方关注。

据悉，盒马的上市预计将在未来6-12个月内完成，或将成为阿里组织变革后，首个独立上市的业务集团。

就在8月10日晚，阿里巴巴集团发布了2024财年第一季度财报（截至2023年6月30日）。不过，在上一季度财报中被重点提及的盒马，却在这份财报中隐身了。市场猜测，盒马独立上市，业绩或已出表。按照盒马创始人兼CEO侯毅此前的对外发声，目前盒马的主力业态盒马鲜生已实现盈利。

但盒马计划的三驾马车（盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱店）构造中，显然仅靠一家盒马鲜生盈利万万不行。如何发力面向更具消费力的盒马X会员店和下沉的盒马奥莱店，成为重中之重。

这种紧迫感从一个侧面决定了盒马X会员店的发展，是狼性的。

作为后来者，盒马对模仿一点儿都不羞愧，山姆有啥，盒马就有啥。还利用互联网基因优势，持续优化性价比。对于竞争，盒马也不怕。今有“移山价”，以前盒马还推出过“斩钉价”，和叮咚买菜正面硬刚，从战场里跑出来的战士血性，无疑也冲击了行业旧来的大佬。

对比山姆，近年其背后的母公司沃尔玛，在整个超市零售行业都不景气的当下，在华发展也遭遇逆风。

据行业不完全统计，2016年至今，沃尔玛在华累计关店约140家，关店原因多以“租约到期”为主。

进入2023年后，沃尔玛中国的关店动作仍在持续。3月7日，沃尔玛北京建国路店停业；4月18日，沃尔玛福州大利嘉店闭店；5月16日，沃尔玛广州淘金店停止营业。

反而作为沃尔玛旗下的高端会员制商店山姆，目前正处于行业一个快速发展的正向周期内。

2019年，美国第二大零售商开市客（Costco）在大陆第一家店落地上海，当时停车场在开业前一天晚上被挤爆，开门10分钟不得不限流，20分钟商场内外挤到交通瘫痪，结账排队3小时的场面，估计连开市客的忠实粉丝雷军看了都要直呼魔幻。

随之而来的是仓储式会员店的爆发式的增长，永辉、华联、Fudi、家乐福等纷纷加码，就连过去放弃会员店的麦德龙也回头重走了会员制。

数据显示，对比四年前，在中国线下零售业态中，仅有仓储式会员店的收入维持增长，且增幅远超其发源地美国，达到了接近20%。在2022年，这一业态在中国的销售额也从四年前的18亿美元增长了一倍多，达到37亿美元。

作为先来者，山姆无疑具备优势，但如上述，竞争压力也越来越大。

在北京目前唯一一家线下盒马X会员店中，每走几步就是写着一墙赤裸裸的标语，“同城付费制会员店Sam's Club店内相同商品价格更低”。

在这个市场，显示出这样一种行业气概——

就是要把对手抵到墙角，让其无路可走，丝毫不留情面。这背后弥漫的或正是各家深深的生存危机感。