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研判:魔幻的2023中国快消市场

物流指闻   |   来源: 新经销   |   2023-08-31   |   0 0

复杂的中国,面对魔幻的中国市场,肯定没有简单答案。

来源/新经销(ID:New-distribution)

作者/刘春雄

校审/勾勾

本文讨论范围只限于快消品。

2023年虽然还没有结束,但我已经强烈希望给它打上一个魔幻的标签。

一会儿看到市场的A面,一会儿看到市场的B面,一会儿看到市场的C面。每一面都不一样,而且有可能反转。如同盲人摸象,都坚信摸到的是事实。

因为市场多面,趋势判断难度增加,甚至会造成错误判断。

解释目前中国市场现状的理论、观点众多。每个理论都能自圆其说,所有论点都有现实依据,所有观点都有数据支持,所有观点都有多个观点反驳。

这是一个缺乏共识的时代,甚至不期待共识的时代。

市场魔幻之可怕就在于:不知道是三年疫情后遗症,还是未来常态?更害怕造成对趋势的误判,或把强干扰当大趋势。

01

魔幻一:冷热交替的消费市场

2023年,中国市场最大的魔幻是:收入固然下降了,但快消品消费到底是消费降级,还是升级了?

第一幕

开年初,疫情结束。企业信心满足做市场,结果1月-2月市场遇冷。

3月-4月,市场猛然爆发,消费数据出人意料。

6月-7月,消费数据再次不佳,信心再次收紧。

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外贸数据也是如此。疫情没结束即组团出海,出海即遇冷。但3-4月出口却大爆发,7月出口却又遭遇少有的负增长。

市场如过山车。刚看好市场就遇冷,刚准备过冬就爆发。

市场冷热交替,哪个是真实的中国市场?

第二幕

无论自媒体还是主流媒体,说的都是困难,满眼的负向标题。

厂家说困难,经销商说困难,零售商更困难。所有环节都在说难。

然而,国家统计局半年数据出炉,2023年上半年社会零售总额增长8.2%,大出意料,有人质疑数据可信性。以致统计局用一个词汇“温差”说明人们感受的差异。

分类数据也许更具体,在人们生活的主要消费领域,上半年均出现大幅增长。

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无论是从上市公司半年报,还是私下与头部企业交流,虽然上半年比较困难,但多数还是实现了增长目标,很多企业的半年业绩还真出乎意料,看不出有多大困难。

这就是2023年的魔幻之处,魔幻到无法感受真实,魔幻到整体不等于个体之和。有人说,该怀疑1+1=2了。

第三幕

1、3月份始,消费降级声浪起,相当多的厂家渠道促销反复加码,有的加码到40%力度仍然无效。有人因此深信消费降级无疑。

2、白酒行业,除茅台外,即使是头部品牌,今年渠道价格倒挂也极其严重。白酒出现了“渠道堰塞湖”。

3、主打性价比、五环外的拼多多,上半年营收增长了40%,净利润增长近三层。

看到这些信息,我就要相信消费降级了。直到我看到下列数据。

4、8月,一篇《高端消费品的韧性》在社群流传,爱马仕、香奈尔、LVMH近几年均在国内高速增长。不仅来自国外的奢侈品,国内高端如高端家居、高档汽车,甚至高端保健品也迎来增长。下图为爱马仕-亚太(除日本外)半年度收入。

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有人说这是典型M型社会的标志,是中产消失的特征。又看到下列信息。

5、连续多年销量下滑的啤酒,2023上半年难得的量价齐增,高端啤酒F4(乌苏、青岛白啤、U8、喜力)高速增长。华润啤酒CEO侯孝海提出的“啤酒新世界”正在到来。

6、前几年被评为“最难喝饮料”之一的东方树叶,今年大火。东方树叶是5元价格带。近几年新出口的饮料,价格很少低于可口可乐。

当下的中国市场,低端稳定,大众缩量,高端增长。升级、降级都存在,任何一面都不是中国市场的全部。

这正是当今中国市场魔幻之处,个体还原不了整体,消费降级的花,结出高端化的果。

02

魔幻二:分化的零售革命

2023年现象级的营销事件是自有品牌和零食折扣,但其解读却极其魔幻。

第一幕

营销界一直关注品牌商,突然窜出自有品牌。

有规模的大型商超在搞自有品牌,经销商在做自有品牌,便利店早就在做自有品牌,甚至是生产利润、流通利润、零售利润三者通吃的重度垂直的自有品牌。

没有规模搞自有品牌的渠道商怎么办?于是,零售商自有品牌联盟,经销商自有品牌联盟成立了。

总之,没有自有品牌,渠道商和零售商就没有未来。只有自有品牌才是流通企业成功的标志。

第二幕

发端于2021年的折扣店,经过2022年的酝酿,2023年突然放马狂奔。

第一阵营,如零食很忙,突破3000家店。

为了更快发展,零售折扣的兼并发生了。

折扣店的发展,对周边商业产生了重大影响,影响了周边商超流量,有的说影响20%-30%的销量,对经销商的供应链更是产生了重大影响。比如,长尾品类是否都会像零食品类一样,形成直供的新型供应链。

