来源/观潮新消费（ID：TideSight）

作者/辛夷

编辑/杜仲

2023年，几乎所有消费产业生态都瞄准了一个行之有效的增长出口——出海。

2018年至今，围绕国民品牌的国货复兴，以及由创业公司引领的新消费崛起几经变革。

• 品牌关注的客群主力，从求新求变的Z世代迁移到更有消费能力和品牌粘性的家庭用户；

• 渠道流量之战，从大主播的秀场向无数KOC和新兴线下业态分流；

• 产品在价值争议中开始剥离对“附加值”的附庸，逐渐趋近基于功能主义的回归线；

• 资本的探头从追求澎湃的流量增长转变为寻找扎实的利润根基，在人民币基金的补位期，美元基金及其拱起的互联网流量模式正在悄然暗淡......

餐饮、旅游等局部繁荣或许无法完全遮掩后疫情时代消费退潮的冷漠，以至于企业本身都不得不对品牌价值产生怀疑。前端直播间的呐喊声喧嚣依旧，但背后经营者及其背靠的产业链已经显露疲态。

经济结构转型给国民生活带来的阶段性挑战，必然导致中国消费商业在转型中所必须经历的阵痛。虽然国潮科技正在重压之下坚实的向前突破，但当下的市场实在太迫切的需要一个好消息来平复系统性的焦灼。

于是在2023年，几乎所有消费产业生态都瞄准了一个行之有效的增长出口——出海。

序章，供应链全球化

中国企业出海并不是一个新鲜而宏大的概念，早在国内现代商业缘起的改革开放初期，中国企业就已经开启了全球化征程，当时的“出海”有一个更朴素的名字——外贸，而主体则是背着样品和计算器远赴各国争夺订单的中国工厂。

“我1999年第一次去法兰克福展会，会上都是Brinkhaus这样的百年企业，而我们只有一个9平方米的小摊位。”三星羽绒董事长朱志良回忆称。

三星羽绒创立于1988年，创始团队从萧山城郊一家羽毛厂起家，并以中国“入世”为契机从国内市场走向全球。

朱志良指出，三星羽绒从做OEM开始就始终坚持只做高质量产品。“为此我们推掉了很多客人的要求，不唯唯诺诺，这是我们的品牌态度。”在2008年金融危机的档口，三星羽绒清醒的意识到过分依赖外贸业务的风险性，从而向成为原料品牌乃至搭建原料平台的领域演进。

经过多年探索，三星羽绒不断积蓄产品和品牌势能，如今已经成为全球高端羽绒产品OEM领域的金字招牌。

据介绍，三星羽绒多年来专注羽绒的创新研发，目前已持有国家专利81项，拥有国内注册商标111个，牵头并获得行业内多项团体及企业标准，是行业首批“国家高新技术企业”和行业首个“浙江制造品字标”认证企业。

在国际羽绒市场上，三星羽绒已获得来自Oeko-TexStandard 100、RDS、GRS、BSCI等国际专业机构的权威认证，荣膺IDFB管理委员会、公共关系委员会、技术委员会单位；并以全球一线品牌羽绒供应商的身份，将业务触角延伸到五大洲近20个国家市场。

为顺应当下数智化改革和ESG发展潮流，三星羽绒积极布局智能产线，自研DOWNPLUS可追溯羽绒系统；为夯实并释放羽绒行业的影响力，三星羽绒创建了世界上第一家也是迄今为止唯一一家羽绒博物馆，还主导编译被奉为国际羽绒行业百科全书的《羽毛飘扬天下》。

企业以突破性的研发实力、强大的经营根基和中国企业的社会责任感，将整个羽绒行业引向发展新高度。

“现在有一个很明显的趋势，中国的供应链企业上来了，很多外国同行业企业都没有了。国际关系再差，很多海外客户也要和中国企业合作，毕竟羽绒原料80%都在中国。从企业角度来说，这也是个创业激情的问题，中国人真的太聪明太肯吃苦了。”

在早已跨越30年发展历程之后，朱志良依然可以身着亚运火炬手的“战袍”，为来客满怀激情的讲解三星羽绒以及由其构筑的羽绒全产业生态，这是独属于中国供应链品牌企业的骄傲。

同样具备全产业能力并代表中国供应链品牌身份征服全球的还有哈尔斯。

浙江哈尔斯真空器皿股份有限公司创立于1985年。经过多年业务探索，哈尔斯在进入新千年后正式布局杯壶领域，专注于不锈钢、钛、玻璃、塑料、铝等多种材质的杯壶产品研发、设计、生产与销售，是国内最具影响力的杯壶行业品牌运营商和制造商之一。

