今年，东南亚电商平台开始逐渐推广全托管模式。Lazada于4月时率先在东南亚正式推出了全托管运营服务模式，Shopee也在7月底官宣了全托管服务。尽管TikTok Shop全托管模式目前还未在东南亚开启，其还表示暂时不会在该地区做全托管，但这一趋势扩展到该地区可能也只是时间问题。

平台全托管模式是指平台负责帮助店铺卖家进行经营活动，而卖家只需负责供货和品控等内容。该模式和代运营服务商所负责的内容几乎一致，即后者是代运营公司本身来帮助卖家提供商店管理、营销推广、供应链和订单履行等一系列的运营服务。那么，在东南亚各大电商平台跟进“全托管”模式的趋势下，当地的电商代运营行业将受到怎样的影响呢？它们之间又将如何影响东南亚电商经济的发展？电商代运营服务商是否还有入场机会？

本文将对东南亚电商代运营行业进行大致梳理，帮助电商行业参与者理解该行业在这一地区的发展现状，未来潜力和挑战，以及代运营行业和全托管模式的异同和竞争。本文涉及的东南亚电商代运营服务商不仅包括一般定义上的为品牌和企业提供电商解决方案的公司，还包括主要围绕Shopee、Lazada电商平台的官方代运营服务商（Shopee-Certified Enablers、Lazada Partners/Lazada eCommerce enablers）、内容电商TikTok代运营服务商（TikTok Shop Partner，简称“TSP”）以及一些兼具TSP和MCN业务的代运营公司。

电商代运营是指传统品牌企业委托专业电子商务服务商为企业提供部分或全部的电子商务运营服务或网络营销服务。这些服务包括官方商店管理、数字营销推广、创意服务、客户服务管理、供应链管理和履约。通过专业的代运营服务，企业能有效减低成本，提高效率，更有效地推进电子商务业务的增长。

据淡马锡、贝恩和谷歌在2022年联合发布的《东南亚互联网经济报告》显示，东南亚的电商行业呈现S型增长曲线，在经历了2020-2022的拐点后，还能继续增长。到2022年，东南亚电商GMV估计达到1310亿美元，复合年均增长率为16%。预计到2025年，东南亚电商GMV将达到2110亿美元。

东南亚电商行业的强势发展为代运营注入了源源不断的活力。在电商发展的初期阶段，许多大品牌更擅长通过合作伙伴进行线下销售，但对线上电商的运营更难操作，而代运营服务商可以为他们提供更专业的服务。

与此同时，2022年《东南亚互联网经济报告》还指出，东南亚电商的一些平台玩法也在发生变化。比如，很多电商玩家正在减少促销和折扣，希望通过优化运营来提高盈利；相比获客拉新，电商玩家更愿意把精力投放在现有用户群，希望提高复购率以及用户的忠诚度。这意味着东南亚卖家对电商服务或者电商代运营的需求也将进一步增加。

电商代运营服务商一般可以分为以下四种：第一种，根据客户规模的大小，分为大品牌或中小企业提供服务的电商代运营；第二种是全方位服务解决方案提供商；第三种是代运营服务商是否拥有多渠道平台，是否需要利用第三方解决方案；最后一种是看代运营服务商是否为分销商，即是否负责库存还是纯粹提供其他电商服务。这些公司提供的代运营服务大致包括以下这些内容：

• 在线商店和目录管理：创建在线商店、管理并优化产品列表、制定定价策略和促销计划、跟踪SKU并管理库存、订单处理，以及收集和报告客户反馈见解等。

• 数字营销：通过各种渠道规划详尽的营销策略，包括广告、内容创建，照片服务以及创建丰富的产品描述、信息图表和视频、通过社交媒体等来增加流量、提高转化率和提高销量。

• 战略咨询：帮助品牌进入市场或帮助他们制定在线进入市场策略。

• 供应链管理和履约物流：负责入库物流、仓储和库存管理以及出库物流，预测库存以确保库存没有缺口。这些代运营企业通常会与第三方合作，提供库存管理、订单履行和退货处理等一系列服务，以简化电子商务供应链流程。代运营商要管理多个在线渠道的订单，送货则由第三方物流公司处理，代运营商需确保物流配送无误，按时到达。

• 数据分析：通过研究市场数据找出相关问题背后的原因，例如品牌关键字排名下降的原因等。

• 发现新产品机会：需求预测，为在线客户提出新产品策略。

• 客户服务：通过多种渠道来维护客户关系。

有分析称，电商代运营商业模式主要是始于中国。相比美国市场，由于亚马逊在市场上的主导地位，美国的代运营大都是从软件平台开始的，且更向亚马逊等大型平台靠拢。而中国则不同，由于各类电商平台在多元发展，尤其是近些年来，不断有拼多多、抖音这样的电商“黑马”涌入市场，电商代运营行业的发展也相对较为碎片化，服务也更为丰富。