第三幕

自有品牌和折扣店是中国自商超以来的重大零售革命。但零售革命何以发生却有重大争议。

一种观点认为,自有品牌和折扣店是中产标配。

美国的零售业态,除发源于170年前的百货商店和110年前的超市外,多数起源于战后“4664”年代(1946年-1964年),这是美国战后繁荣,中产快速崛起的时代,同时也是折扣店、大宗商品店(如沃尔玛)等大批新型零售模式崛起的时代。正是因为社会的整体繁荣、信用,以及中产的自信,才有了自有品牌、折扣店等业态的发展。

日本70年代-80年代的繁荣,再次复制了美国零售业态的发展。比如,著名的平价品牌无印良品,早期正是零售商西友旗下的自有品牌。日本更是此时把便利店(如7-11)业态发展到极致,并向东亚快速扩张。

正是因为中产社会,早期仰望的品牌成为大众品牌,于是“品牌阶梯”变成“品牌相似”。在品牌相似的前提下,自有品牌当然有更强的性价比。正因为自有品牌改变了供应链,于是,折扣店才有了足够的折扣空间。

另一种观点认为,自有品牌和折扣店的核心是便宜,是消费降级、M型社会、中产消失的产物。美国和日本正经历中产消失,进入M型社会。因此,很多人做出判断,经此疫情,中国正在进入M型社会。M型社会正是消费的两极强大,但中间层消失。K型分化,正好印证了M型社会现象。

从时间上看,自有品牌和折扣店刚好发生在疫情期,并且恰好符合低收入消费者期待便宜的心理。

同一个现象,自有品牌和折扣店的繁荣,竟然可以用两个相反理论解释。中产社会和M型社会都是其依据。

同一现象,不同的解释,不是文字游戏,而是对大趋势的不同判断,投身到营销新现象身上。

03

魔幻三:反转的数字化

2023年的另一个魔幻之处是重心“回归线下“,但却是携互联网回归。

第一幕

2014年后B2B曾经大火,随着2019年B2B大平台退出舞台,B2B不再立于互联网中央。然而,2023年《新经销》游学的新型经销商,多半有B2B平台背景,并且提出了一个新型经销商概念:平台型经销商。

西安某平台经销商说:传统品牌经销商,3亿是天花板。但对于平台经销商,3亿是起步量。

曾经消失的B2B又回来了,并且有成为新型经销商的标配之势。

第二幕

2017年开始,社区团购大火,几乎所有大平台都介入赛道。2021年,社区团购大收缩。

然而,区域性社区团购却迎来大爆发。社区团购的变种——团店、团批——星火燎原。

第三幕

自新零售、私域概念,传统渠道“去中间化”的数字化似乎成为共识。多年的DTC、私域推广活动,效果不佳。自2023年始,全链数字化F2B2b2C却火爆了,快消头部企业快速布局全链数字化。传统渠道正在成为数字化的主战场。携数字化之能量,深度分销有向bC一体化推广进化之势。

曾经退出的互联网模式再次复活,曾经被“去中间化“的渠道,在全渠道数字化转型。2023年以来数字化模式的不断反转,让企业从此谨慎跟风。

04

雾里看花,魔幻解读

2023年,为什么中国市场魔幻得看不透,看不懂?

因果关系很重要。众生畏果,菩萨畏因。

上行的中国,逆行的西方,3年疫情后遗症。这是影响中国市场最大的三个变量。

上行的中国,走到“量变到质变”的路口。首先,是否坚信中国仍在上行,是否相信中国已经进入了高质量发展阶段。这是判断的前提。否则,在任何波动面前都如惊弓之鸟。

中国市场已经没有路标,前面是黑暗区。没有共识,才是最好的共识。多元探索,才能找到最佳路径。

逆行的西方,碰到俄乌战争。逆全球化、贸易战、脱钩、芯片战、全球出口下降,这些因素叠加,也是世界的新路口。同样,西方逆全球化对中国影响到何种程度,能否能够反转中国的上行之路?

世界走出3年疫情,但疫情后遗症仍在。百年一遇的强干扰,影响了我们对未来大趋势的判断,甚至有可能把强干扰视为大趋势。

近几年每年都有一场难忘的大雨。南方暖湿气体北上,北方冷空气南下,两者相遇,或者遇到高山峻岭的阻挡,注定有狂风暴雨。

上行的中国,逆行的世界,3年疫情后遗症。三者碰撞在一起,就是一场狂风暴雨。

狂风暴雨之后是什么,才是趋势判断的关键。太多的人希望找到答案。

复杂的中国,面对魔幻的中国市场,肯定没有简单答案。但不影响我们对趋势、因果关系的探索。

* 文章内容为作者独立观点,不代表物流指闻立场。转载此文章需经作者同意,同时注明作者姓名及来源。

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