凭借行业领先的综合经营实力，哈尔斯拥有全国工人先锋号、浙江名牌产品、浙江出口名牌、浙江省知名商号、浙江省商标品牌示范企业等众多荣誉，是中国日用杂品工业协会杯壶分会会长单位。

2011年，哈尔斯更是成功登陆深交所中小板，成为中国杯壶行业首家上市公司。

在外贸领域，覆盖杯壶全产业链条的哈尔斯早已发展成为名副其实的跨国企业，与YETI、星巴克、Takeya、虎牌、膳魔师、PMI等品牌均有合作。且在产业端形成初步积累之后，哈尔斯积极建立哈尔斯、NONOO等原创品牌，并通过收购SIGG、SANTECO等海外杯壶品牌形成覆盖全球主流市场的品牌矩阵。

从外贸出口、品牌代工，到建立全产业链服务能力，再到逐步加深在产品、价格、标准环节的话语权，三星羽绒和哈尔斯所代表的正是外贸黄金时代，中国工厂打造供应链企业品牌，并在产业端树立全球影响力的标杆典范。他们的成功，也映射出中国供应链企业和特色产业集群的集体荣誉。

在市场谈论品牌的国产替代之前，我们率先完成的是供应链的替代；同样，在品牌出海之前，我们率先完成的是供应链的全球布局。

这份属于消费商业领域底层基础设施建设的功勋，不该只被一句轻描淡写的“中国供应链底层建设已经成熟”一笔带过。

中篇，供应链转型

“现在中国品牌的机会就在这些供应链企业里。”一位咨询+零售实战背景的一线从业者对观潮新消费（ID：TideSight）表示。

今天，供应链品牌转向产品品牌的时机似乎已经成熟。

以哈尔斯为例。企业从二十多年前正式与国际品牌建立合作关系，产业根系遍及全球市场。对于这家世界知名的中国杯壶供应链企业来说，启动品牌战略的核心是基于对中国制造能力的自信。

一方面，诸多海外杯壶品牌都在贴牌生产，它们所倚重的正是业已成熟的永康杯壶产业带。多年来，无论是产品研发还是外观设计，产业中的创新话语权都掌握在中国OEM企业当中。

另一方面，中国OEM企业基于和国际品牌的长期深度合作，对全球市场动态和品牌定位了如指掌。更充沛的信息沉淀、更快速的用户洞察、更灵活的策略调整，是独属于中国外贸企业的优势。

因此，早期供应链外迁打下的产业基础，已经是时候以产品品牌的形式加以承接。当然，耀眼的机会背面还有企业的不得已而为之。

显而易见的催化剂是疫情。哈尔斯和三星羽绒的线下业务都曾在疫情期间受到显著冲击，启动线上品牌业务战略迫在眉睫。

从企业自身的长期发展路径来看，品牌也几乎是所有供应链企业的最终归宿。

“To B的业务本质上比较简单，从接单到结算基本就完成了整个业务线，但它的利润率和自主权也很少。我们得到的也只有订货商的顾虑，他们只会说对我们不利的信息，我们始终看不到消费者，不知道自己的产品是否有市场，一味听话的结果就是企业的研发投入得不到回报。”三星羽绒REST品牌联合创始人周涌表示。

言下之意，对于话语权强大而不完整的核心厂商来说，品牌就是其产业版图上的最后一块拼图。

而从更宏观的视角来看，中国经济高质量发展背景下的产业结构升级，以及全球产业链向新兴制造业国家转移的趋势，也同样需要国内的供应链厂商逐渐脱离接单代工的舒适区，继而向更高层次的创新深水区试探。

总结来看，要规模，更要质量。

只不过在波谲云诡的市场形势当中，品牌经营所面临的风险远高于收益预期。加之供应链和品牌经营的底层逻辑千差万别，故而在转型过程中，供应链企业有多大的优势就会面临多大的阻碍。

“传统工厂的问题在于大批量简单的东西做惯了，完全按照订单要求执行，不需要动脑子。遇到一些单量小、要求高的事情，工厂就会抱怨。更别说做品牌之后，生产线不仅要涉及定制，还要涉及柔性供应，随时依照市场变化调整生产节奏，难度很大。”

在周涌看来，供应链做品牌转型需要进行一场彻底的思想革命，中间产生的摩擦成本是企业必须经历的阵痛。此外，国内外经济社会环境发展差异所导致的品牌认知差，则在具体业务层面限制着企业的市场选择。