东南亚代运营的发展和中国的情况更为符合。近年来，该地区电商潜力不断释放，代运营行业也“水涨船高”。由于本土电商平台的发展、电商DTC玩家的崛起，以及中国电商出海东南亚抢占当地市场，东南亚电商代运营也随着发展，不仅整体碎片化程度更高，目前还正朝着专业化方向发展。

从中国电商代运营的发展来看，目前正处于精细化、多元发展阶段。自2003年淘宝成立以来，中国电商代运营开始逐渐起步。中国电商代运营龙头企业宝尊电商成立于2006年底，开始提供以品牌电子商务为核心的全链路一站式商业解决方案。随后随着天猫商城的成立和发展，品牌商家开始涌入电商平台，垂直领域的电商代运营企业如丽人丽妆等开始出现，代运营整体行业进入高速成长期。而2015年之后，拼多多、抖音等电商平台新势力为电商市场带来新一轮的“搅动”力量，代运营行业也朝着更加多元和精细化方向发展：玩家增多，数据分析、跨境电商代运营、社交内容运营等服务开始不断深化发展，而且一些巨头代运营企业开始走向上市之路。

再来看东南亚地区，由于电商平台发展稍晚，电商代运营的进展也更是晚一步。东南亚电商平台 Lazada、Shopee 分别成立于2012年和2015年，而电商代运营的鼻祖aCommerce也是在2013年才开始发展起来的。对比来看的话，东南亚地区的代运营则相对处于中国代运营行业发展的第二阶段：高速成长期——代运营开始和大型品牌合作，市场开始细分，整体行业正加速整合。

印尼电商代运营服务商Jet Commerce集团的创始人兼CEO Oliver Yang曾对7点5度表示，东南亚电商市场具备很强的潜力，电商服务业在未来3-5年依然是发展的黄金期。“不管是国际品牌还是在东南亚落地的中国品牌，他们都会重视线上渠道的战略布局。特别是受这两年疫情的影响，很多本地卖家把线下业务转移到线上。”

对于本土品牌也是如此。当本土中小品牌发展到一定阶段，他们需要通过数字化、供应链系统化等手段来提升他们各方面的电商能力。但很多品牌不具备成熟的条件去规模化扩张，像aCommerce、Jet Commerce、SIRCLO这些东南亚电商代运营服务公司则能更高效地推动电商卖家的发展。

总体来看，在2013年至2017年期间，各类东南亚电商代运营服务商不断涌现并开始逐步发展。近年来，跨境电商服务商开始进入市场发挥作用。东南亚电商代运营服务商在面临着不同语言、文化以及市场分散等挑战，进入当地竞争并不容易。不过，东南亚不同地区的市场中已有不少代运营服务商站稳了脚跟，并不断地朝着更专业化的方向发展。

如今，围绕电商平台Shopee、Lazada以及内容电商TikTok三大电商生态的的代运营商已经成为东南亚代运营行业的主要参与方。

Shopee官方代运营服务商被称为Shopee-Certified Enablers，拥有Shopee平台官方认证，通过提供仓储、订单履行、商店运营、营销、客户服务等运营和或商业服务来支持 Shopee上的卖家。Lazada官方代运营称为Lazada Partners或Lazada eCommerce enablers，他们帮助品牌在Lazada上开展一系列运营服务。这类代运营服务一般包括开店服务、售前售后服务、仓储物流对接、数据分析、基础运营管理如商品上架、视觉设计、订单处理等、以及营销服务如站内活动、站外广告等。

Shopee官方代运营部分玩家（在东南亚地区）包括：Intrepid、YSG、AceCom Technologies、Synagie、Store N Go、Momentum Commerce、iStore iSend Malaysia、Buzzebees、aCommerce、CREA、AHA COMMERCE、DNICommercio、Intrepid、Jet Commerce (PT Global Jet Ecommerce)、Moshub、SIRCLO、SIMIGO Joint Stock Company、DTA Agency Ecommerce、Atosa、FixEcom、Etaily、GoCommerce、Great Deals E-Commerce Corp.、Jet Commerce Philippines等，Lazada则主要包括GoCommerce、aCommerce、Jet Commerce、Etaily、SIRCLO等电商代运营企业。

对比东南亚本土电商平台Shopee和Lazada，TikTok电商代运营公司的代直播业务在如今直播电商发展热潮下更是值得关注，其在东南亚电商生态系统发展中正发挥着重要作用。TikTok服务商被称为TikTok Shop Partner（简称“TSP”），是专门为TikTok Shop平台打造的代运营服务提供商。