“在国内我们一直决心要抢占杯壶行业第一的位置，这几年也一直用心经营。但是相对来说，国内整个市场比国外有滞后性。国内消费者还没有对品牌或者材质有足够的关注，大家会觉得这是一个功能性用品，这对我们做品牌是一个挑战。”哈尔斯的相关负责人表示。

为了打开国内市场，哈尔斯近年来一直在针对年轻人做产品升级，也是国内保温杯领域中第一家请顶流明星代言的杯壶企业。只不过将保温杯视作时尚消费品的理念转变并非一日之功，基于此，在市场教育相对成熟的海外市场优先开展品牌业务成为一种更高效的尝试。

脱开企业自身的原因，品牌出海本就是一个系统化的复杂工程。即便是在传统外贸领域身经百战的供应链企业，也很难确保已经具备足够坚实的全球化能力。

“企业是否了解海外市场的用户习惯？你不知道要写什么样的文案，更别说还要跨越制度与文化的藩篱。而且没有任何一个跨国企业不涉及全球化的组织协同，我们的人才还有很大的成长空间。比如你去找菲律宾、印度的24小时客服团队，他们精通英语且价格便宜，但如果在杭州找匹配的人才就很贵。”周涌直言。

转型和出海的浪潮势不可挡，但真实的困境也摆在企业面前。国际市场浪急风高，勇敢的中国品牌企业需要一位智慧的领航员。

华彩，跨境电商20年

显而易见，旺盛的出海需求唤起了蓬勃的跨境电商业务。

早在千禧年左右，以“义务小商品产业带”为代表的大量来自中国的极致性价比产品就曾迅速抢占发达国家市场，“made in China”成为中国作为世界工厂的勋章。

在B2B整箱出柜的大宗商品市场时代，环球资源、中国制造网、慧聪网、阿里巴巴国际站、敦煌网等B2B外贸平台一度借助中国入世的东风兴起。

其中，阿里率先通过“免费吸引企业注册+会员费变现+建立B2B网站标准规范”的策略快速占据领域头部；面向中小企业跨境贸易的“敦煌网”则用“支付、物流、服务全电子化”的模式，将跨境服务从纯信息展示的“媒体化”属性中解放出来，构建起品牌出海一站式服务的样本。

而此后十年，跨境电商一站式服务的集大成者变成了亚马逊。

2015年，亚马逊全球开店业务正式进入中国，标志着跨境电商在PC端正式崛起。也是在这一时期，国内长三角、珠三角跨境电商高速发展。

纵然前期跨境电商的高速发展之下，也隐含了因为规则不明晰而导致的寻租、品控不足等乱象，但出海跨境大时代催生的平台化运营模式已经成熟，深耕其中的亚马逊由此跻身舞台中心。

如今，消费者主权时代正在倒逼品牌企业树立规范化、精细化的运营自觉，在此背景下，亚马逊全球开店继续延续其一以贯之的跨境服务优势，并紧跟“跨境电商+产业带”的新趋势，致力于以更完备的解决方案赋能时下的出海新航程。

毫无疑问，亚马逊多年积累的全球影响力是中国品牌企业将其作为出海深度合作伙伴的首要原因。今天，亚马逊已经建立起覆盖全球的站点，是全球第一的电商商城。优质的用户群是亚马逊得以成就行业地位的核心资产，也是品牌企业进行全球布局时最为看中的市场要素。

“亚马逊跟很多跨境电商平台不一样，它本身拥有很大的体量规模，也很为消费者考虑，用户的评论质量也很高。”在哈尔斯跨境电商负责人看来，品牌能在短期内被消费者看到，正是基于企业理念和亚马逊平台价值的契合。

目前哈尔斯在亚马逊上线的是由其收购的法国原创设计品牌santeco，自2022年6月份正式开售至今，santeco已经借助平台在美国、德国市场做到品类赛道前十。

“为什么SANTECO能够比较短的时间内被消费者看到，因为我觉得我们的一些理念跟亚马逊是契合的，而且它这个平台本身够我们在全球这个领域去发光。比如亚马逊企业购Direct To Buyer模式能让我们跳过中间商直接触达优质B端企业及机构采购方，我们截至目前也收到了相当多来自于全球企业的商采大单，如高等院校康奈尔大学，公益组织等，也收到了良好的review反馈；亚马逊企业购独有的B端功能和服务可以很好地助力我们对这些新采购商机的增长，如企业价格，数量折扣，大宗采购，生意回顾分析等，我们非常看好和期待亚马逊在B端的商机与未来。”

同样在全球市场打开局面的还有以高新技术产品起家的宇树科技。

宇树科技创立于2016年，如今已经是全球销量领先的四足机器人公司。自2023年2月开始，宇树科技在亚马逊平台上线了基于其核心电机技术的消费级衍生产品——PUMP健身泵。该款产品上线一个月就达到十万美金的销售额，并且受到全球消费者的广泛赞誉。

谈及和亚马逊的合作，宇树科技的负责人指出，从长期发展角度来看，“用户资产”是亚马逊带给宇树科技的核心价值。

“亚马逊上的消费者会呈现真实且直接的评价，我们也通过这些反馈做了产品的改善，比如根据不同市场的习惯修改产品的单位表达，在注册时拓宽用户的年龄阈值，包括在软件中加入盲文模式，这些都源于消费者的真实反馈。”

很显然，用户是宇树科技加深行业理解的直观途径，也是企业步入正向经营循环的开端——通过用户反馈，品牌可以进行精准的产品调整与革新，继而促使背后整个产业链的升级迭代，最终以更成熟的产品赢得市场。

为了更好的基于核心优势赋能中国的出海企业，亚马逊近年来不断开发便捷高效的工具、创新多元化的业务模式、持续深化本地化服务能力，并最终以“一站式跨境运营”的模式定位构建起独特的领域护城河。

不同于全托管形式，一站式跨境运营更有助于卖家在全球范围内取得长期成功。

正如亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐所言，“跨境电商能帮助产业带企业开拓更广泛的销售渠道，拓展C端和B端更多元的业务模式，以及通过与终端客户的对接，帮助产业带企业逐步向数字化转型升级，真正打造国际化品牌。‘跨境电商+产业带’的模式，是新业态和优质供应链的有力结合，将创造出强大的叠加效应。”

事实证明，借助亚马逊的一站式跨境运营，中国的出海品牌企业得以初步搭建相对完备的产品服务架构，并借此形成面向全球市场的认知体系。

“亚马逊的退货和各种配套服务是完备的，从根本上来讲，这是我们品牌和亚马逊平台互相信任所造就的结果。”三星羽绒的电商负责人指出。

高度的品牌意识配合亚马逊平台庞大且优质的流量效应，今天三星羽绒在亚马逊家纺类目的羽绒被、床垫领域中已经跻身头部。

“选择和亚马逊合作是因为平台的前期投入、物流以及整体运营成本比较低，运营工具便利且高效；亚马逊的平台效应，也在帮助新品牌通过自我展示吸引更多强势的产业资源；更重要的是，通过在亚马逊上做调研，我们也能发现哪些平台用户对我们比较有兴趣。”宇树科技的负责人表示。

基于一站式跨境运营，亚马逊积极帮助卖家建立更好的产品力、品牌力、运营力和认知力等内部能力，进而建立品牌企业自主权，以此形成更具韧性且可持续的业务模式。

2023年8月8日，亚马逊全球开店中国发布了“产业带启航十条”（下称“启航十条”）扶持计划。据介绍，亚马逊全球开店推出的“启航十条”主要面向各产业带中有转型跨境电商、打造全球品牌意愿和需求的企业，并从商机拓展、品牌打造、本地化服务、人才培育和品牌标杆塑造五个方面，覆盖从前期转型跨境电商，到后期品牌打造的全过程。

通过“启航十条”，亚马逊旨在携手各地政府和企业，推动“跨境电商+产业带”融合发展，帮助更多产业带传统制造业进一步发挥供应链优势，加速数字化转型升级，抓住全球新商机，最终打造推动中国品牌成为“世界的品牌”。

通过合作，品牌企业与亚马逊平台互相成就；中国产业链条上的“中国”标识，也在以更清楚且硬核的形象地被世界看见。

未完篇，夺回产品创制权

落子海外市场的第一步已经迈出，中国供应链的初步转型进程顺利启动。当供应链的地基和流量的势能搭建完成，关于品牌终局的叩问随即近在眼前。

好在先行者们已经给出了答案。

三星羽绒的出海之作——REST夏凉被基于严谨的市场调研，团队曾亲自面访了大量的美国用户，最后挖掘出四类体热人群，从而推演出夏凉被作为品类中的新品具备强大的需求潜力。