据了解，跨境TSP服务一般包括三类：TikTok开店，主要是协助商家注册TikTok账号，并申请TikTok Shop，根据卖家提供的目标区域及要求帮助商家开设TikTok Shop小店，为后期店铺运营及直播带货作准备。第二类是代运营服务，帮助卖家解决账号运营、内容发布推广、产品上架、店铺活动、客服服务等问题。第三类是直播带货代运营，即进行直播及带货策划，全方位提升账号数据，其中还包括一些兼具TSP和MCN业务的代运营公司。TikTok电商代运营公司包括F-Commerce、Century Grow、M Commerce、Stars Commerce、红毛猩猩PONGO、SeaHub Media、嘀嗒狗、Emudah Media等。

除此之外，东南亚也有专门为D2C品牌做代运营的公司，比如Praktis。与一般电商代运营不同的是，Praktis的服务涵盖原材料采购、生产、履约和物流，并凭借其技术和数据驱动的平台来处理其余的业务运营，以保证商家供应链的平稳。“印尼的美妆和时尚市场规模超过300亿美元，都是由中小型企业提供服务。通过聚合、流程改进和技术实施，我们可以帮助这些企业拥有更高效的供应链流程，以便他们能够更加专注于发展业务。” Praktis联合创始人兼CEO Adrian Gilrandy说道。

至于更多东南亚电商代运营玩家以及他们的业务特点，可以参考以下的表格：

总的来看，这些公司各自有着不同的定位和专业领域，为品牌和卖家提供多样化的电商解决方案，帮助其在竞争激烈的市场中增强优势。以上这些玩家有的围绕电商平台Shopee和Lazada展开业务，有的则是围绕TikTok的代运营玩家，还有一些是跨多个平台，为品牌卖家提供一系列电商运营服务。

值得注意的是，一些中国的代运营企业也看中了东南亚电商市场以及代运营服务的潜力。东南亚地缘相近、电商潜力增长等都在吸引着中国企业出海。同时，配套服务如海外仓服务、跨境支付服务等不断发展，也在助推着企业走出国内市场。在这些背景下，国货出海的同时，代运营服务商也纷纷走出去，助力品牌的业务提升。

比如，虽然F-Commerce、 Century Grow、Jet Commerce都是非常深耕本土的电商代运营玩家，但他们的背后都有中国团队基因。

F-Commerce：于2017年开始出海东南亚，是一家有着一定阿里基因的创业团队。其创始人姬鲲曾任阿里巴巴集团口碑网全国市场负责人、阿里巴巴集团市场经理及阿里会展大客户负责人。值得注意的是，F-Commerce是Flash Group集团下业务之一，而Flash Group集团旗下公司还包括泰国物流独角兽Flash Express。最初，F-Commerce围绕Lazada和Shopee做电商代运营。2021年5月，F-Commerce开始全面布局TikTok，之后逐步成为做东南亚五个国家TSP+MCN的服务商。

Century Grow：由山夫创立，2019年年初进入东南亚市场，为TikTok、Shopee、Lazada等多平台提供电商代运营服务。据报道，山夫曾表示Century Grow出海东南亚是因为东南亚电商的整体局面和中国更接近一些，但本土代运营市场发展还不是特别成熟，而且中国品牌出海正当时，中国代运营团队的出海在当地有发展机会。在东南亚市场上，Century Grow不仅为国内外品牌赋能，还自创了泰国新兴内衣品牌Jollynn。

Jet Commerce：于2017年成立于印尼，是Shopee、Lazada双平台双认证的服务商，其创始人兼CEO Oliver Yang曾在印尼扎根长达12年的时间，还曾加入东南亚物流公司J&T Express，担任区域负责人。为了进一步整合国内的供应链资源和电商人才资源，Jet Commerce在2020年把公司的全球总部设立在了杭州。

此外，宝尊和丽人丽妆等国内龙头电商代运营公司也布局了东南亚市场。2022年10月，宝尊宣布在新加坡设立新区域总部，以服务聚焦东南亚市场发展的品牌并推动该地区的数字商业创新发展。今年6月，宝尊集团董事长兼CEO仇文彬表示，在东南亚市场，宝尊到今年年底可能将在东南亚的7个国家都覆盖地面团队，拥有在东南亚做品牌电商业务的能力。美妆电商运营企业丽人丽妆成立于2010年，总部位于上海，其在东南亚 Lazada、Shopee等平台上与妮维雅、欧舒丹等品牌进行合作。

电商代运营行业的发展潜力也吸引了一些电商卖家入场，比如消费电子品牌安克创新。2020年年底，安克创新宣布推出代运营业务。在“输出一组基础服务”的愿景上，将原OSO（线上运营与销售）团队的核心骨干成员进行重组，启动代运营业务，正式输出跨境电商运营能力，帮助更多中国品牌做海外电商业务。