作为REST品牌主理人，周涌将这套研发方法论总结为4个“U”——

Unserved，找到一群未被满足的人群，“比如孕妇这个细分用户群”；

Unavoidable，不可回避的需求，“比如好的睡眠就是用户刚需”；

Urgent，一种急切的需求；

Unworkable，以前市场没有类似的解决方案。

“任何创新产品符合这几条就能形成市场，但品牌需要花时间和精力去寻找。在实际打磨的过程中也会面临内部博弈，这里考验的是团队的定力和合作互信。”周涌指出。

哈尔斯同样倚重差异化的产品定位。

“目前我们主要的出海品牌，一个是瑞士百年品牌SIGG，定位于高端专业运动场景；第二个是santeco，定位于法国原创设计的中高端健康化产品，偏城市通勤或轻户外场景。而当前市面上一些国际品牌更偏居家、办公类，这就是我们差异化的来源。”哈尔斯跨境电商负责人介绍称。

在差异化的基础之上，哈尔斯也用高于同业的标准进一步夯实产品壁垒。

“现在杯壶行业在海外市场基本遵循欧盟和日本的标准，但我们还主导了浙江制造的团体标准，这是一个高于国标甚至高于欧盟和日本的标准，而且这个团标覆盖我们的所有产品，无论是OEM、自主品牌还是海内外的客群，哈尔斯都一视同仁。”

作为中国科技新兴品牌企业的一员，宇树科技更是将产品创新做到了极致。

“宇树创立以来专研机器人，我们之所以开发健身泵，主要是因为之前我们同事发现很多健身人士会因为出差而打乱他们的健身节奏，于是我们就想到为他们开发一个便携的专业健身工具。”

因为产品过于新锐，宇树科技在产品开发的过程中找不到任何参照物，以至于每一步探索都蕴含着巨大的风险与挑战。

“目前我们的产品很轻小，不得不用塑料材质降低自重，不如金属材质有质感；过小的产品尺寸也限制了散热结构的内置，续航能力也有待提升。”

囿于经验有限，宇树科技在做产品设计的时候也低估了专业健身人士的拉力需求。“我们发现普通人在做拉力运动的时候连10千克都拉不动，于是觉得产品做到20千克就可以。后来才发现一些健身达人可以20千克拉两个小时，而我们测试的时候根本不知道还有这种人存在。”

纵然产品定型后很难再做硬件迭代，研发者的意志和真实的市场需求之间也有错位，但宇树科技依然凭借这款没有替代品的独特产品成功打开了一个细分市场。

综合上述三家企业的答案，我们或许可以总结出一个相同的内核——今天的中国品牌正在夺回一直以来被海外品牌垄断的“产品创制权”。

过去40年，消费领域大部分的产品方案都出自品牌发展更成熟的国际企业，作为产品形态的创制者，这些国际企业随即规划出与之配套的全产业链运作系统，也凭借对其间技术、设备、流程的掌控，顺理成章的吞噬掉大部分的产业利润。

而在国潮崛起的今天，发达国家向中国降维输出消费品的轮轴已经被中国企业逼停，如今中国产业创新已经能以独创性的产品为载体向高线的海外市场反向输出，产业生态的定制规则重新回到中国企业手中。

诸多现象表明，今天中国品牌企业的前路已经变得明朗。

• 中国企业主导的产品创新，让用户可以通过直接搜索品牌关键词的方式与企业建立链接；这意味着即便越过品类本身，品牌价值也有呈现空间；

• 海外消费市场对品质、文化、环保和知识产权的关注，足以抵消地缘政治的负面影响；中国品牌企业只要拥有优质的产品，就有机会在相对公平且开放的环境下展开竞争；

• 放眼全球，中国品牌几乎是离供应链最近的品牌，和产业系统的紧密结合是高效率创新的保证；反而不少发达市场的消费品离供应链太远，在创新方面反而滞后；

• 逐渐做大的品牌正在为中国企业带来丰厚的溢价，品牌在高毛利的驱动下提升研发和营销能力，继而进一步推动产业链创新，从而一步步摆脱价格竞争桎梏，跃升至高质量的广阔天地......

草莽发展的时代已经过去，在出海的下半场，开发供应链为产品创新做独特供给成为大势所趋。

可以预见，伴随中国企业对全球市场的理解不断深入，人才供给、信息打通、数字化转型等问题都将迎刃而解。今天以三星羽绒、哈尔斯以及宇树科技为代表的中国企业品牌样本，也必将复制到其他产业带。

而在平台的数字化赋能之下，产业带分散的供给也在以有机整合的形式释放出真正的集群优势。届时，“立身中国、走向世界”的愿景将以真正全球化的“国潮品牌”为名照进现实。